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新媒體環境下自頻道的生存策略

丁  璐
2016年05月31日14:23 | 來源:今傳媒
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摘 要:隨著新媒體和互聯網的發展,依賴性廣的純媒體時代即將成為過去,以自頻道為中心,依賴粉絲的時代已經到來。如今,網生內容的流量已經超過傳統內容,成為視頻媒體的主體內容,自頻道的普及范圍也越來越廣。本文試圖分析自頻道的特點和優勢,並以目前發展較好的自頻道——《關愛八卦成長協會》為案例,結合相關數據,分析新媒體環境下自頻道的生存,希望對自頻道的發展有一定的啟迪。

關鍵詞:自頻道﹔網生內容﹔UGC

一、引 言

自頻道是合一集團在開放生態大會上發布的新戰略,也是網生內容的重要載體。自頻道是視頻自媒體在視頻網站上的呈現,集自媒體收錄視頻、連接觀眾、粉絲互動等多種功能於一體。互聯網成為人們傳播信息的自媒體平台,網絡上也出現了越來越多的非專業的內容生產者。未來視頻將會進一步增強自身對優質內容掌控力,從內容的傳播者轉型到精品內容的生產者[1]。網生內容的前景無疑是光明的,網生內容的數量越多、內容越多元化,用戶就越願意花更多的時間停留在上面,而用戶群體越龐大、停留的時間越長,就越是催發了網生內容的潛力。

目前,在優酷土豆上,網生內容的流量已經超過50%,流量佔比超過傳統內容,成為視頻媒體的主體內容。2014年發布內容的自頻道數超過1000萬。這些數據正以成倍的速度增長和刷新,自頻道的發展進入爆發時期。

自頻道將用戶價值放在首位,用戶喜歡看什麼,喜歡怎麼看,喜歡在什麼時間看都是自頻道主所要關心的核心問題。

二、自頻道的優勢

1.門檻低。對於用戶來說,隻要在視頻網站上注冊一個賬號,上傳一支視頻就可以成為一個自頻道。這區別於過去的UGC、PGC碎片化內容,形成以自頻道主為中心的視頻環境。優酷土豆還將自頻道主按照頻道被觀看的時長進行等級劃分,等級越高意味著頻道的影響力越大,頻道主所擁有的權限也就越多。

2.內容涵蓋面廣。視頻行業發展以來,雖然擁有了龐大的用戶數量和流量,但是受眾不夠細分,廣告主不願意為沒有固定受眾的頻道主買單。於是,視頻網站開始發掘網生內容,力求實現傳播內容的多元化、平民化、生活化,激發受眾的“共鳴感”。在內容上,除了傳統的電視劇、電影、綜藝外,大量的以體育、汽車、科技、娛樂、原創、搞笑、時尚、教育等為題材的知識化的、精細化的內容應運而生。借助視頻終端,用戶能學習做菜、學化妝、學英語、學舞蹈等實用性內容。

此外,由於廣電局的各種規則要求,很多視頻不能在電視上播放,但是,這部分內容也有其忠實觀眾,因此,這些有才華的內容制造者可以借助自頻道這個平台,將觀眾感興趣的內容上傳到自頻道中。這不僅滿足了觀眾的好奇心,也為這些內容制造者提供了就業發展的平台。

3.強大的變現能力。網生內容的變現能力區別於主要依賴媒體硬廣變現的傳統內容,它包含了用戶收入、內容營銷和媒體硬廣三大部分。自頻道主以不同的目的開辦自己的頻道,有一些是純粹的視頻愛好者、分享者。他們樂於分享自己感興趣的領域,不以商業用途為目的。例如,一些護膚、美妝達人在自己的頻道中,分享自己的護膚、化妝經驗,給其他的愛好者提供參考意見,讓她們少走彎路。雖不以賺錢為目的,但是也能收獲大批忠實粉絲,成為在領域內小有名氣的達人。還有一些頻道主,是以自頻道為生,將頻道進行公司化運作。他們有專業的團隊,通過網站提供的數據進行流量分析,將觀眾的特征進行細分,打造擁有特定受眾圈的專業頻道。那麼,這些以自頻道為生的人是如何通過自頻道來賺錢的呢?

