摘 要：隨著移動互聯網時代的到來，新的媒體形式和傳播形態層出不窮，不斷刷新，傳統媒體的影響力及生存面臨前所未有的嚴峻挑戰。作為傳統媒體——報紙的傳統品牌的副刊，其發展受到了極大的關注。《西安晚報》是一家擁有輝煌歷史及全國性影響力的報紙，晚報副刊擁有深厚的文化積澱與傳統。在媒體融合的環境下，報紙副刊當融合新媒體傳播的優長，強化“留客”功能，突出重圍，使其成為傳播平台上一道獨特而不可替代的風景。晚報副刊從提升新聞性與趣味性、創文化品牌、辦征文及讀書活動等方面探索與實踐，做出了自己的特色。

關鍵詞：媒體融合﹔報紙﹔副刊﹔傳播平台

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，半數中國人已接入互聯網。有90.1%的網民通過手機上網。隻使用手機上網的佔整體網民規模的18.5%。上網設備正在向手機端集中，手機成為拉動網民規模增長的主要因素。網民通過Wi-Fi無線網絡接入互聯網的比例高達91.8%。移動互聯網塑造了全新的社會生活形態。在智能手機上社交、購物、打車、看新聞等，已成為大眾生活的常態。

當閱讀群體普遍更改閱讀習慣，作為傳統媒體的報紙適應變革，也開始打造全媒體的傳播形態。眾所周知，報紙是以做新聞見長，為了突出報紙的新聞性，有些報紙縮減了副刊版面，有的報紙甚至取消了副刊。但是，傳播形態的改變只是傳播平台的多樣化和豐富化，並不能改變傳播的實質——內容為王。因此，擁有副刊傳統的報紙，在新聞呈現出同質化傾向的當下，應當更加重視副刊的凝聚力（文化認同感），著力強化副刊的“留客”功能。

一、取長補短，媒體融合漸入佳境

從理論上說，所謂媒體融合，就不是一個單一媒體的自表自演，必定是兩個，甚至多個媒體取長補短，適應變通的過程。雖然，互聯網、博客、微博、微信等傳播形態從客觀上比報紙的傳播更加迅速、便捷，但同時，“尺之所長，寸之所短”，這些新媒體傳播形態的碎片化同時也導致了其傳播過程中的“乏力”。畢竟，渠道僅僅是渠道，傳播的主體依舊是內容。其實，在媒體融合時期，新媒體也在不斷思索，拓展自己的生存空間，提升自己吸引讀者，特別是吸引優質讀者的能力。不少新媒體採取的措施恰恰就是取報紙之長——創辦副刊。例如：鳳凰網創辦了《鳳凰副刊》，主要是向讀者推薦好文章，做到有文、有識、有趣﹔騰訊網也開辦了《大家》，旨在關注互聯網用戶更深入、更持久的思考與表達﹔就是如今風頭正盛的新媒體平台今日頭條，也加大了原創內容的支持力度。2015年，今日頭條推出“千人萬元計劃”，即未來一年內，頭條號平台將確保至少1000個頭條號創作者，單月至少獲1萬元的保底收入。對於入選標准，“不單單以閱讀量為考評，特別強調內容的質量”。據了解，入選今日頭條“千人萬元計劃”名單中，就有不少是報紙副刊的多年寫手。

而同時，各大報紙副刊也紛紛開設自己的新媒體傳播平台，通過微信公眾平台每天推送若干篇文章，使讀者在移動智能終端上可以隨時閱讀。傳播渠道變了，以內容為本的精神卻仍在延續。正如《文匯報》《筆會》副刊官方微信的介紹：“一代代編輯，為您維系著與一代代文章大家的關系。這是一條靜水流深的文字長河。”

二、報紙副刊的“留客”方式

當前，報紙副刊面臨的問題是如何創新，以適應新的時代發展。副刊的屬性是文藝性、思想性與新聞性結合，傳統副刊更偏重於文藝性與審美價值，在注意力稀缺的移動互聯網時代，《西安晚報》副刊嘗試在提升新聞性與趣味性，打造文化品牌，策劃文化活動等方面，需要進行創新，探索“留客”之道。

