摘 要：隨著數字化技術和互聯網技術的不斷發展，傳統出版和新興出版不斷融合，傳統出版向數字出版轉型已是大勢所趨，傳統出版不得不面臨數字出版的沖擊和挑戰。傳統出版社的編輯要轉變觀念、積極學習，不斷提高自己的能力及素質，把數字出版技術和互聯網思維融入出版的選題策劃、生產流程、市場營銷宣傳中，以適應數字出版時代發展的根本要求。

關鍵詞：數字出版﹔編輯﹔轉型﹔應對

一、數字出版帶來的變革與挑戰

近年來，隨著互聯網技術的快速發展以及智能終端的不斷普及，洶涌而至的數字化浪潮給出版業帶來革命性的影響遠遠大於由石刻字變為活字印刷、由鉛與火變為光與電的轉變。它改變的不僅是載體形式、內容呈現的方式，而且極可能顛覆整個出版業態。依托於數字化技術和互聯網技術的數字出版正在向傳統出版業發起挑戰。

（一）數字化閱讀有替代傳統紙質圖書閱讀空間的趨勢

大眾的閱讀方式已經從傳統紙介質開始向新興媒體轉移，智能手機、PAD等數字化的全新載體正悄然興起。隨著數字出版的急速增長，傳統出版業的紙質讀物受到各種各樣的數字出版終端的猛烈沖擊。數字化閱讀的優勢：便攜性滿足了人們充分利用零散時間的需求﹔聲音、圖片、視頻、動畫等多媒體展示可以最大限度滿足人們對內容的體驗需求﹔交互功能和及時性滿足用戶隨時隨地進行溝通交流的需求﹔還有信息的海量化和強大的檢索功能等。這些優勢使得數字化閱讀在很大程度上能夠替代紙質圖書對人們閱讀的滿足。2009年法蘭克福書展的一項調查至今仍讓人印象深刻：1000位書業人士中有40%的人認為到2018年，數字化閱讀會徹底超越傳統紙質圖書。在中國，2018年未必是紙書的末日，但是數字化閱讀將擠佔傳統紙書的閱讀空間將成為一大趨勢。紙書將不再是出版業的主流，這是不少業內人士對紙書未來的判斷[1]。

（二）傳統出版產業鏈逐漸斷裂

以前傳統出版社掌握了很多作者、內容等出版資源，出版社是聯系作者和讀者的唯一通路，在傳統出版的產業鏈中處於主動又核心的位置。但隨著新媒體與新渠道的興起，完全平等、自由的互聯網使得每個人都有機會成為內容的創作者，社區論壇、微博、博客、微信等互聯網平台迅速積聚了大量的內容資源。作者的作品創作完成后，馬上就能放到網上供用戶閱讀和下載，作者不再單純依賴出版社的編輯、制作、印刷、發行等一系列繁瑣的環節，就可以拿到大部分利潤。移動互聯網的便捷讓用戶有了更強的付費意願，特別是利用人工智能程序進行按需印刷（POD）出版技術的成熟，傳統的出版產業鏈逐漸斷裂﹔另一方面，隨著一批IT企業、網絡運營商的崛起，如盛大、騰訊、百度等互聯網巨頭，他們攜龐大的用戶基礎、強大的技術和資金實力、成熟的運作管理機制全面介入數字出版領域，加大對上游優秀作者、內容版權的爭奪，甚至對整個出版產業鏈都進行一定程度上的重組與改造。而由於傳統出版業在資金、技術、渠道、人才方面的先天劣勢，這進一步加大了傳統出版業向數字出版轉型的難度。

二、傳統出版業編輯的應對之策

當前，推動傳統出版業向數字出版轉型，傳統出版和新興出版融合發展成為大勢所趨，傳統出版業面臨著深刻的變革。即使在數字出版時代，編輯的選題創意、對內容信息的篩選與加工、對出版物質量的保証依然是出版流程的基礎與核心。但數字出版又是一種全新的出版業態，選題策劃、產品制作、營銷推廣和運作理念等與紙書出版完全不同，這對編輯的素質和能力提出了更高的要求。

