来源：《青年记者》2020年9月下

我们形容当下互联网时代的传播生态，或者传统媒体发展的环境时，常用的一个词就是“万物皆媒”。“万物皆媒”，意味着物体媒介化，平台多样化，在深刻改变社会行为方式的同时，也颠覆性地改变着媒体生态。颠覆虽然意味着重生，但对于专业媒体和媒体人来讲，“万物皆媒”这个词确实也带来了被边缘化的压迫感和恐慌感。那么，在“万物皆媒”的时代，专业媒体如何自我定位，突出自身发展的主体性和主动性，成为媒体深度融合发展中的一个方向性问题。

最近，《青年记者》杂志记者对话人民日报媒体技术公司副总经理陈玉林，就他提出的“媒融万物”观点进行了讨论。

“媒融万物”是媒体机构

从被动应对向主动出击的转身

《青年记者》：陈总，您好！

最近看到您在一篇文章里提出“媒融万物”的观点，“媒”和“万物”，主语和宾语一换，颇有豁然开朗之感，很受启发。“万物皆媒”的时代，专业媒体确实要有这样明晰的目标和自信。从“万物皆媒”到“媒融万物”，这个突破性的思路转换，是怎么触发的？

陈玉林：我们首先需要明确的是，“万物皆媒”和“媒融万物”两个概念的主体不同。“万物皆媒”的主体是“物”，核心主要是指物体媒介化的过程。随着移动互联网技术的发展与普及，万物的媒介属性和作为媒介的功效被逐步挖掘出来。在这个概念下，原有的媒体机构被技术发展所驱使，显现出被动、无奈。“媒融万物”的主体不再是“物”，而是“媒”，并且不只是媒介属性，更强调的是媒体属性。媒体主动转变角色去影响所有媒介，从而改变媒体行业和相关产业的关系，实现跨行业的融合发展。“媒融万物”概念的提出，正是体现了媒体机构从被动应对向主动出击的转身。

在这个认识的基础上，我们来谈从“万物皆媒”到“媒融万物”思路的衍生过程。我们认为，媒体融合进程始终应该奉行“往受众在的地方去”这一理念，不仅要实现媒体（机构）内部的融合，也要实现整个媒体行业的融合，更要实现全社会跨行业的全面融合。从“中央厨房”到“全国党媒信息公共平台”的建设和运营，这一理念既是指导思想、设计原则，也在不断地在实践中被验证和深化提升。受众在万物，我们就要与万物相通，万物皆可用，万物皆可融。这不仅是科技发展推动社会进步带来的客观变化，也是媒体行业必须承担起的社会责任和实现跨越式发展的难得机遇。

中央对媒体深度融合的顶层设计，促成了我们对“媒融万物”认知的进阶。2019年1月25日，习近平总书记在人民日报社视察时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。总书记的重要讲话从全媒体时代的机遇和挑战等方面，对推动媒体融合向纵深发展提出更高要求。

深入学习贯彻习近平总书记“1·25”重要讲话精神，主流媒体获得全新感悟。此前我们讨论的多媒体、富媒体、全媒体，更多是从媒体自身的角度来考量和部署。总书记对“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用”的重要论断，令我们深刻意识到“全媒体时代”已经成为新时代下整个社会的突出特征，我们必须从所处时代的视角和全社会的领域去重新定位和理解“全媒体时代”。有了这个认识上的突破，主流媒体就必须考虑如何切实地把“万物皆媒”的客观现象转变为可持续发展的、促进社会进步的推动作用，这就倒逼我们迈入“媒融万物”的时代。可以说，“万物皆媒”是在移动互联网技术发展过程中我们媒体看到的结果，“媒融万物”便是进入“全媒体时代”之后我们媒体应该做的事情。

从传播规律、国家治理体系上

看“媒融万物”的可实现性

《青年记者》：“媒融万物”体现出专业媒体从被动应对向主动出击的思维转变，确实是非常振奋人心的。但是，现在传统媒体在融合转型中出现了一些问题，很多媒体人对于能否跟上新媒体时代的发展脚步并不是很乐观。比如在技术应用上，我们很难和一些科技公司或者商业平台的研发能力相比，等等。那么，对于“媒融万物”，我们的“底气”在哪里？

陈玉林：媒体所处的传媒领域具有自然科学和社会学双重属性，我们只有通盘考量才能认清形势，借势而上。纵观传媒发展历程，媒体的每次迭代与新生都是由技术变革实现助推。在每一次新的传播方式发展的早期，技术进步都起着主导作用，技术强烈的引领、驱动，甚至可以被认为是代替媒体进行着传播方式的创新发展。这个时期，媒体的既有惯性思维，让其难免会产生本领恐慌和阵地失守的感觉。但我们知道，在传媒领域，媒体生产、传播的是信息内容，引导的是正确的知识、思想和价值观，影响的是人、群体、社会，而这些都不是只靠技术就可以独自解决的。所以，一旦到了新型传播方式发展的成型、成熟期，社会学层面的属性就会凸显，就会占据主要位置，媒体应用的驱动作用就必须接过传播力的“指挥棒”，这就需要媒体机构、媒体人进入角色，完成使命。这是客观规律。

