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2021年传媒业有这20个预判

2021年01月12日15:45 | 来源:中国新闻出版广电报
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原标题:2021年传媒业有这20个预判(上)

编者按 日月其迈,岁律更新。传媒业迎来了期待的2021年。

这一年,是中国共产党百年华诞;这一年,是“十四五”开局之年,我国进入新发展阶段;这一年,我们开启全面建设社会主义现代化国家新征程;这一年,世纪疫情和百年变局交织,国际格局依然波诡云谲。对于传媒业来说,经过6年多媒体融合的淬炼,经过2020年的洗礼后,必将再次发生新的变化。媒体内部与外部的关系、媒体与世界的关系、媒体与媒体之间的关系以及传媒与互联网的关系等等,都会影响整个传媒业的发展与走向。

站在2021年的新起点,让我们一起对2021年的传媒业做一个展望。本期《传媒周刊》05版和06版以20个对传媒业的预判,带领大家一起思考和预测传媒业的2021。

2020年是新中国历史上、中华民族历史上,也是人类历史上极不寻常的一年。

对传媒业而言,2020年所带来的寓意、启示、机会,其历史感、力量感、未来感史无前例。这一年,数字化生存、社会化共生、场景化演进、主流化回归、集群式整合……传媒业在火热、多变、纷繁的舆论场和大市场领受新生态持续进化的奥秘和逻辑。

未来学家阿尔文·托夫勒说,“今天比以往任何时候都更需要幻想、梦想和预言”。伫立于新年新起点,我们犹如刚刚攀越崖顶的守望者,等待群山回响,无论时空回馈什么,我们终将面向未来。征途漫漫,唯有竭力追寻一往无前的力量,才能穿越时代隧道,看见胜利的光。2021年的传媒业,或许存在着这些变与不变。

1 建党百年主题掀起报道策划热潮

2021,隆重庆祝中国共产党百年华诞是重大政治主题和宏大时代场景。胸怀千秋伟业,恰是百年风华。1月1日至7月31日,甚至更长时间段,是这个百年奋斗大党系列庆典的物理时间。创造性、系统化开展形式多样、内容丰富的主题宣传教育活动,讲好中国共产党的故事和新时代中国特色社会主义故事,充分宣传展示中国共产党百年来的光辉历程、伟大成就和现实图景,媒体将浓墨重彩记录与传播,在这个过程中,媒体将获得巨大的社会效益和发展动能。

2 与千行百业谋划“十四五”蓝图和伟业

2021,谋划好“十四五”时期媒体融合发展和文化改革发展是一体两面,推进媒体深度融合有利于推进国家文化软实力建设,而协助各行各业谋划、设定、传播“十四五”蓝图和伟业,不仅必须宣传在场,更要战略思想在前,成为“十四五”的决策帮手、落子棋手和舆论旗手,站在决策面的高度、广度和深度去谋篇布局,进行议题设置,全面加强宣传思想战线党的领导和党的建设,旗帜鲜明讲政治,提高政治判断力、政治领悟力、政治执行力。

3 媒体融合进入新阶段

2021,媒体深度融合的未来世界灯火辉煌。媒体融合是持续不断的历史过程,6年多来,历经顶层设计、改革转型、平台转换、新旧融合、市场更替,媒体融合发展已经成为治国理政的应有之义和无处不在的生活日常。2021年是“十四五”元年,也是媒体融合全面发力、构建体系、提质增效的决胜之年。过去各地、各层级、各种形态的媒体摸着石头过河,现如今进入新阶段,集约型整合、一体化管理、全方位交融势所必然。只是在深融过程中,如何在做到移动优先、智能传播、化繁为简的同时,又能充满活力、差异发展、效能凸显,这需要比以往更高的创新维度和更小的管理颗粒度。而在整合转型过程中,到底是要条条还是要块块?到底是事随人走还是人随事聚?到底是机构媒体活力化还是媒体机构内卷化?这些都是决定成败的思考题和选择题,其最好的答案应该是:尊重规律、回归常识、用好人才。

