中消协日前发布《“双11”消费维权舆情分析报告》，指出今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面，并点名汪涵和李雪琴直播带货“翻车”、李佳琦直播间“买完不让换”等现象。层出不穷的新问题随着网络秀场直播、电商直播节目的红火不断呈现在大众视线之中。

为加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范，强化导向和价值引领，营造行业健康生态，防范遏制低俗庸俗媚俗等不良风气滋生蔓延，11月23日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（以下简称《通知》）。对此，《中国新闻出版广电报》记者邀请专家学者对《通知》进行解读，并为直播带货发展建言献策。

述背景：直播是以新媒介技术为坐驾的新业态新模式

“近年来，随着网购消费升级的日益加速，消费领域新场景、新业态、新应用不断涌现。受疫情影响，传统线下商业模式均遭到重创甚至停摆，互联网营销模式正借助直播技术迅速兴起并为消费者所接受。”中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟表示，电商直播在快速发展的同时，也暴露出诸多问题，而这些问题不是靠单一监管部门就能解决的，需要协同共治。国家市场监督管理总局、国家网信办都出台了相关监管指导意见，《通知》正是在这一背景下出台的。

中国传媒大学电视学院教授刘宏认为，网络秀场直播和电商直播既具有过去媒体的特征，又因其商业性特征不同于过去的纯粹媒体形态。《通知》的出台反映了对新媒体领域直播新业态的重视。

互联网经济的一个显著特征就是传播成为经济发展的核心要素。石家庄学院文学与传媒学院教授、石家庄市政府特殊津贴专家褚亚玲告诉记者，多方主体以连接的姿态汇聚同一平台，催生出以新媒介技术为坐驾的新业态新模式，参与建构新的经济格局。网络秀场直播和电商直播就是其中一种商业模式。

褚亚玲坦言，由于新媒介技术的嵌入，网络秀场直播和电商直播既进行商业行为，又进行内容传播；既促进商品流通，又参与建构社会风气。它同时具有经济基础与上层建筑的性质。其中，卖家、买家、平台、监督管理者等主体构成一个商业生态网络。“如果商业规则完全由卖家主导，而平台作为媒介角色难以参与或者不愿参与规则制定，买方必然处于弱势地位，‘买完不让换’等失范现象就会出现。同时，作为传播活动的网络直播在资本逻辑的构筑下以经济效益为第一要务，如果缺乏监督管理，难免会滋生蔓延低俗庸俗媚俗等不良风气。”褚亚玲说道。

事实上，网络直播作为新业态，其管理规范尚在摸索中。正如南昌大学新闻与传播学院教授王卫明所言，部分从业者在直播过程当中不符合常理、不符合商业伦理、不符合传播伦理的行为急需新规定来约束，而《通知》的适时推出是推动直播行业更加健康向前发展的有力保障。

谈影响：有利于促进直播行业良性发展

“《通知》从传播的角度来规制商业失范行为，引导新兴商业模式助力经济发展和民生改善。”褚亚玲告诉记者，近年来，“建设性新闻”引起国内外学者的呼吁，他们主张新闻应该具有建设性，而不是一味地抢独家新闻、夺人眼球。《通知》的相关要求实质是引导以经济效益为主的商业传播转化为社会效益优先的“建设性传播”，一方面通过对失范行为的规制，鼓励新业态新模式成为建设新时代的主体性力量，另一方面通过审查管理机制，塑造健康的精神情趣，促进网络视听空间清朗。对于直播带货行业而言，无疑会明确其主体责任，规范其商业行为，使得这一新兴行业更好地融入社会生产体系，为我国经济文化建设作出应有贡献。

王卫明认为，《通知》的出台有利于督促直播平台加强责任与担当，从而促进直播行业良性发展。直播平台将按照《通知》更加主动地规范、约束自己。从长远来看，《通知》也是对直播平台的保护措施，对行业和消费者来讲是利好的。

“《通知》出台后将有助于明确直播行业各主体责任，有利于直播带货行业的市场规范。同时规范市场准入制度，有利于减少欺瞒消费者现象发生。”上海交通大学媒体与传播学院副教授江凌如是说。

