摘要：當下的報業轉型跨界必須在互聯網思維的框架內展開，其出發點和最終落腳點都是為用戶服務，充分滿足用戶的現實需求。為此，報業一方面要提升服務意識，延伸服務功能，從單純的“辦報”升級為更加貼近服務的“辦事”﹔另一方面則是基於報紙的優勢，立足區域性、精准服務等打造融合平台，形成媒體融合發展的重要支點。

關鍵詞：互聯網思維 服務 媒體融合 區域性 融合平台 

當下，國內報紙普遍都在實踐媒體融合、全媒體轉型，在媒體融合轉型進程中非常重要的一點是自覺應用“互聯網思維”。從本質來看，互聯網思維充分體現出平等、開放的特征，意味著高度的人性化，因此“以人為本”是互聯網思維的核心價值取向。360公司董事長周鴻祎將互聯網思維歸納為幾個關鍵詞：第一，用戶至上。用戶不是客戶。互聯網講的不是把東西賣給誰，而是如何提供有價值的服務，和我的用戶永遠保持連接。第二，體驗為王。要想辦法讓大家感受到超出預期的感受，產生交易之外的感情上的認同。這樣用戶才能變成你的粉絲，你才會有口碑……

自覺運用互聯網思維，注定了“互聯網”在報紙等傳統媒體的媒體融合進程中不僅僅是簡單的“器”，而是引發“道”的思考的關鍵要素之一。國內業界人士曾如此總結道：互聯網思維是要真正體悟從互聯網去中心、無邊緣的網狀特質催生而來的開放、平等、協作、分享等精神，以及由此衍生出的用戶至上、體驗、互動、參與、極致、簡約、微、便捷、流量、眾包、迭代等要素，從而適應數字化、網絡化時代受眾體驗、習慣、偏好的變化，真正從“傳播者本位”向“受眾本位”轉變，以優質、細分的新聞、資訊、娛樂產品和服務，來聚合目標受眾，進而對市場、生產流程、管理架構、工作方式、盈利模式、價值鏈乃至整個媒體生態進行解構與重構。

現階段，國內報業在運用互聯網思維開展全媒體轉型的進程中，非常強調跨界思維，簡單來說就是嘗試拓展報業的服務領域，把表面上看起來不相關或者關聯度不高的事物聯系到一起，作為自身為社會服務的范疇。這一點與媒體產業的本質屬性是高度相通的。媒體產業是典型的信息服務業，其產業發展一方面需要信息內容不斷完善，另一方面也有賴於服務意識的提升，因此媒體融合背景下的內容建設，著重體現為新技術引領和帶動下的內容創新，同時需要報人更自覺地強化用戶意識和服務意識，實現思維觀念的深層次變革。對此，中央電視台發展研究中心產業與新媒體研究部主任黎斌在2015年8月舉行的“BIRTV台長論壇&BIRTV媒體融合高峰論壇”上發言時指出：媒體融合的本質，渠道融合、技術融合、機構融合、產業融合都是手段，根本在於內容產品與用戶的融合，一切不連接用戶，不服務用戶，不以用戶為王的媒體融合策略都違背互聯網邏輯。

具體來說，互聯網時代的報業服務宗旨應當在原有基礎上實現嬗變，從最初的“為讀者辦報”深化到“為用戶辦事”，這一方面是服務意識強化的體現，能夠有效化解媒體社會服務進程中“最后一公裡”的難題﹔另一方面則是報紙等傳統媒體優勢的發掘，將傳統媒體長期以來形成的公信力、權威性、美譽度等寶貴社會資源轉化成生產力，直接應用於社會服務，並在此過程中實現社會效益與經濟效益的同步增長。

新形勢下報紙如何有效

“服務”用戶

可以毫不夸張地說，任何服務行業的誕生都會在某種程度上遵循這樣的基本規律：首先是尋找目標用戶，發現他們帶有共性特點的需求，然后努力提供能滿足他們需求的商品或服務，進而將這一服務項目延展開來，實現產業化。實際上，近代報紙的誕生完全符合這一規律。世界上近代報紙最早出現在意大利的威尼斯一帶，根本原因在於那裡是港口和商業中心，當地商業者對於船期、商品交易等信息具有強烈的現實需求，一些人則從中發現了商業契機，有意識提供這些信息，使作為內容的船期、商品交易等信息具備了服務價值，最終催生出強大的社會需求，促成了近代報紙的誕生。追述這一歷史旨在說明一個事實：在人類大眾傳播歷史上，內容從來都不是一個封閉的自足體，它必須與服務相結合才能真正產生社會效用，“內容為王”的實質就在於內容要與服務無縫對接，真正滿足公眾的現實需求。

