境內外媒體台網融合先進經驗三例

鄭保章  張紫諾

2016年03月29日14:58  來源:視聽
 

摘要:本文選取英國BBC廣播電台、鳳凰全媒體以及上海廣播電視台三個案例作為分析對象,分析這三個媒體台網融合的歷程及各自特點,及其對我國推進台網融合建設進程的借鑒意義。

關鍵詞:台網融合﹔BBC﹔鳳凰全媒體﹔SMG

2010年1月13日我國啟動三網融合試點工作。經過五年多的發展歷程,2015年9月4日,國務院辦公廳印發了《三網融合推廣方案》,提出加快在全國全面推進三網融合的舉措。廣播電視網與互聯網的台網融合無論在理論方面還是實踐方面始終是研究與試驗的重點。習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調,堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展,推動二者的深度融合。傳統媒體往往掌握著內容資源的競爭優勢,而新媒體則具備得天獨厚的渠道優勢,二者的合作是利益最大化的選擇。

無論在國內還是國外,許多知名媒體已經率先走出相互封鎖的割據狀態,步入多元共存、交叉滲透的混合媒介甚至全媒體時代。本文選取英國BBC廣播電台、鳳凰全媒體以及上海廣播電視台三個案例作為分析對象,歸納總結出這些台網融合先行者的成功經驗。選取個案的依據主要有三點:一是地理環境上涵蓋了國外、境外、內地三個地域范圍﹔二是從媒體形式上包括了廣播、電視、傳媒集團與電信運營商等多種類型﹔三是從融合模式上既有突破陳規開辟新路徑的“勇士”,也有依托母體平台蓬勃興盛的“富二代”,更有兩大媒體陣營的強強聯合。

一、英國BBC的台網融合實踐

2005年,BBC針對其受眾開展了長達一年的深度研究。研究結果表明,BBC的年輕觀眾流失現象極為嚴重,且這種不利趨勢仍在加劇。因此,2006年BBC提出了“創造未來”計劃。該計劃明確了媒介融合的目標,標志著BBC開啟台網融合模式,向全媒體轉型。“創造未來”計劃囊括十個產品,包含天氣、新聞、體育、兒童節目、線上熟悉廣播、網絡電視播放器等。所有內容覆蓋電腦、電視、平板電腦、智能手機四個終端,旨在讓受眾在任何時間、任何地點,選擇最合適的方式、終端設備以最便捷的途徑獲取所需信息,即所謂的“360度全平台”運作理念。無論在內容策劃還是節目制作中,同時考慮各個平台的需求以及各種終端設備的需要。打破傳統媒體各終端之間的界限,建立起一整套全新的共享傳播與跨終端節目制作的機制。

從生產流程方面來看,傳統的生產流程包括內容的制作、傳輸以及消費,是線性的單向的生產鏈。隨著數字媒體的轉型,各流程間的界限逐漸模糊,媒體從內容傳播到受眾反饋形成了雙向互動的循環系統。為適應這一流程的變化,BBC重新梳理生產脈絡,從按下攝像機開始攝像,到傳輸視頻、剪輯播出,再到輸出終端,全部進行數據化與網絡化處理。攝像機的角色從單純的視頻採集器轉變成為數據傳感器,自此隻要現場有網絡,前方現場與后方編輯便可時時溝通,提高生產效率,同時又能即刻回應觀眾反饋,根據觀眾需求即時調整內容生產方案,以受眾需求為內容生產的源動力。

