摘要：報業轉型應順勢而為，適應當前移動互聯網發展大勢，把跨界發展與媒體未來發展方向緊密結合，把“+互聯網”變成“互聯網+”，是轉型關鍵。

關鍵詞：跨界發展 重構模式 廣告轉型

動互聯時代，智能終端已經普及，紙媒發行量下滑，入口價值急劇下降，以流量換取廣告的商業模式不復存在。紙媒大規模的內容復制，也不再適應用戶的個性需求。模糊、昂貴、低效的紙媒廣告，無法做到精確營銷、數據統計，導致紙媒被客戶拋棄，用戶關系也一並失去，主營業務收入節節下降。

是什麼讓一個輝煌了百年的行業走向沒落？我們要知道其中的邏輯，所謂邏輯就是客觀事物發展的規律和來龍去脈﹔所謂實戰，就是轉型到底向何處去。

取勢：轉型的戰略布局

勢是大勢、方向，順勢而為，萬事不難﹔逆勢而為，越努力越窘迫。報業轉型首先要取勢，互聯網有句名言：站在風口，豬都會飛起來。報業轉型要順應當前4個大勢。

一是文化產業

黨的十八大提出要把文化產業發展為國民經濟支柱性產業，加大文化產業發展的政策不斷出台，營造出強大的勢場。報業作為有著濃厚文化基因的產業生力軍，可以較好地通過跨界文化產業實現報業轉型。

鹽阜大眾報近幾年通過舉辦演唱會，較好地實現了轉型跨界。報業的這種跨界，核心就是整合。從前報社和演藝互不來往，最多是演藝公司做演唱會，拿一些票置換報紙的版面。現在則是借力黨和國家發展文化產業的東風，整合報業和演藝兩個行業，明星效應與宣傳效應疊加，把演唱會打造成一個文化平台，形成注意力經濟，再策劃若干個營銷活動與之對接，讓商家樂於參與，用“票務+版面+活動”的綜合回報，帶動增量廣告，從而實現經濟學上的帕累托最優，創造演藝和傳媒兩個長尾模式。

二是媒體融合

習近平總書記強調推動傳統媒體與新興媒體融合發展，“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”，為紙媒的發展指明了方向。如何實現媒體融合？現在傳統媒體都有了微信、微博、APP，完成了“+互聯網”，但並沒有實現“互聯網+”。微信、微博做得再好，也是別人的平台，而APP的推廣費用極高。因此，在媒體融合上，如何取勢，把“+互聯網”變成“互聯網+”，成為報業轉型的關鍵。

這就要求我們把傳播模式從一對多轉型為一對一，把播出渠道轉型為互動平台，把單純的“內容制作”轉型為“服務交互”。此外，在人事制度、考核標准、財務制度、廣告模式、薪酬體系等頂層設計上均要徹底轉型。

三是國企改革

2015年8月，《中共中央國務院關於深化國有企業改革的指導意見》印發，分8個方面30條提出了深化國有企業改革的指導意見，這些意見的出台，成為紙媒轉型要取勢的方向。

報業轉型，靠資金，靠技術，如果我們無法打開資本市場通道，我們就沒辦法吸引資本和人才。新媒體是創投結構，傳統媒體是非創投結構，組織結構完全不同，兩者無法融合，團隊積極性難以調動﹔新媒體追求用戶體驗第一，傳統媒體追求輿論導向第一﹔新媒體先燒錢，隻要數據和用戶，允許失敗，而傳統媒體轉型隻能成功不能失敗。因此，紙媒要探索實行混合所有制，嘗試實行員工持股，建立激勵約束的長效機制，以留住並吸引行業優秀人才。

四是無線城市

習近平總書記在出席第二屆世界互聯網大會時提出網絡強國戰略，李克強總理在政府工作報告中提出“發展智慧城市”的構想。無線城市是智慧城市基礎網絡，就是用高速寬帶無線網絡把一座城市覆蓋起來，實現隨時隨地上網。無線城市被稱為繼水、電、氣、交通之后的城市“第五公用基礎設施”，成為城市標配。

報業跨界建設無線城市等於站上了智慧雲端的風口，一是大勢所趨：在BAT尚無暇顧及二三線城市時，布局無線城市網，為今后3-5年介入智慧城市建設打下基礎。二是把控輿論：黨報建設無線城市，通過引流黨報APP，傳播正能量，讓主流輿論佔據城市的智能手機屏。三是資金支持：省市政府有大量的智慧城市建設資金，黨報參與能得到較大的產業扶持。四是黨報背書：商業WIFI在使用上有風險，用戶數據有泄露的可能，黨報建設的WIFI，市民敢用。五是產業關聯：無線城市與報業轉型的產業關聯度極高，可實現無線城市+報社經營+媒體融合。六是場景營銷：報社本身就有一支廣告經營隊伍，通過無線城市可實現定點定人定時間投送廣告，實現廣告經營邊際效應最大化。七是數據應用：通過無線城市掌握了大量數據，誰擁有數據誰就掌握未來。八是風險可控：報社投入有限，輕資產延伸了產業鏈。

