來源：西部學刊2016年2月下

摘要：互聯網使得傳統媒體的既有“壟斷紅利”消失殆盡，而相對落后的體制又影響著傳統媒體的改革和發展，因此，傳統媒體的轉型依賴於體制的深化和改革。

關鍵詞：分類改革﹔產權結構﹔經理人制度﹔決策機制

我國對傳統媒體採取的“條塊分割”的管理體制為傳統媒體提供了極大的“壟斷紅利”，傳統媒體借此形成了區域化壟斷和行業化壟斷，而這種壟斷優勢在很大程度上抵消了長期以來的“體制劣勢”。但互聯網卻徹底打破了這種壟斷，使得傳統媒體的既有“壟斷紅利”消失殆盡，而相對落后的體制又影響著傳統媒體的改革和發展，因此，傳統媒體的轉型依賴於體制的深化和改革。

深化“分類改革”

2003年以來，我國傳媒業在體制改革方面採取了“轉企改制”的改革措施，其本質是“分類改革”，即主要承擔宣傳任務的媒體依然保持事業單位體制，而市場化的媒體則採取企業化的體制。但從近年來的實踐來看，“轉企改制”基本陷入停滯階段，在傳統媒體轉型發展的生死存亡的關頭，亟需深化“分類改革”。

引入戰略投資者，建立起多元化的產權結構

股權結構決定公司治理機制，多元化的股權結構是科學的公司治理機制形成的前提條件，傳統媒體應盡快建立起多元化的股權結構。

首先，盡快建立起全國統一的國有文化資產管理機構。目前，我國尚缺乏全國統一性的國有文化資產管理機構，導致出資人缺位。

其次，對於轉企改制后的傳媒企業，通過積極推動其他類型的國有企業入股傳媒企業，變當前的“一股獨佔”或者“一股獨大”的股權結構為多元化、社會化的股權結構。

建立起傳媒職業經理人制度

首先，要建立起職業經理人制度。一是對國有傳媒企業按照企業規律進行管理。二是淡化甚至取消國有傳媒企業領導人的行政級別。三是更多地採取市場化的選聘機制，把真正懂市場、懂經營的職業經理人充實到領導班子中。四是建立全國性的傳媒企業家市場。

其次，培養一大批高素質的傳媒企業家。應採取系統化的措施切實培育一大批傳媒企業家。一是在任命傳媒企業領導人時，打破論資排輩的舊習，任用年輕的、有創新意識、有闖勁的干部，來優化傳媒企業領導人結構﹔二是在國家行政學院等相關培訓機構設立專門的班次對傳媒企業領導人進行系統化的培訓﹔三是採取市場化的考核標准，促使他們快速從官員定位轉變為企業家定位。

改變“長老會”的決策機制

國有股過於集中的股權結構，使得公司治理機制難以發揮實質性作用，其公司治理機制的關鍵在於能否建立起科學的決策機制。在股東會、董事會難以有效發揮作用的情況下，公司治理機制的核心就是建立起能夠起到與董事會相仿職能的機制，而科學合理的決策機制無疑就是最佳的替代。但是在實際運作中，不少傳媒單位和企業的決策機構卻成了名副其實的“長老會”，不僅導致在重大事項上決策失誤，而且耽誤了傳媒單位和企業的轉型和發展。我國傳媒單位和企業的領導層多為採編崗位出身，經營管理和技術方面的專業能力較為欠缺。而在傳媒單位和企業的主要決策為戰略和經營管理決策的情況下，決策人員的素質欠缺就成為重大制約。當前，傳媒單位和企業的決策機構常淪落為“長老會”，呈現如下三種情形：一是參與決策人員雖然能力不足，但是很負責，導致難以形成科學決策，容易貽誤戰機﹔二是參與決策人員能力不夠，並不負責，一切唯“一把手”馬首是瞻，僅僅是政治正確而沒有任何個人風險﹔三是決策班子內部矛盾重重，相互拆台，導致科學決策難以出台。

這就要求傳媒企業構建科學的決策機制。首先，提升管理層的能力。通過引進傳媒職業經理人或者通過大量培訓，提高決策參與人員的能力和素質，尤其是補齊經營管理相關知識，從根本上解決班子成員能力問題。當然，決策機制的關鍵是要讓董事會真正發揮作用，而不能以黨委會代替董事會。其次，建立起分門別類的專業委員會。在決策班子成員短期內難以改變的情況下，建議在現有的決策機構下分別設立不同的專業委員會，如戰略委員會、投資委員會、薪酬委員會、人事委員會等等，引入內部懂戰略和經營管理的人員，或者外部專業人士，在一定程度上解決現有人員某方面專業素質不高的難題。第三，完善決策程序。科學的決策必須有完善的調研和充足的信息做基礎，因此，對於重要的決策應有專門機構事先搜集充足的資料，為科學決策提供參考。此外，在決策前一周就應把相關資料送給決策人員，以讓他們能夠更好地理解決策內容。

進行“體制外”制度安排

當前，傳統媒體在進軍互聯網以及新業務轉型時，應採取“體制外”的制度安排，主要表現為市場主體、長期激勵約束制度等方面。

首先，成為真正的市場主體。當前，很多傳統媒體創辦的互聯網及新業務公司雖然也成立了企業法人，但很多不過是“翻牌”公司而已，並沒有真正“自主經營、自負盈虧”，只是母體的寄生體，更談不上建立起現代企業制度，成為真正的市場主體。

其次，建立股權等長期激勵約束制度。互聯網收益和風險都很高，這就需要設計股權等長期性激勵約束，給予骨干員工股權已經成為市場化的互聯網公司的基本制度，而傳統媒體創辦的互聯網公司卻常常囿於體制制約，尚未採取該項制度，這也使得自己辛辛苦苦培養的優秀人才禁不起高薪酬、股權的誘惑而快速流失。

第三，使用專業性的人才。互聯網、投資等都是高技術行業，從業者需要具備很高的專業素質。目前，一些傳統媒體投資公司的決策委員會則是由黨委書記、總編輯、總經理等投資門外漢組成，明顯不符合專業性要求。

在“體制外”制度安排方面，股權激勵至關重要，如果沒有股權激勵安排，則基本上起不到有效的激勵約束作用，更不可能成為真正的市場主體。

本文是作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究》的階段性成果（項目批准號：13AXW006）

（作者系國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師、管理學博士）

分享讓更多人看到