（一）網絡環境下更加注重編輯的政治素質和社會責任

當前隨著互聯網的發展和普及，網上的信息內容和傳播渠道急劇增多，這是編輯策劃選題時取之不竭的富礦。但社會多元思想和多樣思潮也同樣在網上相互激蕩，而網絡環境的開放性決定了對數字內容進行類似於傳統出版渠道的編輯、申報、審核環節是有難度的，但這並不意味著所發布的內容可以完全脫離編輯環節，甚至出版印刷。這就更加需要依托編輯的政治素質和社會責任，把關過濾劣質作品，避免政治性錯誤，並發現和推薦有價值的內容，這其實也恰恰是傳統出版的核心競爭力所在。首先，編輯要有正確的政治觀，堅持社會主義先進文化的前進方向。因此，編輯要提高自己的政治修養和思想理論水平，在工作中必須與黨中央保持高度一致，嚴格貫徹執行國家有關出版的法律法規及相關的規章制度，堅決杜絕有政治性錯誤的輿論和選題﹔其次，在當前社會環境比較躁動的情況下，在數字出版的環境中，編輯肩負傳播先進文化、傳承優秀傳統、出版符合社會發展方向的文化產品的社會責任會變得更加重大。所以編輯應具有文化職責和文化擔當，成為首當其沖的守門人和把關者，把社會效益放在首位，兼顧經濟效益，在網絡上挖掘符合時代發展需要的有價值的選題和作品，而不能單純迎合市場需求，一味聽從市場的驅使。

（二）更加突出知識結構的專業化，成為互聯網上的意見領袖

編輯專業化是適應出版業專業化水平越來越高，圖書市場越來越細分的發展需要。很難想象找一位學文學的編輯來策劃關於工程機械方面的選題。編輯專業化的重要性在於：第一，對相關行業領域的研究動態、熱點問題的熟悉，對學科發展宏觀走勢的把握，有助於編輯選題策劃能力的增強。同時專業化也是編輯與作者溝通交流的重要條件，隻有對作者的研究領域有所了解，才能夠與作者平等對話，獲得作者的信任。編輯與作者密切的日常交流和自身的專業素養是其吸引優秀作者的重要法寶﹔第二，有助於審讀能力和編輯加工能力的增強。隻有了解該領域研究的現狀和前沿，才能對書稿有較高的鑒別能力，才能夠准確地鑒別書稿的科學性與價值性，提高書稿的質量，專業化是編輯審讀的基礎。反之，就無法對書稿框架機構的科學性和內容質量提出質疑和建議﹔第三，有人提出，在互聯網上，編輯應成為知識消費、互動和共享過程中的“意見領袖”。在社交網絡媒體上，編輯通過專業的發言質量和頻率，融入作者圈、讀者圈，編輯專業化的推薦和引導慢慢受到重視和青睞，逐漸成長為網絡輿論的引導者。這就要求一個優秀的編輯，必然是該行業領域的專家，才有可能向意見領袖的角色轉化。

當然，編輯不可能總是從事一種專業方向的圖書策劃工作，在工作中或多或少要涉及與自己所學專業知識不一樣的選題，這就需要編輯在專業知識方面進行拓展，對其他相關領域也要有所了解，知識面要寬。在專業化的基礎上盡量開拓廣博的程度。

（三）了解和掌握數字出版技術

在未來的發展中，數字化閱讀產品中包含的信息元素會更加豐富，能夠給讀者提供智能性和交互性的閱讀體驗。網絡后台支撐的功能也越來越強大，可以跟蹤分析讀者用戶的行為、習慣等，實現內容的精准投放，滿足用戶多樣化、個性化的需求。這對技術的要求也越來越高，沒有技術作支撐，這樣的發展就無從談起。有的編輯同志認為自己隻要管好內容就可以了，技術的事讓技術人員去解決。這種想法是錯誤的，現在大力提倡傳統出版與新興出版融合發展，首要之義就是內容與技術的深度融合，內容為本，技術為用。在筆者看來，編輯掌握一些基本的數字出版技術有以下必要性：第一，編輯學習數字出版技術不是為了承擔技術責任，而是要了解可以利用什麼技術實現什麼樣的功能，以此作為創意策劃以及產品開發的基礎﹔第二，編輯與技術人員協同開發數字化產品時溝通交流的需要﹔第三，相比傳統的編輯加工流程，在數字出版環境下，數字產品生產流程增加了對多媒體內容的剪輯、格式轉換、監聽和查看等綜合處理，以及對軟件試運行時的系統調試、網絡信息的發布與管理、對后端數據的採集與處理等，這都需要編輯具備足夠的技術能力來參與和完成。隨著信息技術、互聯網技術的不斷發展，越來越多的新技術被應用於數字出版，未來數字出版的發展需要高素質復合型人才的支撐，即要求既要懂出版又能緊跟數字出版領域技術創新的發展動態，以及熟悉國內外各種數字出版形態成功的運營模式。可見，未來數字化產品的質量，不僅取決於作者的稿本、文字的編輯，還與編輯運用現代數字出版技術的手段密不可分。

