人民网
人民网>>传媒>>最新资讯

微博热搜、直播带票、短视频营销“多箭齐发”

互联网开辟电影宣发“新蓝海”

2021年01月20日07:12 | 来源:人民网-人民日报海外版
小字号
原标题:互联网开辟电影宣发“新蓝海”

  时光倒流10年前,一部新电影的宣传发行会怎么做?发主题海报、预告片、纪录片、主题曲MV,召集媒体做点映、开研讨会……如今,这些传统的电影营销方式正在被互联网颠覆。微博热搜、抖音刷屏、创意视频、定期花絮、直播带票等新玩法正在兴起,电影宣发产业迎来一场全新革命。

  “话题+热搜”引发口碑传播

  如今,衡量一桩新闻事件是否火爆,一个重要指标就是看相关话题有没有登上微博热搜。事实上,“话题+热搜”也已成为电影宣发领域的重要方式。

  最直接的方法是用明星互动引发关注。《少年的你》上映时,马思纯便用PS自己平头照片的方式为周冬雨做宣传,引发广泛关注,最终“少年的你,和平头的我”微博相关话题互动量超3.5亿。

  此外,价值内核的传播,也成为口碑发酵的驱动力。比如与《少年的你》相关的“小时候被霸凌”“少年的你后遗症”等强情感互动话题吸引了众多网友参与,其中前者话题阅读超1.7亿,不少人在话题下分享自己被霸凌的经历,并分享抵制校园霸凌者的方法。《我和我的祖国》上映时,“夺冠最大的彩蛋原来是郎平”等话题成功掀起了一波回忆热潮。

  话题热度、线上传播,不仅成为片方看重的营销方式,也成为下游院线排片的重要参考。苏宁影城品牌与市场中心总经理肖囡对记者表示,苏宁影城在分析每个重大档期的影片时,也会特别关注互联网发行给影片带来的传播效果,比如相关抖音、微博号的传播数据以及影片在微信端的微指数等。

  直播卖票渐成主流渠道

  “所有姑娘们,快去李佳琦的直播间买电影票,再不买票就没了!”胡歌、桂纶镁曾做客李佳琦直播间为电影《南方车站的聚会》宣传。在3人的欢声笑语中,25.5万张电影票瞬间被抢购一空,全场直播互动量达3575万,1小时在线观看人数超600万。

  事实上,直播带票已成为电影宣发中的新模式。例如《拆弹专家2》与薇娅进行的线上路演创下了66万张售票量的行业新纪录,活动后,影片单日想看人数陡增1.5万。“重启·2020年文娱大会”上发布的灯塔报告显示,整个2020年直播带票拉动了1/4的新观影用户,票房前十位影片中有8部都使用了直播带票方式。

  形势的火爆,背后是专业团队的组建。阿里影业早在2018年就推出一站式数字化宣发平台灯塔。2020年,灯塔又推出线上路演平台“冲击播”,以“直播+售票”的形式为电影宣发开辟新阵地,《拆弹专家2》直播带票的策划支持团队就是“冲击播”。截至目前,“冲击播”已累计售票超过200万张,合作影片票房突破60亿元。

  短视频营销与用户“共情”

  扩大覆盖面、物料分发只是最基础的工作,如何让用户在10秒到1分钟的时间里,对影片快速产生共情和认同感,这是电影营销的新课题。制作与影片相关、好玩有趣、利于传播的短视频,成了近年来电影宣发的“利器”。

  2019年为电影《小猪佩奇过大年》拍摄的先导片《啥是佩奇》,可视为这一模式的先声。凭借对“中国式亲情”的深入刻画,《啥是佩奇》一面世即刷屏传播。2020年,短视频营销的“短”特征更加明显。比如在快手《信条》话题下,有超过1000名快手达人参加了内容创作,针对电影“烧脑”剧情进行细节分析,并制作了许多戏仿影片“倒放”的搞笑视频。

  面对广阔的线上宣发市场,互联网巨头纷纷入局。阿里影业成立“淘秀光影”公司,发力“短视频+直播”赛道。百度加强与猫眼平台的合作,同时利用自身在“搜索+信息流”方面的优势,精准识别用户兴趣,通过百度APP用户可以搜索附近影院,直接进行比价。

  “电影在上映前要有足够的传播密度,上映后需要叠加口碑的助力,才能达到一个较高的票房预期。”肖囡说,虽然只是刚刚开始,但已能感受到,宣发新模式将给电影行业带来巨变。(记者 韩维正)

(责编:宋心蕊、燕帅)

分享让更多人看到

传媒推荐
  • @媒体人,新闻报道别任性
  • 网站运营者 这些"红线"不能踩!
  • 一图纵览中国网络视听行业