在機構體制方面,過去BBC與絕大多數其他廣播電台一樣,以頻道為單位成立獨立的部門,各部門間職能各異,分工明晰。這種獨立性的組織結構易導致各單位之間信息交流不暢、工作效率低下、人員冗雜等弊端。改造后的BBC對組織機構進行了重組,打破固有界限,整合內部資源,按照技術開發、內容制作、節目運營、市場營銷、人事管理等功能架構,鼓勵開放和交流。其中新聞隊伍的重構是重中之重的環節,BBC將原有的獨立的廣播、電視、互聯網平台融合成為一個巨大的跨媒體的全媒體新聞中心,其中有多媒體節目部和多媒體新聞部兩個新部門。記者把採集到的內容發送到新聞中心,編輯根據不同傳播渠道的需求差異獲得素材進行編輯調整,使其與播放終端匹配。全體工作人員都要有強烈的媒介融合意識,在“大編輯部體制”下,統一調配、共享新聞資源,打造台網融合進程中關鍵的新媒體業務與傳統媒體業務相協調的一體化運營機制。機構重組之后既可以同時完成多種媒介形式的新聞內容制作,又可以提高內容使用效率和人力資源利用率,借助立體式整合傳播擴大了媒體影響力。

在新媒體運營方面,BBC建立了新聞網站以及新聞網站的移動終端版(BBC Mobile),大力推廣社交平台和iPlayer播放平台,拓寬新媒體傳播渠道。BBC斥巨資開發的社交平台,以節目為依托,為節目制作方與受眾搭建交流溝通的平台,吸引觀眾參與互動,迎合年輕觀眾的興趣。用戶可通過iPlayer軟件免費下載BBC所有音視頻節目,通過廣播、電視、電腦和移動終端隨意觀看,同步進行社交。BBC積極推行UGC——用戶原創內容策略,鼓勵受眾在BBC網站建立自己的博客,將自己制作的音視頻作品發布到網站上,通過踐行UGC策略創新內容生產方式,生產的內容又重新成為其廣播電視節目可以加以利用的新素材,通過此舉籠絡大批年輕用戶。

在盈利模式方面,BBC開辟出一條全新的道路——開發知名欄目的延伸產業鏈,將其音視頻節目和相關內容制作成唱片、DVD等留存形式,並且通過在線上線下開發官方游戲、精選輯等紀念品方式進一步盈利,同時用戶提供付費點播服務也是其盈利渠道。

二、香港鳳凰全媒體之路

鳳凰衛視起初只是眾所周知的電視媒體,在2006年升級為“鳳凰新媒體”,以合並鳳凰視頻、鳳凰衛視官方網站以及手機鳳凰網三大平台作為開端,從技術融合逐漸發展為資源、內容、運營等全方位交融的台網融合模式,向跨終端、跨媒體、跨行業的大型傳媒集團轉型。

從內容制作方面來看,鳳凰網極其重視對其母體鳳凰衛視節目以及資源的整合利用,網站還專門設立了“鳳凰衛視”專欄,對鳳凰衛視的重點節目突出宣傳、同步直播,也可后台點播,便於網友查看接收電視節目內容動向,增強原有母體電視受眾的黏性,同時拓寬受眾范圍。鳳凰網在移植電視節目的過程中會重新編輯調整,將長視頻剪輯拆分成短視頻片段,分別提煉小標題,不僅滿足了手機終端看電視的需求,也起到了收視導向的作用。獨家新聞、第一現場自始至終是鳳凰網的最大亮點。為應對新媒體時代的變革,鳳凰網及時調整運營策略,鼓勵網友在鳳凰網上發表觀點、討論熱點事件,吸引大批世界各地的自媒體人。鳳凰網將網絡上的討論內容重新編排成電視節目,成為電視新聞素材的重要補充。《全媒體時空》節目作為台網融合的典型代表,致力於打造全媒體報道、民眾互動討論的新聞資訊節目。該節目信息來源渠道融合廣播電話採訪、現場直播、互聯網爆料、微博微信來訪等多媒體形式﹔以網友和民眾自發拍攝的照片和視頻豐富節目素材,關注民情民意調查,多視角展現新聞事件﹔為受眾提供二維碼,以即時參與話題投票。這些舉措提高了台網雙方的關注度和受眾參與的積極性,也提升了鳳凰全媒體的新聞傳播力與社會影響力。