当下，我们正处于移动互联网驱使下新媒体发展的转换期，正在经历从科技迅猛发展到社会价值被不断强化的转换过程。技术势能强大的科技公司，利用移动互联网、大数据、AI等技术推动社交、信息流、个性化推荐等应用迅猛发展，以往相对弱势的人际传播、群体传播等传播形态，在如今的实际传播行为中不再是单独存在，而是与多种传播类型交织出现，甚至融会贯通。这就使得其传播力和影响力极大增强，达到甚至超过报纸、广播、电视等传统大众传播形态。曾经的小众化传播形态如今也需要承担起社会责任，需要配备与强势传播类型同等力度的职业、专业的内容策采编发能力和素质，以及相应的审核及把关。

遵循这个传播规律，社会的共知共识业已出现，国家对互联网信息传播的规范与管理不断强化，相关政策相继出台。习近平总书记在“1·25”重要讲话中指出：“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。”这就从国家治理层面，赋予了主流媒体发展的机遇——新型传播平台作为媒体行业传播力的体现，势必会进入主流媒体管理的范畴。这是从传播规律上、国家治理体系上，我们可以期望的。

“媒融万物”的三个可行性路径

《青年记者》：单从技术上来讲，5G、人工智能、区块链都是媒体的发展机遇，关键是我们有没有把握这些机遇的勇气和能力。您认为，行业间界限破除，媒介彼此渗透融合，为媒体提供了一个影响所有媒介的入口，那么，有哪些可能性的“入口”？请您详细分析一下。

陈玉林：我们常说“守正创新”。实际上，面对难得的发展机遇，我们更应该保持这样的思考，发挥主业、专业的优势，学习掌握新技术新理念带来的新传播规律，跟上技术和社会发展的步伐，创新发展不盲从，把主业做强，把事业做大，把专业做好。说到可能性的“入口”，我想借用县级融媒体中心建设的三个定位——“主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽”来进行阐述。

首先，主流舆论阵地。“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿”。媒介融合会产生新的传播手段、方式、效果，这就是媒体的新阵地。这是媒体的职责，是刚性任务，是主业，必须做强。要做强，一是要按照不同媒介的传播规律办事；二是更要主动推动媒介融合，创新传播新需求、新应用、新场景，反向驱动技术创新为媒体服务。

其次，综合服务平台。“全媒体时代”，移动互联网技术极大提升了用户获取信息资讯的便利性及服务体验。“万物皆媒”极大拓宽了媒体的业务版图，特别是政务、民生服务、电商等领域，已成为信息资讯的主要内容来源。这部分业务具有信息和商品的双重属性，目前很多都由商业平台提供。它不但给商业平台带来了巨大的利益回报，也提供了最宝贵的用户积累和海量的流量与数据。媒体如果不顺势而为，向信息服务领域（尤其是政务信息服务）拓展自己的业务版图，那么，不但这块业务将拱手予人，也会制约自身用户、流量与数据等基础资源的增速，进而对主业发展造成不利影响。因此，媒体需要向信息服务领域拓展，将事业做大。

再次，社区信息枢纽。互联网上社区的概念是多样化的，既可以等同于线下的行政区域社区，也可以是依据不同兴趣、爱好、主题以及专业等等，而形成大大小小、形形色色的社区、社群、网站、App等多种形式。汇聚着人，传递着信息，表达着观点、诉求与情绪，形成了一个个信息枢纽，这是最需要媒体和媒体人引导、服务的，也是各类行业媒体、区域媒体发挥自身资源优势，将专业的事情做好，向垂直类平台转型的“入口”。

“媒融万物”要有所为有所不为

《青年记者》：当下，一方面，社会能做的、非专业领域的人能做的传播行为越来越多，越来越深入；另一方面，传统的专业媒体面临更大的融合转型压力。这样的背景下，融合转型的方向该怎么样把握？