在互聯網時代到來之前，報紙等傳統媒體幾乎壟斷了信息傳播渠道，成為公眾獲取外界信息的最重要通道，因而報紙隻需要提供各類信息就足以滿足公眾的信息需求，實現服務目標。在此背景下，20世紀90年代在我國內地全面勃興的都市報普遍喊出了做市民“信息公仆”的口號，當時都市報基本都走信息量大、實用性強、可讀性強的辦報之路，一個總特點即“按讀者的信息需求辦報”，並在此后取得了全面的成功，形成席卷全國的“都市報現象”。但是，互聯網的興起徹底打破了傳統媒體對於信息傳播的壟斷地位，報紙尤其是都市報先前擅長的生活服務功能被網絡完全替代、覆蓋，而且新媒體的服務信息傳輸、推送等更具個性化，能夠實現精准傳播，報紙再單純把提供生活服務信息作為自己最重要的服務功能，公眾已經不滿足了。

形勢逼迫報業延伸自己的服務鏈條，使自己的服務更加貼近用戶，將自己提供給社會的服務內容產品與用戶實現緊密融合。換言之，以往報紙可能隻需要告訴讀者“哪裡有什麼服務項目”，就可以完成自己的服務職能，讀者得到這一信息后自己去尋找產品或服務﹔如今報社則要將報紙上的信息告知與信息傳播之外的實際工作結合起來，而且要將實際工作當成用戶服務的核心環節，即不再滿足於告訴讀者“哪裡有什麼服務項目”，更重要的是讓用戶知道“我們在為你們提供服務項目”。先前的報紙只是具體服務商與用戶之間的信息中介，如今的報社直接變成了服務商，報社與用戶實現了直接面對面，隔在中間的“最后一公裡”被打通。

目前各地報社開展延伸服務，集中在電商領域，也有一些報社在其他領域進行了有益的探索，如江蘇鹽阜大眾報報業集團堅持“從大眾中來，到大眾中去”的辦報宗旨，在報業轉型中經過多年實踐，探索出“傳媒+演藝”等跨界營銷模式，其實就是准確把握住文化產業大發展的時代背景，把握住公眾在物質生活水准明顯提升之后，對於精神文化生活有了更高的追求，而社會上現有的商業演出活動卻一直被高風險、高投入、高成本的“三高症狀”所困擾，難以滿足公眾的需求，鹽阜報業立足於有效對接用戶需求來破解演藝活動大多隻能“賠錢賺吆喝”的“魔咒”， 在其舉辦的每台晚會均植入公益元素。該報業集團8年做了40多場演藝活動，均取得了成功，“傳媒+演藝”模式也獲得了2013—2014年度“中國杰出營銷獎”。

其實，國內其他報紙也曾使用過此類營銷策略，成都商報總編輯陳海泉回顧該報的創業歷程時就說得頗為直白：“它一開始就提倡新聞、活動、服務三駕馬車：新聞滿足當時人們對信息的極度需求，活動讓讀者產生互動性和參與感，服務增加用戶黏性，產生依賴感。其實，這體現了一種互聯網精神。”該報社於2013年組建成都商報營銷策劃有限公司，目前號稱是“成都最大的活動整合營銷平台”，其主要業務包括三大板塊：第一是承接政府大量服務外包和城市營銷、區位營銷﹔第二是根據商家需求量身定做企業營銷活動，解決他們的問題﹔第三是面向受眾，向受眾要錢——深入分析，無一不是在實踐“我們在為你們提供服務項目”的基本思路。

報紙服務功能完善中的

平台建設

從本質上說，報紙拓展其服務功能是在堅持自身優勢的前提下，對於自身不足加以彌補和改進，使其服務功能更加完善，報紙開展媒體融合歸根到底就是把各種媒體的優勢有機整合。因此，報紙當下的主要使命是努力做加法，而且要充分體現立足報紙、立足報業的根本特點，位居加號之前的內容必然是報紙已經形成的優勢，這些優勢總體上包括專業的信息聚合與生產能力，基於公眾認可與信任而產生的公信力、權威性、美譽度等，概言之就是內容生產力與社會影響力﹔而在加號之后的則是報紙作為平面媒體所欠缺的能力，包括互動性、及時性和體驗性等，而這些恰好是新媒體的特色所在。為此，報紙等傳統媒體迫切需要開展媒體融合，在保持其內容生產優勢的前提下，進一步夯實其社會服務功能的基礎。2015年9月在光明日報融媒體成果發布暨合作簽約儀式上，光明日報社副總編輯、融媒體中心主任陸先高曾說過：“媒體融合發展的關鍵，是以產品為軸心，重組資源，核心是要解決在新媒體、新技術日新月異的局面下，如何通過創新性的融媒體產品，創新和拓展傳播渠道，實現媒體的傳播力和影響力。”