(1)視頻點擊率和訂閱量。自頻道的變現和視頻的點擊率直接相關,視頻播放量越大,分成就越高。另外,訂閱視頻的用戶越多,也代表了頻道越受歡迎,頻道訂閱數在一定程度上能決定忠實觀眾的數量﹔(2)廣告分成。廣告分成包括硬廣、植入廣告和定制內容。這是視頻媒體目前比較成熟的收入手段,也是傳統視頻媒體的主要收入來源﹔(3)粉絲經濟。優酷土豆希望自頻道進入一個粉絲供養的階段,包括打賞、專屬會員、付費觀看和眾籌。頻道主要通過長時間的互動、傳達有趣的信息增強受眾對頻道內容的喜愛度,並轉化為頻道的忠實粉絲。

打賞功能直接運用了第三方支付軟件,讓粉絲通過實際行動支持喜愛的頻道主。專屬會員是賦予專屬會員特殊權利,如線下見面、衍生品等。付費觀看也是針對忠實粉絲設置的,頻道主可設計一些特殊的節目內容,吸引忠實粉絲購買。優酷土豆還將推出眾籌平台,頻道主自己設置眾籌計劃,吸引粉絲,完成更高層次的內容制作、環節制作節目的資金壓力。

此外,優酷土豆還向頻道主公開了平台的觀眾數據,頻道主可以准確地掌握哪些粉絲觀看自己的頻道最久、評論最多、有消費行為等,在互動和營銷上可以有針對性地進行。

(4)視頻電商。視頻電商包括了邊看邊買、游戲和卡券。邊看邊買功能即觀眾在觀看視頻的同時,可以購買視頻中的特定商品,優酷土豆與阿裡進行合作,在視頻結束后,可以直接進入淘寶頁面購買指定商品。這樣一來,頻道主可與淘寶店家進行合作,獲得利潤。優酷土豆還與攜程實現了戰略合作,將自頻道引入到旅游產品中來,用戶可以跨越圖像、文字分享,實現視頻分享,並從中獲益。此外,游戲和卡券也將是未來的重要增收手段。自頻道時代的到來,用戶不僅可以在網絡上分享自己的興趣愛好,形成固定粉絲群,增加知名度,還能因此創業,獲得可觀的收入,自頻道也吸引了越來越多的用戶。這兩年在優酷土豆上涌現除了越來越多的人氣自頻道,如《暴走漫畫》《關愛八卦成長協會》《羅輯思維》《鹿晗工作室》等。這些自頻道針對不同的受眾,以不同的角度紛紛搶奪受眾的視線。

三、自頻道的生存策略

創辦一個自頻道,將自己的興趣愛好變為事業和經濟來源,這成為很多看好自頻道前景的人的目標,自頻道也給這些人提供了一個有利的平台。本文以《關愛八卦成長協會》(下文簡稱“關八”)為案例,分析其頻道運營模式,並試圖探討如何打造自頻道的核心競爭力。

網絡娛樂八卦視頻是當今風靡網絡的一種原創視頻,其主要觀眾是青年,呈現出特有的青年亞文化特征[2]。《關八》就是其中的佼佼者。《關八》是由湖南娛樂頻道《小馬熱話題》主持人馬睿主持的,也是由《小馬熱話題》原班人馬傾力打造,他們擁有最廣泛的人脈資源,和最准確的娛樂圈小道消息。每周在關愛八卦成長協會頻道固定播出。因其獨特的視角,有趣的配音方式,大膽的言論以及私密的八卦消息吸引了大批女粉絲。《關八》是優酷自頻道12級頻道主,截至2016年4月,視頻總播放量達到43541.7萬,有88.1萬粉絲訂閱該頻道,在網絡上產生了較大的影響。

1.內容為王。《關八》的內容定位既不是嚴肅的播報新聞,也不是純娛樂八卦。傳統媒體的娛樂節目往往過於嚴謹,報道一則娛樂新聞時從時間、地點、人物、起因到事件結果都一五一十的詳細給出,是更基於事實的報道,這種節目隻能依靠娛樂信息本身來吸引受眾,而往往很多信息本身是枯燥的,再加上嚴肅的播報方式,很容易讓受眾產生審美疲勞。《關八》所涵蓋的內容並不一定是真的,因為娛樂圈本來就真真假假,但是所包含的內容有一定的真實性,只是將這些內容加以潤色,使之更具備娛樂屬性,就像朋友之間閑聊,給觀眾一種別樣的體驗。

