當下，廣播市場悄然發生著變化。本文利用CSM媒介研究收聽率調查數據，通過對2015年廣播收聽市場分析，揭示廣播收聽的總體模式，探討聽眾的節目收聽習慣。

“在家”和“車上”仍是主要的廣播收聽場所，車上收聽量和收聽比重的增長放緩

2015年調查數據顯示，人均日收聽分鐘數為71分鐘，較2014年的73分鐘減少2分鐘。其中，在家收聽分鐘數從2014年的47分鐘，降低到2015年的45分鐘﹔2015年車上收聽量與2014年基本一致，為18分鐘。廣播聽眾日平均收聽分鐘數的降低，與總體媒介市場的競爭格局和受眾媒介消費習慣的變化以及終端設備的更新換代不無關系。

觀察不同收聽場所收聽量與總體收聽量的比值發現，在家收聽比重的降低趨勢得到緩解，車上收聽比重的增加趨勢也持續放緩，2015年車上收聽比重為25.08%，略高於2013年的歷史峰值水平。隨著私家車擁有率的提升或者飽和，再加上機動車限行限購現象的增多，車上收聽率的高速增長已不可再冀。

廣播收聽率作息特征明顯，車上收聽率的增長僅限於上下班交通高峰時段

按照總體收聽率走勢，總體收聽率曲線可以劃分為早間交通高峰時段、上午時段、午間時段、下午時段、晚間交通高峰時段和夜間時段。在各主要時間段，在家收聽率均高於在其余所有場所的收聽率。車上收聽率較高的時段主要分布在早間06:00∼09:00和晚間17:00∼19:00的交通高峰時段。而工作/學習場所收聽率較高的時段主要分布在日間的09:00∼17:00。總體收聽率的時段分布及各收聽場所呈現的不同特征，與廣播聽眾作息安排密切相關。

調查數據顯示，全天出現07:00∼08:00、11:00∼13:00、17:00∼19:00和20:00∼21:00四個相對收聽率高峰。相比於2014年數據，全天絕大多數時段，在家收聽率均有所降低，07:00∼07:30和18:00∼18:30降低更為明顯。車上收聽率則在早間08:00∼09:00、12:00∼14:00和16:45∼19:00三個時段出現提升，車上收聽率的增長已不再廣泛地分布於全天時段，而僅僅發生於早晚上下班和午間休息的交通高峰時段。

廣播收聽率隨聽眾年齡增長而提升，中老年聽眾車上收聽率出現了增長

總體收聽率數據顯示，男性聽眾收聽率高於女性﹔收聽率隨年齡的增長而增長﹔中等學歷聽眾收聽率相對較高﹔月平均收入1500元∼2500元聽眾收聽率較高。車上收聽率特征表現為男性聽眾、中青年聽眾、中高學歷聽眾收聽率較高，車上收聽率基本隨聽眾月平均收入的提高而提高，高收入聽眾車上收聽率明顯高於中低收入聽眾。

分場所收聽數據的年對比值顯示，青少年聽眾的在家廣播收聽到達率降低明顯。青少年聽眾是新媒體的積極使用者，是廣播的輕度聽眾，其在家收聽到達率降低不言而喻。而在另一方面，私家車擁有率的提高直至飽和、交通擁堵現象的加劇以及個別城市機動車限行限購政策頻扔，會導致車載重度聽眾中青年聽眾車上收聽率增長止步，但車載收聽佔比較低的老年聽眾的車載收聽行為會得到顯現。分場所廣播收聽到達率對比值數據更為明顯地說明了這一情況。從2014年至2015年兩年的同比數據來看，絕大多數目標聽眾在家中、工作/學習場所和其他場所的到達率均有所降低，但車載聽眾的到達率普遍有所提升，其中非車載主力聽眾的女性、10∼14歲兒童和25∼54歲青壯年聽眾的車上收聽到達率也出現了增長，可見，廣播媒體的女性聽眾和年輕聽眾的車載收聽潛力值得挖掘。

車上收聽率的增長更多來自於“相對輕度”車上收聽市場，在私家車“飽和”的市場，車上收聽率增長放緩

調查數據顯示，車上收聽率高於2015年36城車載收聽平均水平（1.24%）的市場有杭州、烏魯木齊、北京、青島、石家庄、大連、寧波、天津、長沙、太原、成都、常州、無錫、廈門和深圳，但在這些車上收聽率較高的市場，多數城市的車上收聽率較2014年略有提升。而在另外一些車上收聽率低於平均值的城市，如上海、泉州、西安、沈陽、哈爾濱、福州、南昌和廣州，車上收聽率也較2014年有所增加。

（王欽 作者單位：CSM媒介研究）

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