報紙開展媒體融合，需要形成一個有效的著力點，常見路徑是打造優勢聚合后的融合平台，該平台不僅體現出信息內容生產的專業性、原創性等特色，也能充分兼顧互動性、體驗性等新媒體的強項。因此，融合平台建設的一個穩固基礎是立足報紙，或者說利用報紙的內容生產、公信力等優勢來“孵化”平台，更直白一點就是借力報紙在公眾中形成的強大社會影響力推進平台的快速發展，使這些線上平台盡快贏得公眾青睞，讓這些新媒體項目縮短成長周期。

這種融合平台作為報業開展媒體融合行動的支點，可以採取單一服務項目主打的模式，例如成都商報社開發的“四川名醫”平台，目標就是做成全國首個區域性精准導醫平台，其運作模式是通過大數據對醫生經驗值、患者評價及每個醫生的等待周期、地理位置等作出確切的介紹，便於患者實現精准選擇，同時用戶可以通過平台實現提前挂號，力爭把病友穩固地匯聚在平台上，並為相關的藥品、保健品、醫療器械等無縫對接患者和病友提供真實、可行的渠道。目前，“四川名醫”這一項目已經獲得投資方認可，贏得了2000萬元資本注入，投資各方將投入資金、技術、大數據資源等共同組建股份有限公司，搭建這一服務平台。

融合平台也可以採取提供多種信息“打包”服務等模式來搭建，如鹽阜大眾報報業集團將移動互聯網作為自身的信息傳播和分發載體，開發出“黨報+WIFI”模式，深度介入智慧城市建設，整合政府、社會、企業等相關信息和服務，在全市建設公共區域AP熱點布局，開展位置服務、信息服務、導購服務、定位服務、導航服務等綜合信息服務，為用戶提供操作簡便的線上服務。該模式一方面讓市民便捷地了解政府公告、生活服務信息、商業信息、公共查詢平台信息等，把控正確的網絡輿論導向﹔另一方面報社也通過打造產品發布平台、營銷平台、智慧商城以及客服管理系統，為商戶提供雲計算、大數據等，延伸商業價值，進行市場化運作，實現自我造血、循環發展，在經濟上獲得了一定收益。

報社建設各類新型的融合平台，一個重要考量是深耕本地，隻在報紙覆蓋的區域內建立垂直平台，不求“高大上”，但求“小深精”。實際上，這也是充分利用報紙影響力的具體表現。第一，國內絕大部分報紙都是區域性報紙，其信息生產集中在固定的區域，讀者和用戶群在這個區域，營銷活動在這個區域，因而影響力也在該區域。第二，區域性是報社搭建的融合平台勝過入口級、全國性平台之處，騰訊、微信、百度等全國性平台固然服務范圍廣泛、用戶群體眾多，但其龐大的用戶群在某一特定區域顯然被“稀釋”了，在中小城市更是如此，而區域性的融合平台則深度連接當地用戶，可以對用戶進行精准分析，從而有效解決產品、服務項目等在本區域內精准投放的問題﹔同時，各地報社在本地扎根多年，形成了固有優勢，能夠充分利用所在地資源，將內容價值、服務價值變現。

總之，各地報業在轉型跨界發展進程中，需要辯証看待“變”與“不變”的關系：“變”是一種必然，跨界經營意在削弱報業對紙媒經營狀況的完全依賴，為報業發展營造新的經濟增長點，這符合“不要把雞蛋放在同一個籃子裡”或者“不在一棵樹上吊死”的基本規律﹔“不變”則要求報社或報業集團在戰略抉擇過程中保持充足的定力，“轉型”不是“轉場”，更不是逃避報紙的社會責任而單純去逐利，報紙轉型理應在堅持信息生產與傳播的基礎上展開，借助報紙孵化新的服務功能和項目，所涉足的項目均立足於報紙的影響力來獲取優勢資源，離主業近或基於主業衍生，是報紙已有優勢資源催生出的盈利模式。

基金項目：教育部人文社科研究基地重大項目《都市報全媒體轉型研究：掣肘與進路》（ZVH3353003）階段性成果。

(作者：四川師范大學教授)

參考文獻

[1]白雪,周鴻祎.互聯網思維是常識的回歸[N].中國青年報,2014-10-8.

[2]張英軍,賈岳.以互聯網思維推進媒體實質性融合發展[J].中國記者,2014(7).

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