地市黨報提升輿論引導力策略研究

——以“全國地市報公信力十強”《寶雞日報》為例

孟 民

2016年01月15日14:55  來源:今傳媒
 

摘 要:媒體融合發展,內容和品牌是立身的核心。地市黨報是最靠基層的傳播主陣地,以社會效益為重的黨報要把輿論引導力放在首位。本文分析地市黨報在媒體融合發展中的現狀、問題,對新常態下提高輿論引導力、影響力和公信力進行了研究,在實踐與理論的結合上,闡述了地市黨報圍繞政府黨委中心工作提高輿論引導力的路徑和要達到的效果。

關鍵詞:媒體融合﹔引導力﹔品牌效應

地市黨報作為本土最靠基層的傳播主陣地,要在網絡信息時代贏得讀者群,吸引群眾的關注流量,必須緊緊圍繞黨委政府中心和重點工作,在正確引導輿論傳播導向上不斷深化,在提高報紙品質品牌上持續發力,在深化報網融合上多路出擊,在服務民生上創新舉措,在報道方式上創新求變。用獨創的品牌價值和新穎的傳播風格,不斷提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導力,為開創新常態下地市經濟社會健康發展營造良好的輿論氛圍。

一、堅持正確導向,提升輿論引導力

在傳播黨和政府的聲音上,在上與中心工作同步,下與百姓需求貼緊上,地市黨報有著先天的優勢。作為黨和政府的喉舌,正確的宣傳導向是報道的首要任務。以正確的政治方向和輿論導向,弘揚主旋律打好主動仗,是激發群眾投身火熱生活的強大動力。

近幾年,寶雞日報始終從中心工作和百姓需求出發,緊扣中心詮釋工作,放寬視野詮釋生活,實施報紙、網站聯手作戰,突出報道的連續性,主動發聲、善於發聲。既看傳播力,影響力,更看正確引導力,還看正確引導對輿情走向的現實影響。發揮地市黨報在輿論場上的口碑,新興媒體在輿論場上的反饋。報社策劃開辦有深度的專題、專欄30多個,以正能量、正導向、逆向典型激勵相結合的手法,強化正面激勵效應,展現文明城市的生活圖景,助推文明水平的提升,體現了一種實事求是的輿論引導藝術。在讀者中產生良好反響,多次受到省新聞出版局審讀中心專家的好評。

在輿論傳播形式多樣化的今天,不要說輿論監督類新聞報道,就是正面新聞報道若出現偏差或對突發事件反應遲鈍,極易被其他非主流媒體歪曲事實,或放大瑕疵,產生難以挽回的影響。地市黨報應本著幫忙不添亂、幫助改進工作、解決問題的原則,以團結、穩定、鼓勁為最終目標。對涉及國防、國家安全、民族宗教等暫不宜公開監督的,以內參、送閱件、快件等形式實施輿論監督。寶雞日報兩年多時間刊發內參和快件50多件,市級領導都做了批示,促使問題第一時間得到解決,達到了事半功倍的監督效果。對市委市政府極力推進的工作中出現的問題,以組合式、連續式追蹤報道。僅2015年以來,刊發稿件20多組,整改率達到100%。在讀者群中產生了良好反響,樹立了黨報權威和正確的輿論引導。

二、強化品牌效應,提升新聞公信力

企業以品牌贏得市場,新聞媒體也應以自己的品牌吸引讀者。一個新聞品牌的塑造,是媒體長期的文化積澱、隊伍整體水平的錘煉和在讀者心中樹立的一個閱讀欲望滿足的優質產品。開掘、強化品牌效應,是全面提升黨報影響力和公信力的法寶。

