女性價值觀社群的整合營銷傳播路徑探析

——以“趁早”品牌為例

李曉梅

2016年06月03日16:16  來源:視聽
 

摘要:在社交媒體引領下的社群營銷時代,具有鮮明女性主義特征的“趁早”品牌,以別具一格的運營方式,線上線下身體力行著整合營銷傳播的路徑,迅速成長為自成一體的中國最大的女性價值觀社群。“趁早”品牌所依托的整合營銷傳播路徑,主要體現為:女性主義與精英意識結盟下的自律人生定位﹔用同一個聲音說話——價值觀傳播與產品營銷融為一體。

關鍵詞:女性價值觀﹔社群﹔整合營銷傳播﹔趁早

隨著微博、微信等社會化媒體呈現出日益重要的信息溝通、人群聚集、品牌聯動、支付等功能,品牌社群營銷已經發展為一種引人注目的營銷現象。“建立一個聚集品牌共同價值觀的社群,打造一個基於提供線上線下服務建立歸屬感和黏性的品牌體驗社區” ①,成為社會化媒體時代品牌社群營銷的核心邏輯。整合營銷傳播的實質是關系營銷,強調在各個接觸環節以同一個聲音進行一致性的信息傳播。在實踐中,社群營銷的核心邏輯離不開整合營銷傳播路徑的支持與推動。作為一種社會關系的存在,“趁早”品牌社群不同於大多數聚焦於美妝、情感、親子、時尚、美食、購物、八卦等內容,以話題帶動流量,進而通過電商和廣告盈利的女性線上社群,而是依據於女性價值觀引領下的整合營銷傳播,走出了一條差別化的社群營銷道路。

一、女性主義與精英意識結盟下的自律人生定位

創立於2012年的“趁早”品牌,其品牌理念來源於創始人王瀟出版於2010年的暢銷書《女人明白要趁早》。“趁早”著手品牌社群建設時,發現了這樣的社群缺憾:“一時間,我看到聽到許多人在探討社群,談建設,談原理,談運維,唯獨沒有談到靈魂和懂。”②基於女性對於“靈魂和懂”的精神需求,“趁早”作為女性勵志社群,著力於為那些渴望自律和理性的女性群體提供生活場所和精神領地。“趁早”面向20-35歲,對自我成長有所要求的女性進行女性價值觀的傳播,提倡全面愛護自己,提升自己﹔倡導女性通過對“靈魂、肉體和金錢”的極致追求,實現自我和人生價值﹔主張“我定義我,我選擇我,我擔當我”﹔其內容和產品涵蓋與女性成長相關的精神、身體方面的自我量化。

通過王瀟微博和趁早shape your life微信公眾號、趁早網等社交媒體及線上線下的運營活動,目前“趁早”已經發展為國內最大的女性價值觀社群,擁有三款核心產品:社群產品趁早讀書會和趁早跑團、趁早文創品牌和shape your life服裝品牌。不同於以感性作為切口的大多數女性社群,也有別於羅輯思維那樣日趨商業化的知識分享型社群,“趁早”在構建社群時,甚至擱置了用戶的概念,將粉絲命名為趁早星人,重在建構女性之間相互鼓勵、支持的情感關聯,在共享價值觀的同時,實現品牌傳播和營銷價值。品牌以潤物細無聲的傳播方式,將產品與提倡女性自律、自我負責的趁早精神貫通在一起,使得卷入共同體的趁早星人理所當然地認同、購買“趁早”產品,並以此作為實現自律完善自我的一個工具渠道。

二、同一個聲音說話:價值觀傳播與產品營銷融為一體

自美國西北大學教授舒爾茨1992年提出整合營銷傳播的概念以來,整合傳播觀念在不斷發展、變遷的科技和社會環境中強調用同一個聲音說話(Speak with one voice),主張廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都能以一個聲音、形象,有效地結合,為營銷服務,追求傳播活動的一元化。③“趁早”品牌通過樹立榜樣活法、貫通品牌接觸點和尋求有目的的對話三種路徑踐行著整合營銷傳播的一元化。