4 媒体融合紧密结合国家治理体系

2021,媒体深度融合与国家治理体系现代化更加紧密结合。处在融合中的各级媒体,需要清醒认识自身在国家治理体系中的位置,以便在平台化时代确立新的行业身份。头部媒体将有更多机会介入公共问题和治理体系。特别是在智慧城市建设和公共文化构建方面,媒体既可以做内容供应商、数据分析商、方案提供商,也可以作为第三方的统筹者和管理者,发挥信息聚合、数据分析、精准发送的技术能力,提升权威声音和公共信息供给的引领力,成为真正意义上的“建设性媒体”。在这个意义上,媒体深度融合不是新旧媒体间的媒介功能简单切换,而是重新配置公共信息服务资源和社会运行资源,确保媒体融合和社会治理之间的系统性、多样化、主体性耦合。

5 媒体图存加速 体制机制改革

2021,传媒运营赢在组织活力四射、胜在团队兵强将猛。传媒业的驱动力,主要依靠创新型领导者、创造型人才和知识型劳动者。媒体机构能在市场站住脚,不只源于渠道通路的持续扩容和价值跃迁,坚持管理创新和人才升维至关重要。综观当下国内头部媒体和活力型传媒,其成功的秘诀往往在于常规的事业平台得以变成常态的赋能中心。或许人人都明白“定战略、造土壤、断事用人”的重要性,但即使现实经营困难、生存维艰,仍有一大把的媒体机构未能将对人才的重视和机构组织的活性化工作置于优先和超前的地位。组织僵化、苟且维持、筋疲力尽、观望守成的现象仍然十分普遍。充满不确定性的2021年以及未来,对人力资本投入和组织能力建设要求更高,我们期盼媒体组织机构改革能够加快步伐,当前互联网公司普遍推行的前台、中台、后台组织体系,或可为体制内媒体机构提供优化模板和改革镜鉴。

6 传统媒体存量 持续“紧平衡”

2021,传统媒体和新兴媒体交融并存的格局不会发生系统性改变,传统媒体数量“紧平衡”仍是主基调。2020年年末,国内约有30家报纸、杂志宣布停办、停刊,数家日报改为周报;在过去的两三年里,绝大部分的纸媒重回“薄报时代”。在结构上,传统媒体的存量两三年内不会剧减。究其根本,是用户市场逐渐适应传统媒体转型发展的角色身份,存活下来的官方媒体和机构媒体,也已然不是渠道上和介质上的传统平台,而是拥有媒体牌照、较长历史积淀和全媒体流量的融媒机构。每一家生命力坚韧的媒体往往负载着经年积累下来的文化、思想、情感与公共价值,这样的媒体有资格活下去,就像每个人都有生存的权利一样。处在剧烈转型期的媒体,务必自强不息,要确保能在市场的威压之下倒逼出持续发展的动能,以崭新的姿态自立于市场和舆论场。而决策层方面,也理应给创新不止并有自我造血能力的媒体更多耐心和空间,使其探索出一条可持续发展的道路。

7 县级融媒进入 多维融合阶段

2021,县级融媒体建设步入共建观念、共建秩序、共建社会的多维融合新阶段。这两年,县级融媒体中心完成机构搭建、平台构建、队伍组建等基础建设,在内容赋能、服务优化、社会治理等方面进行了长尾布局,在新闻舆论引导、智慧服务体系搭建、基层协同共治等方面实现多中心贯通、多维度进化。2021年,县级融媒体中心紧密联系党委政府、协调多元治理主体、组织动员社会公众的职责使命将得到进一步强化。多中心贯通、多层次协同、多网络互动,将更加有力地推进基层社会信息化、人文化、现代化治理。