在新常態下,新聞宣傳如何出新出彩,做到新聞性與宣傳性俱佳,是目前黨報塑造新聞品牌的核心。地市黨報必須始終高舉黨委旗幟,始終把傳遞黨和政府的聲音作為第一要務,在深化、軟化、多樣化的宣傳方式上打響品牌。寶雞市委提出創建全國文明城市的宏偉目標后,寶雞日報社精心策劃,既有大兵團作戰,又有小分隊突擊,一批批有深度、有分量、有創意的報道接連傳播,提振了全市干部群眾往一個目標奮進的信心。圍繞創文策劃的“與文明同行•我的城市我的家”總題下,先后推出了20多個專欄、系列報道,推出道德模范、陝西好人、樂於吃苦、奉獻他人的各類基層群眾300多個,在群眾中產生深遠影響。近百名百姓心中的英模獲得省市道德模范和市級百名孝子稱號。

深度報道是紙媒應對網絡新聞的競爭手段和發展趨勢。以透視、揭密、拓展、延伸為閱讀者提供新聞背后的新聞,在傳播中贏取更多注意力,吸引目光聚集和閱讀流量。新聞調查品牌欄目《西秦視點》創辦六年來,每周以四至五個整版的固定版面刊發深度調查,累計刊發版面1200多個,在西部地市黨報中獨樹一幟。《西秦視點》獲得全國新聞傳播創新獎,在中國新聞獎名專欄評選中,與央視《焦點訪談》一並獲新聞名專欄。寶雞日報也獲得首屆中國最具傳播力創新傳媒機構獎,社長、總編輯呂向陽同時獲中國年度傳媒創新人物獎。報社還獲得中國品牌媒體地市黨報品牌十強、全國地市黨報品牌影響力十強。

理性思維是構成公信力的重要條件。不能正確辨析現實問題的報紙,再花哨也不會得到公眾的信賴。寶雞日報一直注重自己隊伍理性思維的養成,從各版配評到“陳倉時評”專版,適應時代需求,以形象語言論証抽象道理。辨析的視野涉及隱性就業、孤殘兒童、建筑垃圾、旅游管理等多個社會問題,深入到諸多領域。省新聞出版局審讀中心專家說,寶雞日報的辨析性深度報道無論數量還是質量都在西部地方報紙領先。

可讀性也是構成公信力的必備條件,隻有可讀才會引起關注,關注才能帶來信任。文化版則更多的向傳統文化積澱開掘,開辟的《老關中》《村子的故事》《觀點》等新欄目,尋老關中的歷史記憶,探古詩詞浸潤的寶雞,論企業的文化品牌,說夜間文化的涵育……,圖文相映,琳琅滿目。《老關中》欄目,從廈房、窯洞、澇池、油坊、戲樓、拴馬樁等老關中的遺跡中,追尋歷史,挖掘千年文化,給閱讀者以酣暢淋漓之感,以品耳目一新的閱讀享受,為黨報吸引了更多層次的讀者群。

習近平說,問題是時代的聲音。以差異化思維,時宜性聯想,問題思路,現象思路,向焦點新聞的背后開掘,善於發現並抓住生活生產或工作中涉及公眾的問題,以社會轉型期形形色色的現象,觀察、剖析,揭示實質,回答群眾預知,給讀者傳播具有本土味的“山貨”,第一時間的獨家報道,是新聞調查選題的首選。以主流選題體現權威性,以深度視野拓展報道寬度,以細節故事帶動讀者閱讀快感,應成為地市黨報新聞調查的路徑。寶雞日報的深度報道造就了優質新聞品牌,主流網站和行業網站轉載率在98%以上,有的報道進了市檔案館,成為政府部門或行業經驗的藍本。

