媒體人士就融合發展開展對話現場。 　　本報記者　史家民攝

　　“七夕”節前夕，廣州日報報業集團下屬的大洋網與某酒店聯手推出“情侶盛夏之約”，8月12日《廣州日報》上的這則“豆腐塊”附帶了一個二維碼，用手機一掃即可報名參加，瞬間便有數百對情侶掃碼。

　　報紙、網絡、手機聯動傳播，方便受眾互動參與，這樣的實踐，已成為主流媒體的常用手法。8月19日由人民日報社和深圳市委市政府聯合主辦的2015媒體融合發展論壇上，這更成為眾多與會媒體人士的共識：用戶即陣地，即輿論場﹔是否贏得陣地和輿論，要看是否贏得了用戶﹔要贏得用戶，需在媒體融合產品中始終堅持“以用戶體驗為核心”。

　　媒體融合，代表的是一種全新的思維，即受眾思維，這是互聯網思維的核心。正是這種思維，倒逼各級各地主流媒體融合提速，打造自己在新媒體時代的競爭力。

　　內容與表達：從“賣方”到“買方”

　　隨著媒體格局的深刻調整和輿論生態的重大變化，傳統媒體已經到了革新圖存的重要關頭。“這個判斷是有數據支撐的。”人民日報社秘書長王一彪說，最近上海發布的《市民閱讀狀況調查報告》顯示，基本不閱讀報紙的人群比例由去年的23.8％上升至25.88％。中國廣告協會報刊分會研究報告顯示，今年1至5月傳統媒體廣告下降5.8%，其中報紙廣告降幅為32%。

　　傳統的媒介傳播模式，注定了其內容無法適應高速變化、分化的受眾需求。“比如，過去的新聞閱讀的低谷時間是晚上10點半至11點半，現在已成了移動終端閱讀的高峰時段。”國家新聞出版廣電總局副局長吳尚之舉了一個簡單的例子。如何借助互聯網主動適應用戶需求變化、繼續贏得生存發展空間，是媒體融合發展面臨的新課題。

　　不過無論傳播形式如何改變，人們對優質內容的需求不會改變。正如人民日報社社長楊振武所說，“內容是媒體生存發展的基礎，也是傳統媒體的核心競爭力所在。”

　　對於多達1000萬的移動端粉絲來說，“澎湃新聞”的吸引力在於其大量原創的時政新聞和富有思想性的深度解讀。上海報業集團黨委書記、社長裘新說，自2014年7月22日上線以來，澎湃新聞通過創新功能、創新表達，不斷提升內容影響力，每日訪問量超過3000萬。

　　在當前騰訊、搜狐、網易、今日頭條等互聯網公司的新聞客戶端已經佔據大部分市場份額，並憑借雄厚的資金和先進的技術不斷更新換代的背景下，傳統媒體打造新媒體產品，隻能從自身優勢資源出發，進行差異化競爭。

　　2014年4月起，湖南衛視改變了以往售賣版權的做法，自制節目內容隻在芒果TV平台上播放。基於芒果TV用戶非常年輕的特點，他們策劃、制作年輕用戶喜歡的娛樂節目。

　　內容要好，表達方式同樣要變。在融合中，傳統主流媒體逐漸適應“網絡化”表達。浙報集團2012年以32億元收購游戲平台邊鋒浩方，看重的是其3億注冊用戶和2000萬活躍用戶。通過技術分析游戲用戶閱讀新聞的習慣偏好，浙江新聞客戶端設置了“話圖俠”欄目，提供可視化、社交化、互動性更強的新聞產品。

　　互動與參與：從單向到多維

　　今年全國兩會，北京電視台新聞頻道兩會品牌節目《小曹跑兩會》加入新媒體互動元素，主持人將網友提問帶到兩會現場，由代表、委員給予解答。從網友上傳到問題回復，不會超過一小時。

　　微博、微信等新興媒體之所以成功“搶走”了眾多主流媒體的受眾，關鍵在於依靠技術優勢實現了互動、參與，從而使單向的內容傳送變成雙向的交互傳播。深圳報業集團黨組書記、社長陳寅認為，“融媒體產品最重要的方面就是交互性和用戶體驗，任何融媒體產品，都在移動中實現有效的情景傳播、精准傳播和立體傳播。”

　　當前，隨意點開一家傳統媒體屬下的新聞網站或客戶端，“@××書記”“有話問省長”等欄目屢見不鮮，長盛不衰，而且說了不白說，問了不白問。互動參與正日益向縱深發展，參與的方式已遠遠超出了“說”和“問”的局限。

　　2014年9月15日，東方衛視攜手阿裡數娛推出的《中國夢之聲（第二季）》“娛樂寶”產品上線。用戶通過購買該產品，就能成為《中國夢之聲》的投資人，除了享受預期7%的綜合年化收益外，還有機會到現場為選手投票頒獎。該產品上線僅12天即告售罄，共吸引了24.7萬用戶參與購買，總投資額度1億元。《中國夢之聲》也成為中國電視史上第一檔全民投資、全民參與的電視節目，探索並運作出互聯網時代下媒體與用戶全新的互動模式。

　　創新與改革：從表面到體制

　　南方報業集團於2014年9月設立創新孵化中心，當年11月，已發布南都APP、南都數字報閱讀牆、蜂窩微媒體聯盟、品牌盛宴APP等4個新產品。正如廣東省委宣傳部副部長、南方報業集團黨委書記莫高義所分享的，媒體融合發展的本質是改革創新，改革創新的目的是解放新聞生產力。

　　浙報集團微信、微博一共有數百個公眾號﹔湖北日報傳媒集團已建成荊楚網、大楚網、湖北手機報系列等7大新媒體方陣﹔廣州日報報業集團上市公司粵傳媒進軍廣告業務、數字營銷領域、游戲等在線互動娛樂領域，甚至擴展電商領域……

　　在人民日報社社長楊振武看來，這一切還只是剛剛起步，“必須在‘深度融合’上下苦功夫，努力強融合發展之‘筋’。”這裡所謂的“筋”，即體制機制。“對傳統媒體而言，融合發展不是簡單的物理捆綁，而是有機的化學變化，甚至是一場革命性的‘轉基因工程’，而其中最大的難點就在於傳統體制機制的打破、重組。”的確，媒體融合是世界性難題。在我國，傳統主流媒體都是各級各地黨委、政府部門主辦，國家投資的國有事業單位，融合發展的體制機制障礙更加堅固、復雜。

　　桂林日報社於2002年創建桂林生活網，第一年盈利僅1000元。后來，報社對網站進行改制，採用股份制經營，由桂林日報社員工和桂林生活網員工購買49%股份，共同組建桂林三新網絡傳媒有限責任公司，公司成立第一年就取得10萬元利潤。“報網融合是全方面融合，樹立全員報網融合意識，需要建立常態化融合機制和組織機構，從體制機制上予以保証。”桂林日報社社長毛登峰感觸深刻。

　　深度融合，應當是對內打通體系內各類媒體形態，對外無縫對接各類平台資源，從而實現全媒體傳播渠道的融通共享、集中管理，實現對用戶需求的科學分析、有效洞察，進而真正實現高效的分眾化傳播、精准化傳播。

　　《 人民日報 》（ 2015年08月21日 09 版）

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