媒體融合不是簡單的傳統媒體加上新興媒體，更不是傳統媒體產出一些新興媒體產品。可以說，媒體融合既不是簡單的互聯網+傳統媒體，也不是傳統媒體+互聯網，它是一個全新的生態系統，除了內容、渠道、平台、經營、管理需要一體化，更需要在互聯網思維下重新建構一個融合媒體產業的生態系統。

　　首先，建構一套新的融合媒體生態系統，必須有一套新的思維方式和思想體系。傳統媒體應搭建三個層次的新思維：一是一般意義的互聯網思維，至少引入開放、用戶和共享的理念。傳統媒體是較為封閉的系統，有受眾而少用戶。當今，新的經濟形態——共享經濟已經浮出水面。共享資源特別是共享產品和服務，是這種經濟形態發展的未來趨勢。二是當下的移動互聯網思維，即精准投放、精准推送、定制化、碎片化、粉絲經濟、顛覆性思維、免費和第三方傳播等等。三是傳統媒體擁抱新興媒體必須具備一些可操作的思想觀念，如用戶中心，產品與服務導向，內容、渠道、平台、經營、管理一體化，移動化、社交化、視頻化、場景智能化，大數據、雲計算、物聯網技術，特別是全新的融合媒體體制與機制。

　　其次，新的融合媒體生態系統是以共享化和智能化為特征和未來發展方向的。對傳統媒體而言，構建這個融合媒體生態系統至少包括四個子系統：

　　技術子系統。這是融合媒體生態系統的基礎。在傳輸上，傳統媒體是單向的，融合媒體則是寬帶與雙向的。數據上，傳統媒體用抽樣調查得出來的小數據來判斷受眾與市場並決策，融合媒體則基於大數據、雲計算以及智能技術精准把握用戶與市場。終端上，傳統媒體單一、固定、單向，融合媒體則多屏化、移動化、社交化、場景智能化。媒體融合的當務之急是搭建一個服務融合媒體發展的技術體系，即基於大數據、雲平台、多渠道傳播、多平台分發的技術體系。當前的媒體融合實踐只是引入了信息技術，還鮮有大數據技術，特別是即將大展宏圖的物聯網、智能技術等。

　　用戶子系統。這是融合媒體生態系統的兩翼之一。融合媒體面對的服務對象不再是單純接受的受眾，而是用戶，准確地說是既消費內容與服務又再生產內容與服務的“生產消費者”。運用大數據，可以將生產消費者全面數據化，挖掘出每個用戶的興趣與需求並描繪出用戶畫像。融合媒體可基於此針對每個用戶進行精准傳播。構建用戶系統，一方面創建自己的用戶社群，另一方面精心維護用戶社群，然后對用戶社群延伸價值進行深度開發。融合媒體時代，用戶社群就等於數據，而數據是最大的資源。如果連用戶都不了解，就無法使內容和服務智能匹配用戶需求。

　　產品與服務子系統。這是融合媒體生態系統的另外一翼。融合媒體的產品與服務類型、形態等隨著互聯網產業的進化而不斷演進。傳統媒體融合及產品與服務進化經歷著三個時代。首先是內容媒體時代，即媒體基於信息技術，開通互聯網渠道和終端，將自己的內容集成到自有的新的平台上，如“兩微一端”。這個是目前我國絕大多數傳統媒體正在經歷的時代。其次是社交媒體時代，即將產品和服務到達的用戶通過交互方式集聚起來，並分析用戶數據，進行精准傳播。因此，這個時代僅僅有“兩微一端”已經遠遠不夠，必須有高黏性的社交互動產品和服務，才能集聚用戶，開發用戶的延伸價值。再次是場景智能媒體時代。融合媒體生態系統應該是高度智能自適應系統。融合媒體在集成內容、集聚用戶的基礎上，能夠根據用戶的場景以及場景創造的需求，智能匹配內容和服務推送給用戶。

　　融合媒體體制與機制子系統。媒體融合是革命性的“顛覆式創新”，是生態系統再造和組織結構重構。因此，融合媒體體制與機制必須通過頂層設計來實現，整個融合媒體生態系統的前三個子系統都是在頂層設計之下才能夠正常運轉和產生效益的。它包括融合媒體內部組織結構一體化、採編流程化、產品與服務項目制以及傳統體制與融合后新體制的融通。融合媒體集團應按照產業化運作，內部架構不再按照傳統媒體（廣播、電視、報紙等）劃分，而應以產品事業部或者項目事業部制重構。

　　（作者為中國傳媒大學副校長）  

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