中國電視公益節目發展建議

摘 要：電視公益節目，顧名思義，就是利用電視的社會傳播效應，以社會公共利益為節目的出發點，在滿足電視機構的事業屬性的基礎上，承擔社會責任的一種電視節目形態。但是，電視公益節目發展至今，出現了諸如“娛樂化”、“過度商業化”、表現形式單一、公益視角受局限等問題。本文擬從電視節目本身與節目發展的社會環境入手，以期為電視公益節目的發展提出適當可行的發展建議。

關鍵詞：公益主題﹔發展﹔建議

縱觀新世紀以來的電視節目，電視公益節目已逐漸發展成為一種頗具時代特點的電視產品。公益觀念在電視節目中的融入，是電視節目在發揮其社會傳播功能上的一次嘗試，是電視機構及社會進步的表現，在引領公益輿論、傳播公益理念、提高社會道德水平等方面起著積極作用，同時也帶來了諸多不容忽視的問題。這些問題不僅受到電視機構本身，而且受到經濟、政治等多種因素的影響。因此探索中國電視公益節目未來發展之路，涉及到很多方面。

一、以公益為主題，走“專業化”道路

在競爭如此激烈的電視行業，電視節目更新換代不斷加快，電視公益節目的專業化發展就顯得極為重要。“一個專業化的電視公益節目，應該形成一種公益品牌。”筆者認為電視公益節目的專業化包括兩方面的內容，即節目的專業化與公益的專業化。

進入新世紀以后，電視技術的發展，電視節目呈現出百花齊放的狀態，公益節目要想在如此激烈的市場競爭下佔有一席之地，首先必須要有明確的節目定位。中央電視台在2015年將《等著我》由中俄尋親公益晚會發展成為常規性公益電視節目，以“為緣尋找，為愛堅守”作為節目的主旨，幫助尋找親人，尋回真情。當然，節目還為需要幫助的尋親人伸以援手。在2015~02~10期節目中，雙腿高度截肢的樂樂感動了全場觀眾。為了幫助樂樂實現站起來的願望，節目組聯系了醫療復健機構，為其量身定制了假肢﹔其次，在充分利用電視節目元素的基礎上，保証各元素與公益元素的合理性關系。當下，公益電視節目呈現出與電視節目元素相融合的趨勢，競技、訪談、新聞、綜藝等元素尤為明顯，如何處理好公益元素與其他節目元素之間的關系便成為了公益節目應當考慮的首要問題。《勇往直前》第二季中加入了公益元素，呈現出了“綜藝+娛樂+公益”的節目模式，但是主次模糊，沒有處理好節目各元素之間的關系，使得節目喪失了原有的固定觀眾和收視群體﹔第三，要始終堅持以公益為主題。作為電視公益節目，應該而且必須把公益放在首位，即在堅持公益主題的前提下追求節目收視率的提高，電視媒體在滿足受眾的觀看需求上進而滿足受眾的精神需求，喚起受眾的責任意識，激發受眾的公益意識。這一點應該成為電視公益節目的宗旨所在。除此之外，作為電視產品的電視公益節目還要嚴格把握節目的質量，不論是前期拍攝還是后期制作亦或是節目的宣傳都應該做到精益求精，切勿粗制濫造。這也是節目的“專業化”的保証之一。

公益的專業化是節目的專業化的重要保障。所謂的公益專業化，筆者認為是在公益主題的指導下，尋求與相關公益組織和專業機構的合作。這顯然已經成為未來中國電視公益節目發展的一種趨勢。2012年湖南衛視推出大型直播音樂競賽類公益節目《天聲一隊》，該節目聯合芒果V基金啟動全新公益項目“芒果愛心校車”。節目將通過“芒果V基金”的渠道進行社會捐款。除此之外，節目組為保証校車能夠真正為孩子們服務，校車的贊助單位蘇州金龍海格除了免費為校車維護保修一年外，還於2012年6月啟動G-BOS智慧運營系統，使得校車的使用情況信息真正做到透明、公開。誠然，與專業團隊的合作確實可以將公益落到實處，是保証公益的專業化的力量保障，為塑造節目的公益品牌提供專業的力量支持。但是當下最不容忽視的問題是，公益組織的專業化發展受到極大的局限。自“郭美美事件”發生后，公益組織的公信力一度受到公眾懷疑，這無疑是公益組織發展的瓶頸之一。加之，我國的社會公益組織缺乏專業的人才，這就使得其發展無法達到高度的制度化與行政化。這種粗放鬆散的狀態影響了我國公益事業的發展，在某種程度上也影響了電視公益節目的專業化發展。公益組織的專業化發展是實現公益組織借助於媒體資源推廣其公益理念的前提。反過來說，電視公益節目對促進公益組織的專業化發展具有積極影響。如若缺乏相應的專業人才，那麼必將牽一發而動全身，最終影響到電視公益節目的專業化發展。

二、淡化明星效應，走“真情化”道路

嚴三九教授指出，以明星作為電視公益節目的主要賣點，可能會引起公益節目的泛娛樂化傾向。顯而易見，將娛樂明星作為主要噱頭的公益節目，實則是在公益的外衣下的娛樂性節目，這非但淡化了節目的公益性質，還會影響公益理念的傳播。因而，淡化明星效應是對泛娛樂化時期公益節目過度娛樂化的一次矯正。以明星演唱比拼為主要公益手段的節目，以《天聲一隊》為例，明星歡唱的時間與承載貧困學生的情感故事的時長比例為9:1左右。除此之外，娛樂明星在節目中佔據的時長也明顯高於公益所體現的時長。這顯然將公益元素置於娛樂元素之后，無法保障電視公益節目的健康、持續發展。