（一）提升新聞性與時代氣息

互聯網具有“新”、“快”的特點，副刊雖然不以即時為第一要義，但也應與時代同步，呈現新的氣息和張力。提升副刊的新聞性，是指副刊文章要反映現實生活中人們新的見聞、思想和情感，話題和感受要反映社會現實，切中人們當下所關注的事物。也就是說，要增強動態感。副刊版不乏靜態的文章，但如果靜態的文章佔多了，版面就缺少了活力，“以各種新聞‘由頭’引出的美文，是‘活’的，是靈動的，是充滿生機的”[1]。這樣的文章也容易喚起讀者的認同感，抓住讀者求新、求知的精神需求。例如：《荷尖》版刊發的中學生作文《當我們談論宇宙時在談論什麼》等時效性強，文章刊發於“美國科學家宣布人類首次直接探測到了引力波，並首次觀測到了雙黑洞的碰撞與並合”的新聞引起的輿論熱點之時，聯想豐富，引人深思。而《專欄》版刊發的《醫生手記》系列文章現實感強，作者以一個臨床醫生的視角，觀察、描寫到醫院就醫的各色人等，以此反映當下的世相，文筆詼諧、冷峻，笑中有淚，樂中含哀，有一種現實的痛深藏文中，讀來可感受到作者拳拳的慈愛之心、悲憫之心。這一組文章，受到了讀者關注和好評。

（二）呈現平凡生活中的趣味感

大眾生活基本上是衣食住行、柴米油鹽醬醋茶，能將日常生活寫得新奇有趣，輕鬆活潑，會給讀者帶來耳目一新之感或有所啟發。無論讀者是在報紙上讀，在電腦上讀，還是在手機上讀，最具閱讀價值的還是看文章的內容是否好看耐讀，是否和讀者的生活離得近。《閑情》版刊發的《“聖誕媽媽”的眼淚》《小林老師》《剪發記》等，將真實的生體驗描摹得新奇細膩，充滿打動人心的溫情﹔《捧碗看花》《借山而居》《頭刀韭與螺獅頭》等，寫出了濃郁的生活氣息和文人氣，生動鮮活而富有詩意。在讀圖時代，趣味盎然的漫畫和插圖也是活躍版面氣氛的重要元素，一幅內涵豐富的繪畫有時比洋洋洒洒的文章更有吸引力，可謂“一圖勝千言”。如《老樹畫畫》，古體畫搭配打油詩，調侃現代生活，給都市裡焦慮的人們心中打開一方荷塘﹔與《閑情》相得益彰，起到了錦上添花之效。

（三）創文化品牌，提升社會影響力

除了做好版面內容，以品牌為依托，策劃各類活動，也是報紙實現自身文化價值，提升競爭力的方式。《西安晚報》副刊有著深遠的文學傳統，陳忠實、賈平凹等當代文學大家都曾在這裡起步。新媒體時代，《西安晚報》堅守副刊和文化，打造出了一張新名片。《西安晚報》副刊《終南》聯合《美文》雜志、曲江新區管委會共同舉辦“報人散文獎”征文活動，每兩年舉行一次，每次評選出十位獲獎作者。這是全國唯一以“報人”為主體設立的散文大獎，意在傳遞報人的聲音和思想，以社會轉型期報人的視野、胸襟、見地來觀察生活，記錄社會。自2008年開設以來，已成功舉辦四屆征文和頒獎典禮，賈平凹、李敬澤、梁衡、熊召政、麥家等著名作家和評論家擔綱評委，每次活動都佳作頻出，嘉朋雲集，好評如潮。“報人散文獎”以其獨具個性的文化理念，正在成為西安乃至全國極具影響力的文化品牌[2]。2015年11月28日舉行的第四屆頒獎活動，由全媒體聯動立體式報道，讀者可以全程實時看到頒獎典禮活動的進行情況，而且，還可以通過微信平台、視頻等和頒獎嘉賓、獲獎作者進行文學交流與互動。業界和讀者反響熱烈，贏得了良好的社會效益。