（四）提高選題策劃和數字化產品開發的能力

面對數字化的挑戰，傳統編輯與其不知所措，接受淘汰，不如積極擁抱新技術，開拓視野，把數字化技術和互聯網思維融入出版的生產流程中，轉型成為信息的挖掘者和數字內容的深加工者，為開發數字化產品和提供個性化信息服務打下基礎。

第一，依靠互聯網進行選題策劃。數字化時代為編輯提供了形式多樣、方便快捷的信息收集渠道，互聯網更是編輯取之不竭的信息內容寶藏，很多有價值的選題都隱藏在互聯網的信息汪洋中。編輯要提高利用互聯網進行信息收集與分析利用的能力，隻有從網絡中挖掘出選題材料、作者資源、讀者需求信息、市場動態信息、生活和社會發展信息等，才可能為選題策劃找到恰當的切入口和突破口，策劃出符合市場需求的高質量的選題。

第二，成為開發數字化閱讀產品的架構者。如果現在還將數字化閱讀產品理解為紙質圖書內容的簡單數字化，就太片面、太狹隘了。傳統出版積累了大量的內容資源，“內容為王”是傳統編輯熟知的從業箴言，但是內容不能自動為王，內容資源能不能轉化成有價值的數字化閱讀產品，這取決於編輯能否用全媒體、立體化的運作理念對內容信息進行加工處理、開發利用。在數字出版環境下，涉及的內容不僅有文字、圖片，還有音頻、視頻、動畫等，涉及的終端不僅有紙質圖書，還有個人電腦、智能手機、平板電腦、手持電子閱讀器等，數字化產品又有信息量大、可交互、可檢索等特點。這就需要編輯充分考慮多媒體技術、網絡技術的應用對內容資源實現最大化的開發，提供適應全媒體傳播的多元內容為讀者服務，盡可能實現“一次加工，多元發布”，擴大產品的收益[2]。今后，如何更好地利用多媒體呈現內容資源，平台如何設計，使用什麼樣的技術手段，如何為受眾提供更便捷的知識服務等，成為每個編輯策劃選題時需要思考的問題。

第三，成為個性化信息內容服務的提供者。傳統出版要從內容提供商向信息服務商轉型，編輯也要轉變思維，由為用戶提供標准化的產品轉而為用戶提供個性化的信息服務。互聯網打破了信息壟斷，對用戶而言重要的不再是信息，而是信息服務。如果用戶不願意花費大量的時間在海量的信息中篩選自己所需要的內容，編輯的作用便體現出來了。編輯進行事先的信息內容收集與挖掘，剔除劣質的內容，將優質的內容再經過加工整理、歸納整合，使之符合數字出版技術標准，各種格式適用於多介質呈現傳播，最后再基於用戶個人行為數據和需求，為其定制符合其需要的信息產品，這樣才是真正意義上的信息內容服務。以教輔產品為例，簡單的把一本教輔圖書數字化，對用戶而言沒有實際意義，但是如果將內容經過篩選、多媒體化、碎片化，對知識點細分與重新編輯，然后分門別類，並貼上電子標簽，建成海量的、專業的、具有可檢索性的數據庫資源。將這些數字化的內容，分別針對不同學段、不同層級的學生按課程推送，或者由學生自己定制興趣板塊。再加入交互功能和查詢功能，學生可以借助平台與編輯、老師溝通交流，他可以直接得到名師一對一的輔導答疑，或者直接查詢自己需要的內容。最后平台后端可以根據學生的使用記錄、在線測評結果等，分析其學習效果，從而為學生推送定制的試題和知識點講解，甚至可以按需將內容打印出來……這些在傳統出版中是不可想象的。由此可見，互聯網中大量的信息可能是免費的，但專業、權威、優質的內容，個性化的信息服務是可以收費的，這甚至可以帶來數字出版新盈利模式的產生。

