摘要：當報業經營遇到困難時，報人不能再沿襲舊有的廣告經營模式，而要另辟路徑，根據客戶的內在需求，精確對位，推出一系列高附加值的策劃活動，從單純的產品營銷變為品牌營銷。

關鍵詞：整合營銷 圈層營銷 五維執行 

當前，報紙經營陷入了困境，客戶難找。但細細分析，越是經濟低迷期，客戶的廣告需求胃口就越大，隻不過是其口味變得更刁。在傳統報紙版面服務已無法滿足客戶口味的趨勢下，鹽阜大眾報報業集團運用“傳媒+演藝”模式，精准對應客戶的“舌尖”，調制各有其妙的演藝“口味”，用演藝活動帶來的人氣激發商氣、以商氣煥發財氣，強烈刺激了客戶廣告投放的“胃口”。

舌尖上的整合營銷

鹽阜大眾報報業集團跨界運營演藝項目，既有如亞洲巨星演唱會的“饕餮盛宴”，也有如小劇場話劇的“風味小吃”，並基於不同客戶的“口味”偏好，推進“舌尖”上的整合營銷。以某酒企冠名的男人幫經典金曲演唱會為例，我們策劃了“三全式”的整合營銷口味，強烈刺激了客戶的“味蕾”，撐大了客戶的“胃口”。

全景式刺激營銷。把客戶關系上升為合作伙伴關系，為酒企定制了覆蓋經銷商、重點客戶、電商的全營銷渠道。首先，將演唱會新聞發布會與酒企經銷商大會同場舉行，現場發布訂酒贈票政策，激發經銷商現場訂購﹔其次，延伸策劃，為經銷商定制了九大促銷手段，暢通從經銷者到消費者的營銷渠道﹔第三，結合演唱會，啟動十大金牌經銷商評選，演唱會現場頒獎，既讓經銷商風光，又讓酒水品牌揚名。

全浸透活動營銷。通過離演唱會主題近的各類衍生活動，以體驗、交互、口碑進行全浸透式營銷。如走進廣場、走進社區，舉辦酒神爭霸賽。俗話說：一個人是否優秀，要看他的朋友圈﹔一個產品是否優秀，要看它的競爭對手。我們將名不見經傳的該酒水與瀘州老窖、洋河、五糧液等名牌酒比肩，讓消費者“品酒猜品牌”，答對者授獎牌、贈門票、送宣傳。在這場交互體驗中，品牌檔次一下子嵌入了消費者的口碑之中。同時，依托中國報業文化產業聯盟推薦酒企加入全國報業電商平台，組織全國百家傳媒走進酒企採風等，使一場演唱會帶來的傳播效應經久不息。

全波段內容營銷。在演唱會多波段的宣傳中，報紙版面、戶外廣告、同城媒體全上陣，演唱會現場廣告大牌、視頻播放、產品展示、企業負責人登台講話、頒獎盛典、主持人答謝、與明星互動表演節目、酒企觀眾方陣以及后期的線上傳播等，布下傳播的天羅地網，使品牌一夜成名，且名利雙收。

通過整合營銷，這家原先在當地報紙全年投放不足5萬元的酒企，一下子拿出了150萬元的演唱會冠名費。而且企業負責人感言：“這樣的活動效果好，以后如果再有這類活動，我們還要參與。”

故事上的圈層營銷

報業跨界演藝，提供了一個豐盈的“故事核”和一個講述文藝情懷、公益情懷的舞台，通過故事營造、故事分享、故事傳播，放大名人效應，吸附數量巨大的粉絲族群，釋放出圈層營銷的巨大活力。

故事營造。例如在亞洲巨星唐山演唱會上，我們策劃了一個尋找“唐山好人”的活動，將在唐山大地震后收養了多名孤兒的原石家庄育紅學校教師曾淑華作為特邀嘉賓請到現場。當歌手王錚亮吟唱《時間都去哪兒了》時，現場大屏幕播放出一張張沉澱著歲月痕跡的老照片，仿佛把人帶回了38年前唐山大地震后那悲慘的一幕。在歌聲中，75歲的老教師曾淑華被請上舞台，讓她意想不到的是，曾與她在一張老照片上合影的孤兒們魚貫而出、現身舞台，激動地奔向了她。師生再重逢喜極而泣，那溫情一刻，讓現場觀眾抑制不住地流淚，正能量的公益情也將晚會推向了高潮。

故事分享。我們舉辦的楊麗萍領銜主演的舞台劇，演出前，邀請楊麗萍走進鹽城高校，與青年學子們現場互動，分享“孔雀公主”的舞台人生故事，通過面對面交流分享及微博、微信網對網的轉發分享，引發全城搶票壯觀景象，原定一場的演出，最后臨時加了一個下午場，門票瞬間售光。

故事傳播。2014年，我們舉辦了一場“重溫經典•鄧麗君經典金曲演唱會”，在鄧麗君的大量歌迷中疏理目標客戶，找到一位富有傳奇色彩的養蟹狀元，將“蟹王傳奇”與“歌后傳奇”融合，用歌聲講述故事、用舞台闡述情懷，一場成本不足10萬的模仿秀音樂會，“蟹王”慷慨冠名20萬，而他的“蟹王傳奇”也隨著報紙的傳播而傳頌全城。

推進上的五維執行

演藝活動是一個系統工程，任何一個細小的差錯都可能會引發蝴蝶效應，使演藝活動功敗垂成。為了確保演藝活動萬無一失，我們在實戰中實行零差錯的維度運作。

一維統攬。一維是一根線，轉化到演藝活動就是一根主題線。比如我們運營的“鹽城好人頒獎盛典”“鹽台直航、我心飛翔”等演藝活動，均統攬了一根主題線，使好聲音唱出正能量。

二維設標。基於一個標准平面，制定精細化的流程，將演藝活動細分為118項工作，每項工作均有對照標准，並以文案形式固化下來，包括策劃文案、應急預案、規章制度、流程圖、操作手冊等，讓演藝活動的每一個環節、每一項內容和細節，都有章可循、有人可控。

三維防控。報社舉辦演藝活動，安全高於一切，基於此，我們構建了立體化的安保防控網，打造出堪稱經典的安保方案，確保每一場演藝活動安若泰山、固若金湯。

四維推進。執行九大模塊系統推進，以項目為中心，以時間為節點，流程排序、系統推進、層層把控、步步為營，按時序進度嚴格推進，強調多部門、多崗位、多人員、多環節的整體配合。

五維節流。引流更要節流，我們採取了五種節流方式，即：購買版權自主制作，降低演出費﹔源頭簽約，減少中間經紀﹔打包承攬，精挑細選適合報業推廣的優質節目，打包式承攬。如笑傲江湖之笑傲家族巡演、張洪量“尋找廣島女聲”群星演唱會等，通過打包承攬，享受“出廠價”優惠﹔招標壓控，燈光舞美實行招標制，降低燈光舞美支出成本﹔接力演出，對於小成本的演藝活動，推進相鄰城市的連線演出，降低演職人員差旅費等成本。如話劇《我不是李白》的鹽城、揚州、黃山三城接力演出，減少了近10萬元的差旅費及道具布景運輸費。

（作者：陳健，鹽阜大眾報報業集團產業中心主任﹔徐向林，鹽阜大眾報文化傳媒有限公司總經理）

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