“真情化”是電視公益節目的靈魂所在。但是，真情並不等於濫情，也絕不等於悲情。真情是一種柔軟的感情，並不是公式化的東西，也並不是一種人為化的感動。現下的公益節目所呈現出的是一種被扭曲的真情，是一種基於公益主題下的人為制作的基於弱者層面上的感動。筆者認為，公益節目所呈現出的真情應該是一種情感上的尊敬，宣揚的是基於正能量基礎上的公益內涵，而不是一種因煽情而煽情的感動，也不是主流媒體所宣傳的價值觀，更不應是媒體用來提高節目收視率的武器。

總而言之，公益不是娛樂節目的外衣武裝，公益節目不是也不該為煽情而存在。因而，公益節目的發展要淡化明星效應，樹立節目的品牌效應﹔要防止煽情化的、人為化的感動，實現節目的情感致敬。

三、以創新為核心，走“多元化”道路

節目的創新是一個節目多元化發展的內在動力。筆者認為，一個節目的多元化首先必須要拓展節目的內容。當下的電視公益節目主要集中於貧困、助學、圓夢等領域，這無疑就使得節目的表現內容受到極大的限制，表現領域較為狹窄。現如今“公益訴訟”等詞語逐漸進入公眾的視野，這其實為電視人在拓展節目內容方面指出了一個較為明顯的方向，即將法律援助、基礎教育、傳承傳統文化等納入節目的變現范疇，為節目注入生機與活力，實現節目內容的多元化發展。

其次，要深入探尋節目的表現形式。節目的外在表現形式是節目呈現給觀眾的最直接的感官體驗，這就要求電視人在充分運用電視語言的基礎上，探尋節目的多樣化的表現形式，將諸如辯論等形式融入到節目中，形成不同的公益節目發展模式。當然，要從節目的本土化發展的角度出發，尋找節目的突破點。《夢想合唱團》充分考慮到我國的地域特點，節目的合唱團隊從南到北、從西向東選取了八個最具代表性的城市隊伍。除此之外，要將媒體自身的傳播優勢與新媒介技術高效傳播結合起來，實現熒幕內外的公益互動。

第三，要與時俱進，不斷更新節目制作理念。節目的制作理念是觀眾能否接受節目的重要衡量指標，是觀眾理解節目的創作意圖的理論指導。隨著受眾的認知程度的不斷提高，電視節目的觀念也應該隨之不斷得以更新。當前，中國的公益電視節目呈現出大量復制、過度娛樂化等問題，節目的娛樂性遠超節目的公益內涵，因而更新節目觀念已是大勢所趨，是優化節目創作，追求節目多元化發展的不二法門。公益節目理念的更新，要注意將大眾的興趣點與公益契合起來，挖掘公益的內涵，尋求受眾的廣泛參與，實現“全民公益”。

四、多方力量介入，走“力量化”道路

電視公益節目的精良制作與公益內涵的廣泛傳播要求多方力量介入到節目中，這也是今后電視公益節目發展的趨勢之一。現階段，筆者認為專業制作公司、新媒體、國家力量三方力量的介入是電視公益節目發展必須考慮的問題。

第一，專業制作公司的介入，實現節目的媒體聯動。專業制作公司的介入是適應中國電視節目制作發展的趨勢的，是“制播分離”體制下的又一次實驗。專業制作公司具備專業的節目制作團體，在節目的策劃、制作、宣傳等方面具有相當大的優勢，與專業制作公司合作，是實現與電視台資源共享、實現節目的整合傳播的一次嘗試，不僅實現了節目的“專業化”發展，而且為公益電視節目的發展提供了更多的可能性。《舞出我人生》就是電視台與制作公司合作的典范。

第二，新媒體力量介入，實現節目與受眾的雙向互動。新媒體迎合了人們休閑娛樂時間碎片化的需求，人們使用新媒體的目的性與選擇的主動性更強，從而實現了人們隨時隨地地互動化表達。這是電視媒體所不具備的優勢。利用新媒體，不僅可以適時地了解受眾的觀看反饋及時調整節目的內容和進程，而且讓電視公益節目擺脫傳統的傳播方式，實現節目公益理念的廣泛傳播。微信、微博等新媒體逐漸在節目中發揮越來越重要的作用，強化了節目與受眾之間的雙向互動，是新媒體與傳統媒體有效合作的嘗試。

第三，國家力量介入，實現節目公益目的的有效性。國家力量是電視公益節目發展的堅實后盾。一方面，電視公益節目是國家機器的傳聲筒，擔任著引導正確輿論方向的責任﹔另一方面，國家力量涉及到扶貧助學、打假打拐、文化傳承等領域，這為公益節目提供了政策支持。國家力量的介入，電視公益節目將會逐漸發展成公益的平台，而電視公益節目本身也將逐漸發展成為國家力量全民范圍的公益活動。2014年中央電視台重磅推出的公益欄目《等著我》就是國家力量介入節目的一次有效嘗試。實踐証明這是電視公益節目發展的正確方向之一。

隨著社會的進步、公益內涵的不斷深化，電視公益節目將會發展成為公益的平台，在引領公益輿論、傳播公益理念、提高社會道德水平等方面發揮著至關重要的作用。而公益節目本身也會在其發展中不斷創新，不斷追求節目的專業化發展，逐漸擺脫“過分煽情”、“娛樂明星”等片面追求收視率的行為，逐漸發展為依托各方力量的全新的電視節目類型，為中國電視事業的發展注入更多活力與生機。

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