明道：轉型的邏輯思維

道是規律、模式。明道，就是要了解紙媒商業模式為什麼會崩潰，且如何應對崩潰。紙媒是工業化思維主導下的產物，“中心化、集中化、標准化、一對多”，而互聯網思維是“去中心、大數據、互動性、一對一”。

報業輝煌百年，都是前三次工業革命帶來的。第一次工業革命，18世紀以蒸汽機為標志，帶來報紙大規模復制的可能﹔第二次工業革命，19世紀以電力應用為標志，帶來新聞遠距離傳輸的可能﹔第三次工業革命，20世紀以互聯網為標志，信息化時代，讓報紙通過網絡傳播進一步增加了影響。現在第四次工業革命來了，IP技術突飛猛進，由智能化引領，智能終端已經普及，讓紙媒走向了衰退。這就要求我們從三個方面進行應對。

一是重構營銷方法：從廣而告之變為窄而交互

移動互聯時代，大眾經濟變成了圈層經濟、小眾經濟，個性消費、私人定制、C2M（消費者對工廠）的商業模式成為主流，而大眾傳媒無法適應小眾傳播。傳統媒體廣告模糊、昂貴、低效。模糊，是指受眾人群模糊，不精准﹔昂貴，正如一位廣告人所說，我知道我投的廣告費有一半是浪費的，但我不知道是哪一半﹔低效，則是傳統廣告到達率極低，傳播方式落后。

廣而告之的營銷方式已不能適應市場，窄而交互的廣告模式即採取“傳統媒體+新媒體”的雙重方式傳播，可以達到准確、廉價、高效。

在新媒體沖擊下，報紙讀者減少，但報紙的公信力仍然存在，如何把公信力變現，就成為報業廣告的轉型方向。窄而交互的廣告模式，即先在紙媒刊載話題廣告，運用紙媒的公信力以及消費者的口碑，讓廣告主的產品或服務在報紙刊發后，能成為社群話題﹔然后通過新媒體進行關注、推廣、分享、互動，從而形成較好的廣告效果。

二是重構商業模式：圍繞公信力展開

巴黎商學院關於企業經營管理的“黃金法則”中最重要的一條是：經商最重要的不是資金，不是人才，而是商業模式。由此可見，商業模式無論是對於商業還是對於報業轉型，都至關重要。商業模式核心是三個問題：賣什麼？怎麼收費？怎麼賣？

移動互聯時代，報業最大的核心競爭力是公信力，商業模式的構建就要圍繞公信力展開，同時採取互聯網思維。比如用戶至上，我如何為用戶提供有價值的服務，如何和我的用戶永遠保持連接﹔比如體驗為王，如何讓用戶感受到超出他預期的感受，讓用戶產生交易之外感情上的認同﹔比如前端免費，后項收費，讓免費不僅成為一種戰術，更成為一種商業模式。

以“傳媒+演藝”商業模式為例，從經濟學的角度來解讀，這一模式實現了邊際效益最大化。我們知道，經濟學中邊際效應是遞減的，也就是其他投入固定不變時，連續地增加某一種投入，新增的產出或收益反而會逐漸減少。為什麼報社舉辦演唱會實現了邊際效益最大化呢？這和報紙成本支出的特點有關，報紙的出版成本是固定的，不管你版面廣告有無收入，編輯成本、印刷費、紙張費、發行費都是固定支出，在新媒體的沖擊下，大量的版面沒人關注，白白浪費掉。這時，把多余的版面投入演唱會的活動中，盡管演唱會增加了成本，但投入產出比此時最大，即報社用最少的投入得到最大的產出（或效益）。

三是重構主體定位：門戶、小眾

移動互聯時代，紙媒要成為城市的主流門戶和小眾通道，門戶就是用戶的主入口主通道。新聞集聚用戶，服務贏得收入，日報以“新聞服務+政務服務”的方式，打造本土政務新聞的主入口，成為網絡問政和智慧行政為核心的城市政務服務商。晚報以“新聞服務+生活服務”的方式，打造本土城市信息主入口，成為智慧商務和智慧社區為核心的城市生活服務商。

這就要改變以往經營圍繞廣告客戶的做法，變為圍繞市民，提供生活服務。整合資源免費為社區居民搭建服務性平台，通過新媒體集聚小范圍內的目標用戶，后端服務由創業者入駐，合作共贏的生態才有可能逐漸建立起來。