8 MCN模式 成热门选择

2021,广电业依旧艰难,MCN转型将成为越来越多广电传媒改革、转型、融合、发展的路径。作为一种轻型的传媒运作模式和稳定的商业变现方式,在广电流量受困、广告无力回暖、人员转型乏力的大背景下,MCN模式提供了广电机构融合改革和互联网化发展的某种解决方案,其所能提供的转型效能、内容价值和品牌附加值也已被证明行之有效。其中,湖南广电娱乐频道被视为成功转型为MCN的范例,其核心业务短视频聚焦于母婴、美妆、剧情、泛娱乐等垂直领域,通过分众化、流程化、工业化、品牌化运作,2020年总营收超过1亿元,比2019年同期增长超过四成。但要说明的是,这种MCN模式,不仅适用于广电系统,它同样适用于具有互联网精神、具备音视频制作能力和演艺内容能力的任何机构媒体、广告公司和新媒体公司。近几年来,由于传媒经营方式发生生态性的变化,许多传统媒体早已从单一的传统广告模式向复合式综合性品牌宣传模式转型,在演艺活动、创意策划、视觉设计、视频制作、音频制作、技术开发等领域频频出手、收获颇丰。因而,广电组织形态转型为MCN并不意味着旱涝保收。拥有不断进步的连接力、销售力、内容力、品牌力,善于发现线索资源、市场资源、客户资源,高度关注用户行为和交互关系,不断提高媒体的影响力和“造血”能力,才是广电融媒体时代的核心竞争力。

9 机构媒体 内容价值持续进化

2021,有的机构媒体价值增益,也有传统媒体悲剧性地“离场”。现如今,主流机构媒体有诸多活法,面对全新的市场生态环境,很多媒体采用全新的打法,积极构筑平台、技术、品牌、人才、版权、组织等新优势,不断抢占信息流、创意流、时间流,用创新做活传播,以创意搞活经营,用创业激活动能,不断实现流量变现和价值增益,所以出现一个很有意思的现象:那些努力改革转型的传统媒体,其经营体量不仅不比鼎盛的时期小,反而呈现逆势剧增的效能。诚然互联网时代更新迭代的趋势不可逆,传统媒体渠道在消失,但通过数字化、智能化、创意化赋能,权威内核仍在、媒体品牌永存,新式IP蓬勃生长。但遗憾的是,那些理念僵滞者、组织涣散者、内容溃败者,媒体牌照和事业主体虽在,实则已经“代谢死亡”,其在市场中也已被用户判了死刑,这类媒体就是典型的“社会性死亡”。

10 工业化视频产业之路 越走越宽

2021,工业化、精品化、定制化的视频产业之路越走越宽。视频是媒体融合的基础性工具和产业发展重心。近几年视频直播、短视频备受推崇,风靡市场。中视频、长视频由于生产难度大、专业门槛高、资源投入多,目前量和质都亟待提升。现如今越来越多的机构媒体设立视频事业部门,其初衷是追赶风口,寄望新生的团队,一方面能产出优质作品,另一方面增加收入为经营赋能。但几年过去了,即使短视频用户的规模已经足够大,但绝大多数媒体视频部门在商业化变现上,理论模型可行,实际操作困难,尤其是那些嵌入到大平台中的机构,试图通过原生广告、电商、内容IP化等方式进行变现,收效甚微。鉴于此,对于视频内容创作者而言,在局域市场中,确立一定数量的KPI考核,先有资金,再谈创作,实则是更务实的业务发展道路。在此基础上,不断寻找大客户,保证较高品质的产出,做到可持续的专业性输出,朝着工业电影产业方向发展,未来可期。

11 创意型传媒 占据更大市场份额

2021,创意型传媒将保持稳健增长。为什么现在很多媒体经营遇到了困难?因为之前和现在的流量变现模式均遇到了大难题。万物皆媒的时代,人人都有发声器,人人都有话语权,普通的流量和简单的传播不是稀缺的刚需。客户需要的是媒体站在更高层次、更高维度帮助制定策略、开发产品、引爆传播等,而创意型传媒从根本上呼应了这种市场需要。创意型传媒是一种精准定位,是一种品质坚持,是一种心智占有,其根本特性是“为解决疑难杂症而存在”;它不困于流量而创造更大声量,不限于内容而可以无限扩容,不囿于一界而总在连接跨界。创意型传媒,其人才、内容、产品、技术等生产要素聚焦于创新创意,在制度文化、组织架构、服务模式等方面具有创造性、异质性、高能性,其最大的特征是,通过高素质人才带来高效率运营,通过高品质产品实现高净值回报,通过高水平服务驱动高质量发展;在一个风云变幻的传媒丛林市场,它强调协同作战,讲求集体奋斗,坚持压强原则,强化效率意识。无论市场怎么变,创意型传媒作为问题终结者的使命和力量始终存在,将在为用户和客户创造价值的过程中创造更多属于自己的社会价值、品牌价值和经济价值。