陈玉林：前面我们说过，媒体融合发展将经历这样三个层次：一是媒体机构内部的融合，二是整个媒体行业的融合，三是媒体与全社会跨行业的全面融合。

从目前阶段看，大部分媒体已经完成第一阶段的融合，即媒体自身内部的融合，其特点是以内容生产和内容生产的组织形式为核心的融合。媒体机构按照新媒体传播规律，重新组织架构内部内容生产流程，打通内部运营管理机制，整合优化内部资源配置。媒体机构下大功夫加强内容生产转型，内容产品爆款频出，新媒体内容生产能力有了质的飞跃，出色地完成了第一层级的融合任务，进入了深度融合阶段，也就是媒体行业及全社会跨行业融合。这两个阶段的特点是“体系的融合”，融合不再是一个机构或单位内部的事情，需要从媒体行业及全社会的视角去规划。这既需要“顶层设计”，需要统筹规划，也需要不同区域、不同层级的实践探索和创新。媒体机构需要做角色的区分和重置，需要每一个媒体和媒体人心怀大格局，根据拥有的能力、掌握的资源，做出清晰的定位，去判断可为及不可为，去考量适合转型发展的方向。

建设县级融媒体中心体系，就是形成“主流媒体牵头，发力解决传播短板”的一种模式。以往，一家小报社也有自己的发行渠道，必须做到既生产又分发。在新媒体时代，互联网技术给中小媒体做了松绑。一些体量较小的媒体可以将更多能力投放到内容生产上，新型主流媒体集团则应该肩负起新型传播平台的建设任务。

《青年记者》：那么，具体来说，未来传播领域里面最需要专业媒体和媒体人做的是什么？

陈玉林：在未来传播领域，媒体和媒体人做任何事情、担当任何角色都应该遵循三个原则。

首先，应该遵循新媒体传播规律，不要手举新媒体却用旧观念做事。比如，新媒体的参与性很强，没有用户互动就发挥不出新媒体传播效力，一些传统媒体简单“关评”的做法就需思量。实际上媒体有审核、筛选跟帖评论的权利和义务，可以有选择地展示评论而不是一关了之。

其次，网络是一把“双刃剑”。媒体和媒体人要坚守媒体专业性、公信力和社会责任，不能唯流量论，背离职业操守。虚假消息等为社会发展起到负向作用的内容，即使再博眼球也应被坚决摒弃。“不迎合低俗”是媒体应守住的底线，主流媒体更应该加强鉴别能力和引导能力，这是职责和担当所在。

再次，应主动学习掌握互联网思维，并将其运用贯彻在整个融合转型的实践中。比如，要有强烈的“用户思维”意识，在传播有效性上下功夫，主动了解用户体验，了解用户预期，在此基础上传播正确的价值观。

主流媒体要变“单打独斗”为

“握指成拳”，实现体系内的融合

《青年记者》：“媒融万物”的实现，势必将是对传统传播方式的一种颠覆和重构，意味着要利用现在各种各样的资源对自己的传播方式进行改造。请您就此提出建议。

陈玉林：首先，主流媒体应该充分发挥体系优势实现体系融合，用好体制力量合纵连横。在现实中我们看到，几乎每一家主流媒体都自愿拥抱商业平台，但是并不热衷于抱团取暖，鲜有体系内相互联合的典范。任何“散户”与“平台”的竞争都要付出极高成本，胜算概率微小，这不是一个维度的较力，主流媒体也不例外，最终还是要遵循商业平台的游戏规则。主流媒体应该变“单打独斗”为“握指成拳”，从一盘散沙到形成合力。要有总体规划，要有体系布局，打破机构间的界限，建立起内容供给侧的平台，才有可能在对外拓展中获取“平台对平台”同维度下平等的对话权和议价权。只有实现体系融合，才能为媒体融合提供内生力量。

其次，主流媒体应该处理好与商业平台的关系，通过建立自主可控的内容供给侧平台进行传播资源再分配，与商业平台形成互补共生的发展态势。主流媒体拥有强大的内容生产力、社会公信力、品牌影响力，承担社会责任和政治使命，媒体属性决定其应做好管好内容，为商业平台提供权威、可信、优质、丰富的内容产品；商业平台在传播手段和方式上的技术优势，决定了其作为主要渠道的角色，以及内容分发的功能定位。优势互补、合理分工，实现竞合共赢。

人民日报全国党媒信息公共平台是在中央厨房建设取得阶段性成果和经验的基础上，规划建设的新一代平台体系。作为一个媒体平台，它为入驻媒体打造全新的内容生态，在内容策划、审核、管理、组织等方面给予专业高质的运营支撑；自建大数据平台，通过接口对接，以信息流导入、数据共享的合作模式，对接各渠道的新媒体发布平台，共享商业平台的技术优势，扩大主流媒体的传播声量和舆论影响力，拓展用户积累数据。这是新型传播平台内容供给侧改革的大胆尝试，也是推进全行业融合转型的有效措施。

《青年记者》：谢谢陈总的精彩分享。

我们常说，“信心比黄金还重要”。当前，媒体融合处于向纵深推进的关键阶段，虽然这是一个艰难的过程，但只要我们能把握形势，坚定信心，积极作为，相信最终能够逆势而上。祝愿我们早日实现“媒融万物”的华丽转身。

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