（五）掌握網絡營銷宣傳手段，轉變宣傳推廣觀念

隨著圖書市場競爭的愈發激烈，圖書營銷宣傳得到越來越多的重視。編輯是產品的策劃者、開發制作的參與者，對產品的內容、特點等有著深入的了解，所以營銷宣傳不僅是專職營銷人員的工作，更應成為編輯人員的自覺行為，營銷意識應該貫穿編輯工作的始終[3]。而數字化出版的一個最大特點是即時性，讀者的即時反饋、與作者的即時溝通、產品的即時修改和即時發布成為可能，編輯通過營銷重新認識出版物的價值與不足，並及時調整、完善產品，最大限度地滿足讀者的需求，優化用戶體驗。溝通和營銷推廣能力在數字出版時代將成為出版業競爭的關鍵因素。

隨著近年來互聯網的巨大發展，除了傳統的營銷宣傳手段，編輯要更加注重新型傳播方式的運用。

1.重視二維碼營銷。在紙質圖書中放入二維碼有兩個好處，一是購買紙質圖書的讀者通過掃描二維碼能享受到包括圖片、音頻、視頻資源在內的多媒體閱讀，讀者獲得增值服務，這可增加紙質圖書的銷售﹔二是讀者通過掃描二維碼可進入社交網絡進行交流和互動，在傳統出版的渠道和平台發展受限的情況下，可以將紙質圖書的讀者轉化為自有平台的用戶。圖書中的二維碼已成為傳統出版向新媒體延伸的一條通道，預計未來含二維碼的圖書將成為書業的主流。

2.微視頻營銷。通過短短幾分鐘的視頻將出版社的品牌或圖書單品融入一個引人入勝的話題或故事中，讓人們饒有興趣地看完后還會主動在社交媒體上瘋狂轉播，它具有互動性、主動傳播性、傳播速度快、制作和投放成本低等特點。

3.重視微博、微信、社區、論壇等的作用。搭建編輯、作者、讀者實時交流互動的平台，從而引發受眾參與評論和高頻轉發，借力社交媒體和口碑相傳達到營銷和宣傳推廣的目的。需要注意的是，這些只是營銷的手段，真正用好它們，還需要編輯具備學習的精神，運作的能力，能對互聯網上新媒體的傳播特點有深入的認識，並能在實踐中不斷總結經驗。

轉變宣傳推廣觀念，把重點從單一的營銷宣傳圖書產品向經營讀者、經營渠道與平台轉變。互聯網的發展徹底改變了讀者作為被動接受者的地位，參與互動、體驗分享成為他們普遍閱讀后的行為。一個以讀者為中心的營銷環境正在形成，讀者既是消費者又是營銷者的時代已經到來，所以編輯必須把重點向經營讀者轉變。當紙質圖書的讀者轉變為自有傳播平台的用戶時，平台上就有了大量的用戶數據，他們的閱讀習慣、興趣愛好、訪問路徑等都被精准地記錄下來，這是一筆非常寶貴的資源，出版社長期積累，就會擁有一個准確的、高價值的用戶信息資源庫。可以細分用戶對象，實現營銷的精准投放，甚至根據某類群體需求為其定制出版小眾讀物，這時平台用戶又向紙質圖書的讀者轉變。編輯提供信息內容服務，在傳播平台與讀者用戶互動交流，增加其對平台的黏性，使平台積累起足夠多的用戶，這時一方面由於用戶自行產生內容（UGC），這又為編輯策劃選題和開發產品提供支撐﹔另一方面，當用戶和流量達到一定量級，就會引起質變，具備了商業價值，這可能又會產生新的贏利點。

三、結 語

數字化浪潮給出版業帶來了挑戰，也帶來了機遇，數字化技術和互聯網發展帶來的產業融合正使得出版、傳媒、網絡、電視、電信等行業的界限被打破，出版內容版權產業鏈也在向音像、網絡游戲、影視、動漫、話劇、衍生商品等周邊產業延伸，出版行業正逐漸被納入更為宏觀的服務業范疇並不斷產生新的商業模式，極大地延長了出版物的產品線，實現了內容資源價值的最大化[4]。出版人應放棄傳統封閉的思維，以開放包容的心態，創新的意識，抓住發展機遇，採取全媒體、全版權的運營思路，在數字化浪潮中激流勇進，必將大有可為。

參考文獻：

[1] 崔立.報刊之后,圖書還能活多久[J].出版人,2013(1).

[2] 趙瀅.實現數字出版時代的轉型與升級[J].今媒體,2013(10).

[3] 邱波.數字出版時代傳統編輯的轉型[J].科技傳播,2014(2).

[4] 徐江濤.論數字出版背景下編輯素質的培養[J].湖南師范大學教育科學學報,2011(5).

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