在盈利模式方面,網絡視頻廣告的差異性投放是鳳凰網提高收入的主要模式,付費視頻點播、手機增值業務等銷售策略也為鳳凰網增收不少。

三、上海SMG與風行網的台網融合新思路

上海廣播電視台(簡稱SMG)旗下的百視通新媒體股份有限公司在2013年8月14日宣布對風行網進行增資,並將下屬的東方寬頻、上海歡騰寬頻的100%股權轉讓給風行網,標志著台網融合的全面加速,也表明上海廣播電視台要“打造一個無時無刻、無處不在、無所不包的全媒體電視”的壯志雄心。作為SMG的頂梁柱,上海東方衛視在電視行業內影響力巨大,一直佔據國內領先行列,傳播范圍遍及世界。然而在新媒體蓬勃發展的黃金時代,傳統電視行業面臨著前所未有的困境:開機率下降,電視觀眾老齡化趨勢驟增以及由此引發的廣告價值削弱等問題接連產生。而互聯網的便捷性、個性化與社交功能優勢恰好填補了電視媒體的短板。風行網擁有先進的技術和新媒體平台,並通過長期探索擁有了大量年輕受眾產生的市場份額﹔SMG擁有強大的內容生產制作系統﹔百視通擁有國內首個IPTV、手機電視牌照﹔三者深度融合,綜合了互補性媒體的優勢,實現了內容、渠道、終端的無縫接合,因此促成了“夢幻組合”共同發展的契機。

有限的資源、不斷增長的競爭壓力和不斷創新的技術等因素導致特定價值鏈的壓縮、斷裂,及與其他企業價值鏈的合並。價值鏈就這樣被分解成各個部分,通過新的聯絡點和新的市場,被分割和重組,從而形成新的價值網,如圖1所示。上海文廣集團(SMG)是“打造產業網”的實踐先鋒,成功實現了從播出機構向內容提供商的轉身,擁有IPTV牌照、手機電視牌照和數字付費頻道集成平台,成為多元內容集成商,在數字藍海之路上遙遙領先於其他廣電集團。

在合作模式上,雙方力圖在內容、技術、資本、市場、人力等多方面深度融合,把SMG電視節目的策劃、制播、推廣、營銷、採買五個環節與風行網緊密結合在一起,把風行網互動引入到電視節目中,把電視節目推送到風行網上進行二次傳播。

在內容層面,雙方不僅對內進行資源共享,擴大資源庫存儲量,而且對外聯合採購,降低成本。在前期節目策劃時,風行網對用戶進行調研,充分了解適合互聯網播出的節目內容與形式,將有效信息運用到策劃方案中。節目在互聯網的關注度提高以后再反向輸出到電視台播出,力求盡最大可能迎合受眾喜好。此舉在東方衛視的綜藝節目中屢試不爽,無論在收視率還是媒體影響力的提升上都立竿見影。

在技術層面,百視通力圖構建傳統電視、IPTV、機頂盒、互聯網、電腦、手機、平板七條渠道集合的通路,風行網具備P2P點播技術與社交功能,觀眾一邊在東方衛視觀看精彩節目和劇集,一邊可以在風行網任意終端上瀏覽、收藏、點播精彩片段,使熱門節目的傳播周期不受播出時間限制,擴大了節目的影響范圍。

在營銷層面,跨屏互動、整合營銷,既有傳統的電視硬廣告,又有視頻網站的細分定制廣告。風行網的大數據監測系統更能過濾投放內容,考察受眾需求,隨時調整方案,優化策略,為廣告主提供更多建議和反饋,有助於延長推廣周期,延伸推廣平台,增強互動傳播效果,提升廣告投資回報率。