(一)榜樣活法:知行合一的品牌引領

作為“趁早”品牌的發起人和魅力人格體,王瀟自2010年以來,已經相繼出版《女人明白要趁早》《女人明白要趁早之三觀易碎》《女人明白要趁早之跟瀟洒姐塑身100天》《按自己的意願過一生》等四部著作,通過文字傳播“趁早”價值觀。她還善於借助微博、微信、博客等社交媒體展示自己積極的工作狀態、和諧的家庭生活,向社群裡的追隨者傳遞知行合一的榜樣活法,從而通過自身提煉的“趁早”方法論驗証“趁早”價值觀。經由定期舉辦的系列線下活動,一批批“趁早”書籍的讀者完成了向“趁早”社群成員的轉化,社群粘性和互動性由此增強。王瀟還擔任了耐克、微軟、Chanel等知名品牌的 KOL(關鍵意見領袖),在兼任《時尚COSMO》雜志主編的一年時間中,進一步借助這家全球知名時尚雜志平台向更多女性讀者傳遞“趁早”價值觀,擴展品牌形象與號召力。

(二)品牌接觸點:融營銷和傳播於一體

整合營銷傳播理論首次將營銷和傳播的重要性放在了同等的位置,倡導:“營銷即傳播,傳播即營銷,二者密不可分。”④這意味著:營銷溝通是雙向的,平等互動的,也是動態的和不斷發展的,最終致力於在用戶和品牌之間建立一種長期且有意義的關系。整合營銷傳播尤其關注品牌與消費之間存在的接觸點,認為每一個接觸點都意味著一種品牌信息傳播,而且這種傳播方式相比有意識的媒體傳播,效果更加顯著。在整合營銷傳播專家湯姆•鄧肯眼中:“每一個與品牌有關的消費者或潛在消費者與一個品牌之間的承載信息的互動都可以被稱為品牌接觸點。”⑤就“趁早”品牌而言,王瀟本人,“趁早”勵志系列書籍、微博、微信公眾號、SHAPE YOUR LIFE服裝、效率手冊,線上打卡、會員卡乃至線下的讀書會、跑團、趁早學院、趁早PARTY,以及每一個趁早星人無不是傳遞品牌精神的接觸點。

“趁早”品牌認為,一個擁有獨立意志的女性,必須從靈魂、肉體和錢三個維度經營自己的人生。事實上,趁早的產品線巧妙地與這三個女性人生的維度相關聯:趁早讀書會和提升靈魂相關﹔趁早跑團、shape your life服裝系列與塑身相關﹔趁早信用卡則與金錢聯結,滲透進個人的生活消費場景,而將這三個維度鏈接起來的共通產品是趁早效率手冊。這意味著女性可以經由事先的計劃,通過打卡自我監督,一步步完成自己對於自律和自我成長的承諾。2014年,趁早效率手冊為品牌貢獻了80%的營業收入。

就社群運營來說,“趁早”品牌在通過價值觀和方法論聚攏社群的同時,更重視調動社群成員自發參與的力量。趁早的線下活動分為官方和自發兩個板塊,來自社群成員的自發活動主要包括:在2014年陸續成立的趁早全國各地的讀書會和跑團,趁早讀書會以閱讀勵志書籍為主題,鼓勵成員從書中故事推及自己和身邊人的故事﹔讀書會和跑團都要求成員為自己的人生做計劃,並拆分計劃,日日打卡,積極推進。此外,趁早官方線下活動涉及:不定期在各個城市舉辦趁早學院,由王瀟主講,邀請各個領域有料的人分享﹔自2013年起,每年12月會舉辦PARTY,分享與復盤一年經歷,發布第二年的新動向新玩法。線上活動主要在微博、微信公眾號與趁早網、趁早淘寶小店、博客開展。王瀟微博以展示王瀟工作生活的圖片和文字、視頻成為吸納粉絲流量的主要入口之一﹔“趁早”微信公眾號“趁早SHAPEYOURSELF”聚合了趁早跑團、趁早讀書會、趁早星人、趁早會員卡、趁早小店等內容。 在下一個發展階段,品牌將發掘粉絲中踐行“趁早”精神的卓越代表,放大、傳播她們的故事,構建傳播品牌精神、粘合粉絲的又一個創意接觸點。