（四）辦征文及讀書活動，搭建互動平台，提高讀者黏度

相比網絡新媒體，紙媒的“互動性”較弱。報紙通過辦副刊主題征文活動，讓更多的“粉絲”獲得展示和表達的平台，提高讀者與報紙的黏度。《西安晚報》副刊多年來征文活動不斷，每次都得到古城乃至全國各地讀者的積極響應。2015年，除了“報人散文獎”征文，還聯合時尚六年西鳳酒品牌運營公司舉辦了“青年散文大賽”，收到海內外來稿四千多篇，其中一百多篇作品在副刊版面和西安新聞網刊發，內容反映了社會生活的方方面面。此項征文還先后三次組織140多名青年作者參加了以“深入生活，扎根人民”為主題的文藝採風活動。採風團先后深入陝北梁家河村、延安大學路遙文學館，接受艱苦奮斗優良傳統教育﹔去陝西鳳翔縣，參觀西鳳酒廠、鳳翔縣博物館、民俗館，感受中國酒文化和民間文化﹔又於抗戰勝利70周年前夕，遠赴山西黎城縣、武鄉縣、左權縣，參觀抗戰期間八路軍總部，祭奠左權將軍等抗戰英烈，接受革命傳統教育，以此告誡人們，要銘記歷史，珍愛和平[3]。而這三次採風活動，除在紙媒上大篇幅呈現外，還受到微博、微信等自媒體的廣泛關注。

此外，西安是文化古城，讀書的氛圍較為濃厚。網絡碎片化的閱讀影響著人們的閱讀質量，同時，也對紙媒構成很大的沖擊。為了鼓勵深度閱讀，增加有效的閱讀率，《荷尖》版開設了《讀書船》欄目，以“經典、大家、美文”為方向，向廣大中小學生介紹古今中外的文學經典、大家名家和美文名篇，倡導“好讀書、讀好書”。從2015年至今，已刊發50多期，在讀者中、尤其是中小學生讀者中，產生了積極的影響。《讀書》版策劃的讀書沙龍“長安悅讀”活動堅持不懈，該活動由西安晚報副刊部和嘉匯漢唐書店聯合舉辦，屬於純公益性活動，每月一次。每次邀請省內外知名文化人親臨嘉匯漢唐書店，為讀者專題講談讀書方面的話題。內容涉獵廣泛，包括文學、繪畫、書法、非遺等，有深度，有品位，和讀者互動性強，深受讀者歡迎，目前已成為古城眾多愛書人固定的活動項目。《連載》版的贈書活動，也得到西安及周邊區縣讀者的踴躍參與。

三、結 語

“新聞吸引讀者，副刊留住讀者”。以往是報紙副刊啟蒙受眾，現在是人們日新月異的生活方式推動報紙副刊要與時俱進，調整視野，推出適應受眾新的習慣和需求的文化產品。目前，隨著閱讀媒介進入智能手機（移動終端）的大勢所趨，《西安晚報》也將開設文化專副刊微信公眾號等傳播平台，在移動終端佔據一席之地。定時在微信平台上推送各個版面精選原創、適合網絡閱讀的文章，讀者會因為喜歡某篇文章而去關注報紙本身。副刊的優勢在於，擁有常年培養的固定讀者群和公信力，文章有傳承、有經典，以及對世道人心的豐厚滋養。在媒體融合、眾聲喧嘩的今天，副刊應積極探索，穩中求變。

參考文獻：

[1] 劉偉馨.用副刊演繹一座城——以新民晚報“夜光杯”為例[J].新聞與寫作,2015(3).

[2] 張靜.中國報人散文獎已成西安文化名片[N].西安晚報,2013-10-18.

[3] 職茵.一場關於靈魂的洗禮[N].西安晚報,2015-08-27.

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