四、本土廣播電視台台網融合的提升策略

(一)強調內容建設,打造品牌節目

內容資源是廣播電視與互聯網媒體的核心資源,內容建設是媒體發展的核心環節。台網融合進程中內容建設主要集中在三方面,一是對內加強原創節目的質量和影響力,大力依托母體原有金牌節目,跨屏跨終端共享節目鏈接﹔二是對外積極引進海內外優質節目,搶佔獨播優勢,與海內外生產商、代理商建立版權交易及聯合運營等合作關系﹔三是借力受眾,為用戶提供發布信息、溝通互動的平台,使受眾充分參與節目策劃與制作、評論與互動,為用戶提供優質的產品與服務,提升媒體的品牌價值,重視對用戶生產內容的再加工,完善成可以向大眾傳播的新內容。BBC台網融合的特點深刻體現了其強調內容建設方面的優勢。

其一,大力借助傳統媒體已開拓成功的媒體資源優勢,開放大部分甚至全部的廣播電視節目資源儲備內容與渠道,開發利用更便捷的查詢、歸類、導航等引擎和工具,提高用戶使用的便捷性,超越用戶對於收聽收看廣播電視節目的原本預期。

其二,盡一切可能吸引年輕受眾的注意力,強化網站的社交與互動功能,不僅向網友開放影音素材,也要號召用戶在欣賞一手素材的同時進行重新剪輯加工,分享給更多網友,積極促成用戶成立個人音視頻展示專區,體驗廣電媒體內容制作者與提供者的角色。

其三,打造多路徑播出平台,即便是遵循傳統模式的時事新聞節目也要改版成精煉的短節目集錦,以滿足手機等移動設備終端的用戶需求。

其四,部署定制類節目類型戰略,鼓勵用戶通過網站的播客系統創辦個性化的新聞播報、音樂特輯、影視賞析、社會熱評等微電台,同時配以互動式播放軟件實時互動交流。

綜上可知,開放與分享是BBC打開傳統媒體新局面的秘笈所在,為本土廣播電視台台網融合之路的探索提供了參考。

(二)注重技術合作,深層整合資源

要想保証內容融合過程進展順利、渠道暢通,技術融合必定先行一步。融合的環境要以部門之間互相開放、資源共享、合作緊密為前提,對有礙於生產流程暢通的原有職能分配進行重新部署,以實現媒體轉型所需的數字化、網絡化循環系統。創建新媒體終端,保証用戶可通過任意現有媒體播放終端和音視頻播放軟件收聽(看)本台節目,同時輔之以互動評論交流區,提高節目傳播力和影響力,實現“全屏覆蓋,多屏互動”。大力支持並推動專業技術研發隊伍的建設,重視全媒體人才培養。

(三)創新營銷模式,擴展盈利渠道

目前,我國傳媒產業盈利還是以廣告收入為主。近年來,國內的媒介融合正在改變依靠廣告這種單一的盈利模式,逐步形成多點支撐的盈利格局,為多元盈利模式的拓展帶來了曙光。盈利結構的變化,對於媒介內部組織結構以及整個媒介產業結構都會產生深遠的影響。一方面要優化廣告投放方式,將網站頁面廣告和視頻前插入廣告內容細分,根據節目內容與受眾喜好分層投放﹔另一方面要打破重度依賴硬廣告投入的單一盈利模式,對節目內容進行預熱、映前、映后全方位分階段推廣,預熱推廣階段在線上宣傳受眾參與節目策劃、錄制、體驗式新玩法,映后推廣在線下組織大型互動平台,開發制作周邊紀念品和節目官方同名游戲等衍生品,從而擴大市場規模和業務范圍。

注釋:

①吳曉珍.媒介融合和中國傳媒產業發展研究[D].湖南師范大學,2009.

參考文獻:

1.高岐.“台網融合”——論新媒體時代的電視突圍之路[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2014(08):161-162.

2.寧麗波.台網融合時代的電視媒體轉型——以鳳凰衛視台網融合為例[J].傳媒,2015(06):54-56.

3.2014SMG廣告盛典重推“台網融合” 攜手風行網引爆全媒體“合聚變”[J]. 綜藝報,2013(21).

(作者單位:大連理工大學人文學院)

(責編:王妍(實習)、宋心蕊)

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