看到《新京報》第一季度廣告經營比去年逆勢增長的數字，業界不禁要問，《新京報》到底做了什麼？其實，目前殘酷的市場經營環境並沒有好轉，他們也沒有請來點石成金的高手。總結其原因，新京報傳媒研究院常務副院長朱學東發文給出的答案是——做好自己能夠做好應該做好的事，絕不隨波逐流。《新京報》所做的只是與新聞信息屬性相關的產品，而不是房地產、電子商務、游戲等。

誰做得最好誰就能活得最好

“在一片唱衰報業的環境下紙媒能取得如此成績，說明報業經營還沒到絕境，還有一定的市場空間可以退守。在這樣的環境下，經營者的努力、勇氣和智慧至關重要，沉住氣，維護團隊，努力尋找市場機會，就有可能擺脫下行的拖力慣性，有可能打開局面。”在關注《新京報》逆勢飄紅的過程中，中國傳媒大學廣告學院教授、《媒介》雜志總編輯黃升民如此表示。他認為，報業下沉趨勢不可回避，在這一大環境中，是斷崖式下降還是波浪式滑落，不同的應對就有不同的結局。直面困局，許多報社容易採用招標換將的激進手法，但效果往往並不如意。因此，保持隊伍穩定，保持營銷節奏，尋找經營資源，在波浪式滑落中尋找上升空間也就意味著找到了轉型的可能。

在中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉看來，《新京報》之所以有這麼好的開局，則釋放出一個重要信號，那就是人們對優秀傳統媒體價值的認同。《新京報》社長戴自更總結《新京報》有8個字：尊敬、熱愛、執著、純粹。正是因為純粹和堅持所以卓越，在產能過剩的傳統媒體行業，誰做得最好，誰就能活得最好，也就能活到最后。

對此，武漢大學新聞與傳播學院教授呂尚彬表示認同。採訪中，他告訴記者，“《新京報》是北京傳媒市場上最具創新精神的標杆媒體之一。無論是新聞專業主義的堅守，還是在市場與互聯網視域下轉型的探索，其都在堅韌地推進著。《新京報》在第一季度經營的逆勢上揚，其實是堅守初心、執著轉型的果實之一。”從媒介經營的角度來分析，呂尚彬認為《新京報》第一季度經營逆勢上揚主要有三方面原因。其一，堅持做內容產品的影響力。這張報紙做出了自己最擅長的優質報道、優質言論，用戶對產品點了“贊”。其二，用“互聯網+”的戰略思路優化平台，釋放內容生產力，通過“兩微一端”等將該報優質的原創內容做到影響力和傳播力最大化。其三，經營團隊充分實施、拓展了“影響力營銷”。這三條也正是《新京報》能夠給予其他媒體的啟示所在。

經營需完成從平面到平台再到舞台的轉換

其實，正如文章開頭所言，目前殘酷的市場經營環境並沒有好轉。CTR媒介智訊和中國廣告協會報刊分會的統計數據顯示，今年2月，報紙廣告資源量（廣告佔版面積）環比下降52.9%，同比降幅也超五成。

“盡管有《新京報》等媒體的逆勢上揚，但總體而言，報業的頹勢正在呈現加速度的變化。”呂尚彬強調，報紙版面退出營銷主力舞台是近年的重要趨勢。最近十幾年，傳統媒體正在經歷一場“激進式變革”。這場變革演進的軌跡，大體沿著從“新興”“趨近”到“共存”“支配”的路徑漸次展開，目前已經進入到“共存”階段。所謂“共存”並不是新舊產業模式的長期“和平共處，相互促進”的發展階段，而是新舊產業模式劇烈競爭與博弈的特殊階段。正是在博弈的過程中，舊產業模式日漸脆弱，新產業模式逐步取得支配地位。部分報社的關停並轉，部分報人的離職轉場，恰恰反映了傳統媒體生產模式的式微。而在傳媒產業模式的博弈過程中，移動互聯網、智能互聯網等新產業模式爆發的蓬勃生命力，導致舊的產業模式日漸坍塌，新產業創造價值的方式正逐漸成為傳媒市場的主導方式。

而黃升民認為，缺乏退出機制的報業一直存在泡沫，急速滑落也是擠泡沫的過程。在中國，這個過程顯得比較急速，而后會有所放緩。同時，傳統報業退出營銷主力舞台的說辭也由來已久，這是一個宏觀的趨勢性判斷，所依據的就是報紙廣告份額的萎縮，這是一個全球性的趨勢。面對這一趨勢，關鍵要看經營者如何定義主力，如何定位自己，在角色轉變之中尋獲新的利潤來源。