(三)尋求有目的的對話

廣告與電商已經發展為當前社群盈利的主要模式,不過,一些熱門社群過度商業化的營銷方式正在減弱社群的粘性與影響力。諸多粉絲量可觀的微信公眾號內容逐步向推銷和廣告平台傾斜,廣告內容甚至在比例上超越原創信息,且所推產品與社群品牌的調性毫不相關﹔羅輯思維這樣的知識分享社群甚至依仗630萬的訂閱戶,賣起了月餅、大米等和知識分享毫無關聯的產品,過於彰顯的逐利性,引發爭議,使得品牌形象受到損害。

整合營銷傳播認為:“所謂有目的的對話,就是指公司或者品牌在其營銷傳播過程中,所傳輸的信息不僅僅是單純的商業推介,而是對顧客和相關利益者的利益關懷。”⑥這就意味著品牌在面對社群的整合營銷傳播中,需要尋求有目的的對話,不能單純地隻考慮品牌自身的收益,而是通過滿足社群成員的需求而達到自我滿足。

目前,微信公眾號已經成為國內社群營銷傳播的主要線上平台,“微信公眾號數量已經突破1000萬,每天還在以1.5萬的速度增加。”⑦在用戶注意力稀缺的環境下,各品牌公眾號為吸聚流量而展開激烈競爭。即便面臨如此激烈的競爭環境,在內容生產方面,“趁早”的微信公眾號依然堅持推出原創優質內容,信息內容源自趁早官方團隊或是社群成員與品牌調性密切相關的文字、圖片分享,保持品牌的辨識度和純粹性。為了充分發揮創始人魅力人格體的感召力,順應趁早星人對短視頻的瀏覽需求,公眾號還推出了王瀟解答成員提問的短視頻欄目“大姐不知道”,不斷向社群輸入價值資源,立體展現品牌魅力。就平台而言,不論是在價值觀傳播、產品售賣或是跨界合作及打卡獎勵方面,都圍繞著輸出“趁早”經典產品、全方位塑造品牌形象進行。借助王瀟和團隊在社交媒體上的有目的的傳播,“趁早”發展至今,營銷推廣費用幾乎為零。

此外,“趁早”的微博和微信公眾號平台,專注於自身品牌的傳播和運營,幾乎從未因盈利需要,發布過品牌以外的商品廣告,從而避免了社群平台淪為簡單的代銷渠道,維護了品牌標簽的清晰與精准。

三、結語

如今,社交建構在商業平台可以將其能量發揮得淋漓盡致。Muniz和O'Guinn(2001)指出,真正的品牌社群具有共同意識、共同的儀式和傳統以及責任感等三個本質特征。⑧就“趁早”社群而言,通過自律自控,按自己的意願過一生是社群成員的共同意識﹔借助效率手冊打卡讀書、跑步、塑身、量化自我成為社群的共同儀式和傳統﹔通過社交媒體或是線下讀書會分享自己的成長所得,意味著趁早星人對整個社群和其他成員所負有的責任。“趁早”品牌正是通過踐行精准定位和用同一個聲音說話,將品牌價值觀注入產品營銷之中,實現對目標人群的滲透和影響。

注釋:

①王佳煒,李亦寧.社會化媒體時代品牌社群營銷的核心邏輯[J].當代傳播,2014(5).

②趁早到底是一群什麼人?在做什麼事?[EB/OL].http://toutiao.com/a5330233515/,2015年8月11日.

③唐•舒爾茨, 海蒂•舒爾茨.整合營銷傳播:創造企業價值的五大關鍵步驟[M].中國財政經濟出版社,2010:18.

④衛軍英.整合營銷傳播理論與實務[M].首都經濟貿易大學出版社,2009:19.

⑤湯姆•鄧肯.整合營銷傳播:利用廣告和促銷建樹品牌[M].中國財政經濟出版社,2004:129.

⑥衛軍英.整合營銷傳播理論與實務[M].首都經濟貿易大學出版社,2009: 68.

⑦微鋒網.微信公眾號的數量已經突破1000萬,每天還在以1.5萬的速度增[EB/OL]. http://www.v11v.net/yejie/dongtai/3108.html,2015年8月12日.

⑧王新新,薛海波.論品牌社群研究的緣起、主要內容與方法[J].外國經濟與管理,2008(4).

本文系教育部人文社科青年基金“不同的聲音:網絡虛擬社區中國女性的情感話題傳播研究”(項目號11YJC860025)的階段性成果。

(作者單位:山東科技大學文法學院) 

(責編:王妍(實習)、宋心蕊)

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