三、深化報網融合,提升信息傳播力

面對新興媒體與傳統媒體爭奪讀者的現實,盡快適應新常態,實現新媒體與紙媒融合發展的現代傳播體系,不斷提升媒體信息的傳播力。

在新技術迅猛發展的今天,誰掌握了新技術,誰就會贏得先機,否則,就會被淘汰。比如,摩托羅拉的衰落,蘋果的風靡,三星的崛起,體現的就是技術競爭﹔再如,紙媒從雕版到活版印刷,從凸版、平版、凹版到電子計算機照排,到高速輪轉彩印,每次革新都是技術的進步。印刷術的發明推動了平面媒體的發展,無線電的運用使廣播走上了歷史的舞台,視頻技術的興起成就了電視的輝煌,互聯網技術的誕生更像是打破了潘多拉魔盒,對眾多傳統行業產生顛覆性的沖擊,這些都是技術引發的裂變。傳統媒體面臨的所有問題,歸結起來是技術發展所引起的,要解決它,就要從技術創新尋求答案。

加快傳統技術進步,就是提升對外傳播力。從當前傳統的地市黨報主流媒體來看,隻有對傳統紙媒進行技術改造,加速融合發展,構建起採編、發布、經營、管理的一體式技術為支撐的信息平台,實現各種新聞資訊傳播的最大化,使各種新聞資訊既有自己的主陣地,又有其行業分工的專業化,最終找到適合自己口味的信息消費群。這方面,應體現在三個層面。

一是對傳統媒體來講,要結合自身實際,在策劃、採訪、攝影、寫作、編排版面等各個環節上,制定嚴格的考核標准和質量管理制度,使之成為媒體從業者追求的目標和履行的崗位職責,使報紙步入規范化管理軌道,提升傳統媒體報道質量。同時,對媒體從業者不斷“充電”,提高業務素質和職業化水平。

二是傳統媒體與新媒體的互動。與傳統媒體相比,新技術催生的新媒體為受眾提供了更多、更好的表達平台、參與平台和交流平台,這些都是新媒體生命力的所在,但這絕不是新媒體的專利。在新技術支撐下,傳統媒體同樣可以建立這些平台,從而進一步滿足受眾的需求,展現新的生命力。因為新媒體不受后期制作等手段的限制,並且可以實時更新信息內容,以海量的信息最大限度地滿足受眾需要,傳統媒體可以借助新媒體的這點優勢,增加自身的信息量,經過歸納整理再傳遞給用戶,彌補自身信息量不足帶來的缺陷,同時增加傳統媒體的深度報道。

三是新媒體的最顯著特點之一就是雙向互動,傳統媒體利用網絡或微信公眾平台,吸引受眾參與,可以實現受眾由被動向主動轉變。

寶雞日報新媒體——微客來微信平台開通后,報社又以打造報道手段多樣化、信息傳遞快捷化、閱讀人群全覆蓋的要求,探求媒體融合發展的本地化、原創化、互動性,接連打造新聞貼近、服務貼心的“掌上寶雞”——新聞客戶端,發揮了強大的信息優勢,在海量的信息快餐中為讀者烹調出別具特色的地方風味。加上以傳播紙媒信息為主的寶雞網,使輿論的影響力得到全方位延伸。報社借助紙媒打造微信、微博、手機報、移動客戶端等構建了立體綜合式傳播構架。微信平台每條信息閱讀量達40萬人次,微信粉絲用戶4萬戶,移動客戶端用戶4萬戶,寶雞網單日點擊量最高達10萬次,其影響力在陝西省地市黨報中名列前茅,得到省新聞出版局審讀中心閱評專家肯定。

四、優化便民為民,提升服務影響力

黨報以“三貼近”為己任,在做好新聞傳播大文章中,始終把新聞為民、新聞惠民、新聞利民拿在手上,以生動活潑、寓教於樂、服務民生為目標,以大型公益活動為載體,通過多種形式的新聞報道,提升媒體在人民群眾中的影響力。

百姓有所求,報社應有所應。報社多年不遺余力的關注水、電、氣、就醫、入學等,“連心線”、“解憂台”、“這些事我來辦”等專欄,幫助群眾解決了許多具體的問題。同時,以互動性提升報紙的影響力。推出“請您來挑錯”、“我的拿手菜”、“替你跑腿”等服務性專欄,使群眾對報紙和新媒體的關注度提高,“替你跑腿”專欄因此獲得陝西新聞獎名專欄。

