光明日报社官方抖音号从注册到2019年3月间，并不是一个十分惹人关注的号，粉丝量也仅仅只有十几万。但是，从2019年4月开始，光明日报社抖音号像开挂一般，粉丝量从最初的11万到573万，再到1000多万，再到截至目前的2600万，呈现“三级跳”，于2020年跻身抖音媒体号头部。

在此过程中，光明日报社抖音号确定的3个产出关键词——“新闻”“文化”“正能量”，明确了符合《光明日报》特色的方向和定位，同时通过积极探索独家的媒体IP，抓住每一个宣传点和品牌文化的传播点，迅速圈粉，于2020年年底增粉至2600万。

确定三个产出关键词

2019年4月，光明日报社客户端视频团队开始接手运营光明日报社官方抖音号，对一直以来处于无定位、无关注、无专人管理的抖音号进行调整和定位。一方面，下线了之前发布的所有视频；另一方面，确立了“新闻”“文化”和“正能量”3个产出关键词。

为何要下线之前发布的所有视频？光明日报社客户端主编叶乐峰接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示：“基于抖音平台展示页面大、翻看率较高的特点，如果在过往的内容上继续发布，用户极有可能放弃关注，无法在粉丝领域深耕。对过往内容做过滤，即是将无定位、无主题的内容做一个筛选删除，做高质量定位，重新打造符合《光明日报》特色的作品。”

而提出的3个产出关键词——“新闻”“文化”和“正能量”，也符合光明日报社的央媒定位。叶乐峰对3个关键词做了进一步解释：新闻，即作为中央级媒体，及时跟进国家大事，做到央媒必然发声的权威性，增强传播力和影响力；文化，指教、科、文3个方向，这是《光明日报》的宣传优势，同类型内容竞争少，同时也是在抖音平台上最难展示的内容；正能量，则是发生在你我他身边，切切实实存在的“小事”，更直观地表现“接地气”属性。

选题角度不雷同

“调整初期，发展也是极其困难的。发布的内容没有什么播放量和点赞，很苦恼，但有一个底线是：不能因为没人看而降低作品的质量。”光明日报社官方抖音号运营负责人孙金行对记者说，在调整策略后的2个月时间里，他们对抖音号每日不断更，每天制作1—3条视频，对热点话题、重要节点都积极跟进，也不断地对重要的文化内容做议题。

叶乐峰也表示：“我们从聚合类视频出发，进行内部整合, 调动资源，有节奏、有效率地推出了一系列符合自身形象和抖音特点的原创及非原创作品，做到选题角度不雷同，内容不粗糙，产出持之以恒。”

光明日报社客户端视频团队围绕“文化故事”“正能量”“平凡中的发现”等议题进行了一系列策划。

比如，在讲好文化故事上，选取最具感染力的片段来展现文化大家在各自领域的成就；推出了“光明追思”系列作品，纪念逝世的院士学者；同时还整理了不少视频素材，为老一辈知识分子们送上祝福，用新媒体新语言拉近老一辈知识分子与年轻受众的距离。

“作为一家央媒，我们在做好重大新闻事件宣传报道的同时，也需要通过突出正能量引导受众的价值导向。”孙金行认为，正能量的内容没有传播界限，短时间内能够迅速抓住用户情绪燃点。例如，在讲述时代楷模杜富国的事迹时，面对全网几近千篇一律的切入点，光明日报社抖音号选择以全案故事线作为突破点，将碎片化的信息整合成完整的故事。内容发布后，此条视频瞬间成为抖音平台最热视频，播放量约1亿，点赞890万。

在平凡中发现不一样，是光明日报社抖音号另一个重要的选题方向。叶乐峰举例说，在人民海军成立70周年时，各大媒体纷纷推出中国海军“战斗力”的宣传视频，光明日报社的前方记者在采访中偶然用镜头捕捉到一位曾经的海军战斗老英雄，后期编辑随即进行抖音短视频的剪辑制作，听老人讲述他眼中的中国海军军人和时代变化。在众多的内容中，这一份平实的讲述更显真情，更令人心生敬仰和感慨，因此脱颖而出。最终这条视频播放量达1000多万，获赞87.2万。

打造独特IP

光明日报社官方抖音号一直在探索独家特色的媒体IP，向垂直类（教育、科技、文化）发展。据叶乐峰介绍，他们先后策划了一系列文化人物选题，追忆学习知识分子大家，如钱三强、许渊冲、钱学森、袁隆平、厉以宁、杨绛、金庸、黄旭华、屠呦呦、郝运、吴良镛、张效房等，用他们的真实事迹感染受众，传递文化力量，弘扬家国情怀。

叶乐峰举了一个在抖音号上推出纪念杨绛先生逝世3周年视频的例子。2019年5月25日，是杨绛先生逝世3周年的日子，光明日报社官方抖音号通过呈现先生生前的演讲，在愈发年轻化的抖音用户里播撒文化的火种。但彼时选题的开展存在三大难点：一是在时间选择上，周年节点众所周知，时间仅仅是恰当；二是视频素材源自网络，重复性高；三是光明日报社官方抖音号初创期订阅粉丝少，用户下沉不如意。“为此，我们网罗收集了近10个小时的音视频素材，最终在其中挑选剪辑了39秒的精短内容。同时，为避开新媒体传播高峰，提前一晚发布。尽管如此，传播效果依旧低迷。”

孙金行对此印象深刻：“我们尽可能地收集互联网上相关的资料，进行剪辑制作，用精短的内容，以怀旧的基调表现先生的文化气质。发布时，我们还提前了一晚。”

不过转机却在一条回复间。内容发布后的第二天晚上，光明日报社客户端视频团队在后台监控舆情时，看到了网友的一条“最惨官方”评论。很快他们对此作出回复：“不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海，认真做好每一个作品，传递每一份思想，粉丝、点赞一点点积累。”此回复一出，得到很多网友的鼓励，单条评论点赞甚至高于视频点赞。

孙金行说，有了活跃度就有了抖音的再次算法推介，让视频“起死回生”，算是评论区运营的一次有意思的尝试。

不盲目追求流量

光明日报社抖音号粉丝量增长经历了“三级跳”，其中也有不少运营思考。

“在原创来源不足的背景下，不乏复制和搬运内容的现象。由于平台算法的推荐机制，不少受众为了省事只关注部分四处搬运的‘集纳号’，使得‘集纳号’获得了比原创者更好更多的流量，导致很多原创作者在几轮打击之后黯然退场。”叶乐峰感慨，“一个优质的抖音平台账号，需要不间断地输出优质内容。我们需要认清新闻主流媒体自身的职责和属性，不盲目追求流量和爆款。”

“曾经想都不敢想的一些点滴，在运营光明日报社抖音号的过程中变成了现实。”叶乐峰代表光明日报社客户端视频团队，说出了他们深刻的体验，“内容是船，运营是桨，把握好船的方向，才能驶向更远的远方。”

敢于拒绝不合适的内容，不分昼夜地守每一条热点，在4个月时间内制作上千条视频。精准内容定位，强化账号垂度，坚持用好抖音即时发布的属性，用最短的时间制作最优的小视频并传递给受众，发挥出强势的传播效力和光明情怀，这些正是光明日报社抖音号在一众央媒抖音号中脱颖而出的宝贵经验。（记者 杜一娜）

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