《關八》的節目形式以再編為主,將一些不同出處的影視節目人物、事件、台詞等重新拼貼剪輯在一起,並配上旁白和字幕。這樣,新建立起的內容形成一種反諷的效果,具有良好的視覺效果和娛樂效果。

當頻道主在特定領域形成一定影響力時,忠實粉絲會像收看電視節目一樣,每期准時收看,這些固定受眾的形成,可以使頻道主增加收入。一個好的自頻道,離不開好的內容。要了解受眾,滿足受眾獵奇心理、並且能夠從嚴肅的電視環境中脫離出來。

2.發揮UGC作用。《關八》擁有大批高學歷的女性粉絲,而《關八》也充分發揮了這些女粉絲的作用。別的平台有幾十個狗仔,《關八》則有幾十萬群眾在爆料[3]。當用戶發現一些蛛絲馬跡就可以向《關八》投稿,當這些碎片化的內容經過匯總整合,就可以形成更高級的產品。而這個匯總的過程就是需要《關八》來完成的,他們將這些內容產品化、節目化形成呈現在我們眼中的有趣的節目。這樣既利用了全國觀眾的洞察力又增強了節目忠粉的節目體驗,是一種行之有效的節目探索方式。

一檔節目僅僅依靠幾十人的制作團隊是遠遠不夠的,自頻道主可以向《關八》學習,發揮UGC的作用,每一個觀眾都是節目的制作者,都可以參與到節目中來,頻道主也可以向觀眾提供一定的獎勵機制,激發觀眾的參與度。而頻道主也不用為缺乏素材而發愁,頻道主和觀眾捆綁在一起,進而提升節目制作水平。

3.視頻、微博、微信整體傳播。自頻道的傳播僅僅依靠視頻是不夠的,《關八》還開展了官方微博和公眾微信號,這種形式可以拓展視頻的傳播范圍。官方微博上不定期發送長微博八卦爆料以及對視頻內容的預告,此外官方微博還經常發布各種宣傳抽獎等活動,增強節目的影響力和吸引力。微信公眾號經常發布一些語音八卦和粉絲投稿。在視頻節目中會長也會反復提醒觀眾關注微博微信賬號,這樣就形成了三者之間的良性傳播系統。自頻道需要拓寬自己的傳播領域,在時下最熱門的平台佔有一席之地,對頻道進行多方位宣傳推廣,提升節目的知名度。

4.轉發抽獎,商業滲透。《關八》的植入廣告非常明顯,該節目的贊助商“第一佳大雞排”在節目中出現的頻率很高,每期贊助商提供不等的金額或其他產品作為獎品,吸引觀眾轉發、抽獎。節目將這些廣告信息與正片內容很好的融合在一起,不但沒有引起觀眾的反感,反而使他們主動去購買產品。這種商業模式也成為其他自頻道節目借鑒的典型。當自頻道發展到一定的等級,頻道主可以利用自身權限,進行一些必要的商業滲透,畢竟節目制作也需要耗費大量的人力、財力,但是一定要把握節目內容和盈利之間的度。《關八》如今已經估值一億,還有很好的發展前景,這與其內容營銷模式緊密相關,自頻道也給其提供了良好的平台,使其得到長足的發展。

自頻道是新媒體環境下的一種有益探索,可能會扭轉視頻媒體的整個格局。現在也有越來越多的企業和個人瞄准了這一發展契機,相信不久的將來會有越來越多的人在這種體系中獲得可觀的收獲。

參考文獻:

[1] 房雅楠.視頻業靠收費實現盈利勝算幾何[N].中國商報,2015-08-18.

[2] 凌昱婕.亞文化視域下網絡娛樂八卦視頻的創新——以《關愛八卦成長協會》為例[J].新聞世界,2015(11).

[3] 張永迪.關愛八卦成長協會:八卦也有正能量[J].創業邦,2015(12).

(責編:王妍(實習)、宋心蕊)

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