優術：轉型的廣告革命

術即戰術、方法。報業轉型重在廣告轉型，在移動互聯時代，報業廣告如何進行模式革命。“報業+話劇”，《我不是李白》場景式O2O營銷模式就是最好的案例。

三線城市是話劇票房的“滑鐵盧”，十做九賠。“報業+話劇”，曾經老死不相往來的兩個行業，現在走到了一起，是難上加難，還是藍海揚帆？

話劇《我不是李白》榮獲“北京小劇場戲劇的新名片”“小劇場戲劇必看劇目”“第三屆新青年大學生戲劇獎”等多項大獎，曾在全國巡演200余場，好評如潮，創下了平均上座率高達95%的票房奇跡。中國報業文化產業聯盟買下《我不是李白》的部分版權后，對演員陣容、道具布景、對白內容進行了全新打造，由聯盟出品並在報業推廣。

2015年11月10日，《我不是李白》（升級版）在山東臨沂首演，主辦方沂蒙晚報22天收入30多萬元﹔12月17日，在鹽城演出，鹽阜大眾報主辦，演出收入超60萬元﹔之后，揚州時報、黃山日報等相繼主辦。連演兩場成本隻有10多萬元的小話劇，為何能帶動60多萬元的收入？

在自然界中，有個“蜻蜓效應”。蜻蜓可以通過四隻翅膀的巧妙配合，在不影響飛行速度和力量的情況下，完成任何轉向動作。美國市場營銷專家與社會心理學家珍妮弗•阿科爾、安迪•史密斯從中得到啟發，把蜻蜓的這種特性創造性地運用到營銷傳播中，提出運營社會化媒體的制勝秘訣，並由此提出了“蜻蜓效應”。

在話劇《我不是李白》的營銷中，我們創造性地運用了“蜻蜓效應”的核心模型，通過設定營銷場景、版面推出話題廣告、新媒體互動傳播、社群線下活動這4隻翅膀，成功創建了場景式營銷的O2O模式。

一、首先設定場景

什麼叫場景？場景是指在某一時間和地點，由一定的人物和人物活動所組成的生活畫面。互聯網時代大家爭的是流量和入口，移動互聯網時代爭的是場景。沒有場景的配合，流量也許會逐步失效，入口也許會被別人取代。場景是未來商業分類的維度，是商業模式的關鍵。誰佔據更多的場景，誰就擁有未來。

對於報紙而言，賣廣告的報紙死了，但報紙維系的場景還在。基於二次售賣的紙媒廣告難以生存，但報紙的公信力以及所維系的用戶關系，是我們構建場景的核心競爭力。

在《我不是李白》的營銷策劃中，我們設定了4個場景：話劇觀眾的懸念場、小記者的培訓場、銀行VIP客戶聯誼場、購物贈票的銷售場，依據這4個場景進行營銷。

二、版面推出話題廣告

所謂話題廣告，就是運用紙媒的公信力以及消費者的口碑，讓廣告主的產品或服務成為社群話題，引起關注推廣。

《我不是李白》以版面懸疑廣告打頭，利用李白是家喻戶曉唐朝大詩人的名人效應，在沂蒙晚報、鹽城晚報上連續數天打出“李白你在哪？”“鹽城這麼大，李白你在哪？”的懸念式廣告，制造出話題，讓讀者產生“為什麼尋找李白？”“李白穿越了嗎？”等等疑問，勾起讀者持續關注直至謎底揭曉的好奇心。

三、新媒體互動傳播

廣告要獲得廣泛傳播，還得靠新媒體，通過微信、微博、朋友圈、APP進行互動，大量轉發傳播。我們採取了自拍自晒秀、積分點贊獲贈票、猜主演贏大獎、開卡掃碼送福利等，進一步炒熱話題，通過線上的互動體驗，不斷推升話題的關注度。

在回答“我是誰”時，植入招商元素，如植入“我不是李白，我是進取者”（瓏璟房產商），“我不是李白，我是溫和大王”（酒水），“我不是李白，我是民生銀行”，實現了話題招商的先鋒實踐，從版面到線上的全景植入，提升了廣告的關注度和營銷質效。

四、社群線下活動

以社群為對象舉辦線下活動，成立鹽阜大眾報“小童星萌盟話劇社”，面向小記者培訓話劇片段“孝敬父母”，評選“未來話劇之星”，小記者與演員合影並獲得採訪機會﹔在民生銀行召開演員見面會。臨沂話劇演出后，主辦方還進行了現場抽獎，獎品由客戶提供，形成了線下的進一步互動。

通過“蜻蜓效應”的4隻翅膀，參與客戶獲得了較高的關注度和回報。如鹽城站的冠名方中國民生銀行，獲得了4種方式的回報，版面+票務+活動+新媒體﹔用4種方式進行了傳播，版面傳播+新媒體傳播+現場傳播+話題傳播﹔形成了4種互動，話劇現場互動+銀行現場流量+積分開卡+小記者理財，從而讓客戶感到物有所值，極為滿意。

（作者：中國報業文化產業聯盟常務副會長兼秘書長）

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