在新興媒體挑戰紙媒的形勢下,地市黨報尤其要在服務性與互動性上有新作為。這類稿件需要連續、跟蹤報道,無形中會增強和讀者間的“互動”,搞活平面靜態紙媒。互動還會贏取更多“注意力”,在“眾聲喧嘩,萬方表達”的時代,更加有效地傳播黨的聲音。報紙和讀者間的互動,重點在讀者,下功夫讓讀者“動”起來,主動和報紙聯系,參與報道中。讓讀者在“互動”的地盤裡越自主、越突出,參加的積極性就越高,互動的面才會越來越大,黨報的吸引力會越來越強。

日常生活中出現的一些看似小的“軟熱點”,民眾關注度卻很高。如雨后野生蘑菇問題,有人採食、有人中毒。報紙組發食藥監部門消費警示,於吸引之中體現了服務和引導。連發4篇的“新聞追蹤”稿件,也在回應讀者閱讀懸念的過程中,贏得了關注度和吸引力。大多群眾在生產生活中出現共同期盼,報社在第一時間不惜版面關注。“眉縣3000畝紅提葡萄急找買主”、“千陽十萬噸白菜等您上門採購”、“千畝杏兒急尋客商”、“百戶土豆等客問津”等,採用報紙和微信平台兩種方式,同時幫果農菜農傳信息、搞推銷,體現了黨報的服務性,更是報網融合效應的體現。

五、創新報道方式,提升報道輻射力

在新媒體不斷涌現的形勢下,創新話語權、表達方式,擴大讀者信息消費圈,以靈巧的報道方式,多樣化的刊播方式,將使新媒體和傳統媒體優勢互補,資源利用最大化,不斷提升報道的輻射力。

在全省報業齊抓傳播方式創新的進程中,寶雞日報在全省較早開發了“聯辦專刊”新路,擴展報道視野。報社與部分市級部門和縣區聯辦20多個專刊,為讀者提供全方位的實用信息,增強了閱讀吸引力。

在創建全國文明城市的征程中,寶雞日報創新多種報道方式。“志願者在行動”、“百姓問事”、“向身邊的不文明行為宣戰”等專欄外,“陳倉新美”版報道的觸角,從市區向鄉鎮、村落擴展,多側面展示城市之美,擴大了全市城鄉環境的美譽度。“與文明同行·我的城市我的家”系列專題版面的策劃手法——逐點列出國家創文標准,記者深入實際暗訪,以新聞“第三隻眼”觀察到的實情,對照、拷問創文工作的進展,同時輔之以市民的提問,和相關官員的答復。展示成果、曝光問題、典型報道。生動、具體、實在的報道,有力促進了整改,創造了一種獨具特色圍繞中心宣傳的新形式。

配合創文的大型志願服務活動輪番上演。2014年8月初,報社發起並組織了8季“去城郊撿垃圾”活動。每季用三個整版同步刊發大型報道。上至市級各大班子領導下至普通讀者,先后有3萬多人次參與。今年初,報社策劃運作的8季《情暖冬日•關愛他人》大型志願服務活動,籌集現金60余萬元、捐物折合290多萬元,彰顯了高度的社會責任感。2015年年6月,報社在全省黨報中獨家推出的公益善舉——“助困綠色通道”,報社率先拿出部分收入,全體員工愛心人士捐款,先后有20多個貧困群眾和學生得到救助。這既是媒體與受眾互動的橋梁,又是傳揚主流價值觀的舞台,使讀者與媒體的互動更充分,黨報的影響范圍更廣。

地市黨報圍繞中心工作,創新策劃、創新報道手段、創新報道方式,能凝聚公眾向既定目標邁進的步伐和思想,擴大中心工作在群眾中的影響力﹔能增強與讀者之間的互動,擴大黨報傳播輻射力。

參考文獻:

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(責編:趙光霞、宋心蕊)

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