刘双舟则表示，《通知》主要是针对直播平台出台的，旨在明确直播平台的义务、压实平台的责任。随着平台治理积极性的发挥和治理措施的逐步落实，直播带货中的乱象将会得到一定遏制。

治顽疾：各部门需联手形成综合治理体系

直播带货行业还有哪些顽疾、弊病尚待解决和整顿？刘双舟认为，目前电商直播存在的问题，包括对产品夸大宣传、主播引导私下交易、利用直播售卖伪劣产品、售后服务不到位、虚假刷单炒信等。

刘宏表示，国家广播电视总局对直播行业的管理方式更多是从音像节目的角度开展。但网络秀场直播和电商直播具有商业化特征，同时与新技术结合后产生全新消费模式，因此更需要各部门联手，形成综合治理。

不同地域的商业具有自身独特的气质，同时建构着一个地区的文化形象。褚亚玲表示，直播带货行业的本质也是商业，它突破了地域的限制，以无远弗届的样态在网络空间进行着一种文化传播。其中，直播带货展现出来的不乏令人厌烦的营销话术、急功近利的商人形象。“我认为，新时代网络空间的商业文化建设也应该成为多方主体共同努力的方向。”褚亚玲说。

我国直播带货行业近几年发展速度较快，因此也衍生出很多行业问题需要我们去规范和引导。今年以来，国家多次开展绿色净网行动，查处多个低俗色情直播平台。江凌坦言，目前在电商直播行业中还是有一些非常需要我们去改正的顽疾，诸如虚假成交量、明星效应带来头部主播超高收入等。“首当其冲的是直播行业的数据造假行为。网络和社交红人接二连三地发生数据造假事件，这说明我国直播电商存在非常严重的欺诈问题。”江凌告诉记者，带货达人们吸引客户的根本原因在于用户对其给予充分信任，但是往往带货人本身对这种产品缺乏考证和研究，只是按照厂家的预先设定介绍产品，这不仅损害带货达人的信誉，也侵害了消费者的权益，所以带货达人本身的带货素质和信誉也需要得到提高。“我们需要注意的不只是带货主播对于假货的容忍，更应该使用如高额罚款等行政手段来惩罚这些违法主播。”江凌建议道。

王卫明则建议，建立完善上岗资格考试，对食品、药品等门类提高直播人员资格准入门槛有利于进一步规范网络秀场直播和电商直播。

话发展：技术赋能将成为执法监管中的重要手段

《通知》中值得特别关注的是对大数据、人工智能等新技术的相关要求。大数据和人工智能技术对网络直播不良内容的预警有哪些帮助？刘宏认为，大数据的本质为用户管理，新媒体或者电子商务的快速发展也为相关管理带来难度，利用大数据和人工智能有利于避免直播的失控，“大数据和人工智能如何为政府所用、为管理所用，是一个需要思考的问题。”

随着技术的更迭与创新，技术应用越来越趋向于信息化、数据化、智能化。巨量的商业行为与传播行为正在为网络直播这一新兴行业快速构筑数据基础。褚亚玲表示，作为媒介的直播平台掌握着用户的相关数据，并在用户的日常行动中完善其画像。这些被传播的数据与不良信息样本数据库进行匹配，有利于从传播的源头阻断违规内容。同时，掌握内容生产者和消费者双方数据的平台利用算法进行精准配对，让算法支撑优质视听内容的推送，从而实现柔性生产。

刘双舟认为，直播带货本身就是大数据等互联网科技应用的产物，传统的监管手段和措施已经无法适应，大数据人工智能等新技术将成为执法监管中重要的辅助手段。

大数据已经非常频繁地应用于直播带货中。王卫明告诉记者，大数据的运用有利于防止不良情况发生，“特别是在直播打赏金额的规范、流量异常增长的预警上，大数据将发挥积极作用。”

江凌指出，随着内容生产需求旺盛，直播场景因实时性强、量级大等特点，对直播语音内容的有效监控提出很大挑战。“人工智能和大数据技术可以有效解决用户直播实时聊天中的内容不确定性，通过语音实时转成文字、敏感字捕捉等技术手段，让平台更加快速有效地捕捉违规内容，从而让平台运营成本快速下降，为平台持续健康发展提供技术加持。”江凌说道。（见习记者 李美霖）

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