面對紙質版面將漸漸退出營銷主力舞台的說法，梁勤儉則認為並非如此。他表示，《新京報》就是活生生的例子。實踐証明，許多在報紙減少或不投放廣告的品牌，其市場影響力和號召力大都也在下降。但與此同時，報紙廣告經營模式尤為迫切需要思考如何與市場更精准地對接。“紙媒廣告經營必須跳出傳統經驗的桎梏，從整合、協同、實效營銷入手實現平面到平台、平台到舞台的轉換。”梁勤儉說道。

採訪中，多位受訪者都表示“秉承新聞專業主義做新聞”對於紙媒的重要性。中國傳媒大學副教授曹晚紅強調，廣告市場必然和媒體影響力的強弱成正比，這是當前媒體現狀的反映。而《新京報》等傳統媒體無論是紙質版還是新媒體平台發布的內容，都具備同樣的內在一致的特質，這也印証了在新媒體時代優質內容的重要性。而對內容的重視程度也勢必將延伸到營銷影響力的傳播廣度。

新技術能讓受眾仍然圍在紙媒周圍

當然，在嚴峻經營形勢面前，我們已看到一些傳統紙媒在勇於創新並取得實效。其中《晶報》的“不爽”、《京華時報》的“輕點，疼”等懸疑類廣告的出現，在短時間內展現了其吸睛能力﹔《洛陽晚報》《成都商報》等紙媒所嘗試的“報紙+AR”的內容展現方式，也正改變紙媒廣告等單一呈現模式。那麼，這些創意營銷又會給紙媒經營帶來哪些變化呢？

在《天津日報》總經理助理、策劃總監胡宇軻看來，其實，這類廣告的主要作用還是話題傳播，成功之處在於獨到的策劃，所以，一個有力的策劃團隊必不何少。同時，這類廣告的生命力在於創新，如果只是搏出位，搞噱頭，那麼，用多了人們也就沒有話題感了。

“創意形式能夠吸引受眾關注至少說明報紙還是有人看的，關鍵在於內容是否有足夠的吸引力。”梁勤儉說，如果有人說因為廣告登在了紙媒上而少有人看，那麼應該首先思考的是“你的內容是不是值得人們去看”。可以說，創新是紙媒經營唯一的出路。做得好可以如虎添翼，做不好或將養虎為患。上述成功案例說明，廣告的話題策劃設計很重要，但后續的文章更要做到位。

“當然，類似懸疑廣告的形式越來越多，受眾也會越來越不在意。因此，現在再去模仿懸疑廣告的創意已缺乏新意，市場上還是需要新的創意不斷出現。”曹晚紅如是說。

而談及AR等新技術與紙媒的結合，有人認為這將為紙媒經營開辟新的空間，是經營的一根救命稻草﹔也有人認為AR技術並不能拯救紙媒，隻會是曇花一現。對此，呂尚彬認為，紙媒採用AR、VR、MR等技術，導入可穿戴設備，拓展產品體驗的途徑和方式，應該鼓勵。它可以更多地吸引新一代傳媒用戶，符合他們的媒介接觸習慣。但其是不是能夠拯救紙媒，這要看能不能與紙媒的整體互聯網轉型有機結合。如果僅僅停留在部分產品的“報紙+AR”層面，可能會曇花一現，那僅僅是在做“報紙+”，不會有太長久的生命力。但如果是在“互聯網+報紙”的角度深度拓展運用AR、VR、MR等技術，則會有較強的生命力，甚至可能成為推動紙媒轉型的重要方式。事實上，《紐約時報》《華盛頓郵報》等在互聯網轉型過程中的媒體，也都很重視AR、VR、MR等技術的導入，是有其道理的。

此外，在黃升民看來，報業追隨技術潮流尋找轉型機會，但鮮有成功的原因在於報業缺乏技術基因，缺乏技術團隊，缺乏適合新技術的機制，缺乏整體的技術文化，這是傳統媒體的短板，應值得正視。同時，廣告主也越來越關注廣告效果。然而，所謂效果，不同企業有著不同的判斷，關鍵還要看媒體受眾、媒體價格和媒體與產品的契合度。

“沒有哪一項技術能夠成為拯救紙媒的救命稻草，但毋庸置疑，新技術可以讓受眾仍然可以圍繞在傳統紙媒周圍。”梁勤儉補充道。正如網友“超人要起飛”看過《洛陽晚報》3D牡丹躍然紙上的效果后留言道：“如果每期報紙都有這樣的創意，想必都會爭著去買報紙！”（記者 李雪昆）

來源：中國新聞出版廣電報

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