12 技术赋能之意识空前强化

2021,技术意识将得到政策性压强,媒体技术体系构建道阻且长、行则将至。媒体融合发展的中轴是技术,没有强大的技术团队支撑、架构、引领,媒体要长远发展令人犹疑。迄今为止,任何成功的新型主流媒体,包括商业互联网平台媒体,其发展的底层逻辑一定离不开技术赋能。如今新基建如火如荼,5G商用方兴未艾,媒体融合向纵深挺进,如何将先进技术融入内容生成、传播、服务全过程,如何用人工智能、大数据等要素驱动媒体深度融合,需要战略雄心和战术定力,当务之急,是要迅速提高技术人员在组织结构中的比重,引进、培养、重用懂新闻传播、懂产品逻辑和懂技术研发的融媒体人才,尽管目前大部分媒体的制度配套、环境氛围和技术范式还很粗粝薄弱,但先强化、后固化、再进化的技术发展路径要下决心构建了。

13 音频市场规模总体稳健增长

2021,音频持续赋能美好数字生活,“声命”共同体不断扩容,市场规模总体稳健增长。近年来,音频产品以灵活、便利、多样的功能属性以及工具、场景、价值的极强延展性,吸引了大量的用户和客户。后疫情时代的移动互联网消费和应用场景,为音频市场创造更多的市场机会和更切合的产品方案。智能手机、平板电脑、车载音响、可穿戴设备等移动终端,共同构建付费音频和包括综艺娱乐、有声小说、影视原音、新闻资讯等在内的声音新世界,而在线下空间场景中,音频通过设计强化、科技接口、社群发酵、流量赋能,为城市文化建设和商业项目落地提供大量的解决方案,还将受到更多的青睐。

14 媒体场景革命步伐加大

2021,我们拥抱一个无处不在、无所不能的“万有美术馆时代”,传媒的内容、行为、价值在万物空间场景中泛化、活化、进化、商业化。纸媒没有了不要紧,电视频道没人打开没关系,媒体和媒体人可在大地上写诗,可在空间上排版,可在城市中“做道场”。空间即美术馆,在无所不能的空间中,我们可通过开放性策展、聚合性组织、创造性流变,以发布会、论坛、艺术装置、主题展陈、视觉呈现、影音叙事等,打造全息、全程、全链条的流量池和能量场,创造高质量平台和高附加值的产品,实现媒体价值的空间转换和有效传达。

15 视频号市场面临争议

2021,满屏可见的视频号难以为泛在的博主创造稳定的商业模式,腾讯如何为博主找到可信赖的变现通路将决定视频号模式生死。自2020年1月内测以来,视频号始终面临着市场考验,入口深、功能简陋、形式单一,使之备受争议。经过一年时间的市场测试,视频号相继增加弹幕、朋友圈标签、直播带货等功能,开放“附近人直播”,更是意图打通公域流量和私域流量之间的阻隔。从传媒角度而言,视频号依托微信这一庞大的流量平台,有着其特殊的品牌增益价值,但私域流量和公域流量切换充满不确定性,商业变现难度极大,拥有流量的腾讯和优质内容生产者如何共建生态并合理分利,将决定这个在保温箱里生活许久的视频号和不计其数的嵌入者、合作者能走多远。

16 小程序功能定位 愈加“国民化”

2021,小程序将以更广博、更深入、更实用的方式强化其“国民工具”的本色和地位。如果说此前小游戏占据了小程序的半壁江山,那么经过几年的发展,尤其是后疫情时代的全方位需求催化,小程序的发展已经极其多元,也预示着小程序将以更丰富的工具和功能生态全面深入国民生活和全域产业。所以,小程序所衍生出来的传媒业务是我们必须去拥抱和开掘的。

17 微综艺释放更大创意活力

2021,微综艺将释放更大的创意活力,成为融媒内容输出和复合经营的市场利器。时下媒体跨界混融,各种工具交叉使用,太阳底下无新事,只有不断进行内容样式创新,才能满足市场多变的需求。于是,时长短、规模小、节奏快、题材多、受众广的微综艺节目将成为机构融媒体连接市场、丰富内容、创建品牌的重要选择。特别值得提醒的是,高级定制型的微综艺节目要成为战略首选,也就是说,客户提前买单,媒体倾心制作,用户交互生产的运作极致最为安全可靠,节目和经营的聚焦点可更多关注文旅、美食、竞技、历史、体育、访谈等细分领域。

18 地铁传媒转型 “新空间媒体”

2021,地铁传媒业将向“新空间媒体”转型。对许多人来说,地铁空间是极其重要的通勤工具和日常生活场景,地铁广告不仅是物理空间的媒介化、信息化、网络化,更是生活空间的社会化、人格化、商业化。由于地铁在特定时间段内人流量大,所以广告价值一度水涨船高。但近几年来,包括地铁报、DM杂志在内的免费报刊进入灭绝时代,地铁广告市场遭遇寒流,2020年,多城地铁广告数据惨淡。可以预见,2021年,地铁广告业仍不容乐观。我们知道,地铁是固化的空间场景,地铁广告必须通过人的流动才能完成信息的传播,所以要激活和释放地铁空间的价值,窃以为不仅仅要帮客户做广告,更要为传播做策划。所以,要将地铁空间做成真正的空间媒体,空间即媒体,空间即流量策源地,那么,地铁传媒仍然有可观的市场价值。

19 营业额持续剧减 将是大概率事件

2021,经营增长进一步塑造媒体性格,逆势而上者,强则恒强,将在新一轮竞争中锻造举足轻重的议价能力。2021年,新冠肺炎疫情依然充满变数,全球经济下行压力增加,传媒行业经营业态仍处寒潮,绝大部分媒体营业额持续剧减是大概率事件。因此,活下去是底线思维,活得好是战略思维。身处极端市场环境的媒体,经营获得可持续增长无疑是一种马拉松状态,我们要抱着坚定的信念走入赛道,不仅比拼速度节奏和持久的耐力,更要从终极关怀的角度去理解较高的经济增长率意味着什么——一个不停止运转的运营团队和经营主体,实际上展现出来的不是数据漂亮,而是要赢得下一轮比赛的资格和能力。树立强烈的危机意识,适应残酷的竞争环境,规划务实的增长地图,才能解决长期发展的根本问题。在这里要特别指出的是,如今“专版”艰难,“王小二过年,一年不如一年”,以前的核心竞争力已经变成现在的核心束缚力,是时候“断臂图存”了。

20 传媒人才 将向体制回归

2021,传媒人才向体制回归。前几年,媒体人大规模转型,有一大批优秀的媒体人投身公关、公益、公司。几年后的今天,越来越多此前出走的媒体人回归体制,归巢深处,是舆论场策源模式和传媒发展模式发生巨大变化,体制性生产力决定了整个行业生产关系的根本性变化。与此同时,越来越多的优秀大学毕业生选择机构媒体也为传媒发展增添了青春的力量和新锐的基因。

世界正在被重新塑造,传媒已被重新定义,瞻望2021年乃至未来几年,整个行业续航焦虑弥漫,我们面对的传媒市场,其广义收缩的可能性和白热化竞争的确定性并行,我们不仅要以现在进行时态的勇敢和果决呼应必要的判断,更要以未来进行时态的视野和雄心追逐无以伦比的梦想。

(作者系深圳晚报社总经理、首席创意官周智琛)

(责编:宋心蕊、燕帅)

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