摘 要：新媒體的興起，給傳統媒體的發展帶來巨大的挑戰，同時也帶來潛在的機遇。客觀分析新媒體傳播的特征，可以發現，除了技術優勢外，其在內容生產、創意引領等方面的一些做法，也值得傳統媒體，特別是地市級黨報的採編人員研究。本文從新媒體吸引用戶的特性出發，解讀其背后的密碼，也指出了當下媒體傳播格局下，地市黨報目前存在的一些不足與問題，提出的應對之策有一定的借鑒和啟示意義。

關鍵詞：新媒體﹔傳統媒體﹔地市黨報﹔應對﹔融合

中圖分類號：G255.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0116-02

隨著新媒體的快速擴張，我國新聞輿論的傳播格局正在發生深刻變化，傳統媒體更是面臨著革新圖存的現實窘境。最新發布的《傳媒藍皮書》指出，2015年，報業廣告和發行收入雙雙大幅下滑﹔電視廣告市場發展疲軟，下滑趨勢明顯。2015年互聯網媒體的市場佔比由2014年的47.2%上升到51.8%[1]，進一步拉大了與傳統媒體的規模差距，傳統媒體影響力和話語權體系都受到了嚴峻挑戰。

對地市黨報而言，一方面，在受眾市場“被需要”的指數不斷下降，被邊緣化的隱憂日益加劇﹔另一方面，鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的使命在肩，信念與精神絲毫不能動搖懈怠，必須以更高的標准來要求自己。面對壓力和考驗，黨報人必須積極思考應對之策，力爭盡快在媒體融合發展上取得突破，見到成效。

一、突出內容特色，強化有效服務

現在越來越多的年輕人，基本上不看傳統媒體，大部分信息都從網絡獲取。這裡，有兩個問題值得思考：一是網上這些“信息”的源頭在哪裡？原創是誰？事實上，新媒體靠渠道起家，其內容的“生產”仍然在很大程度上依賴傳統媒體。二是哪些信息容易被“獲取”？研究論壇、微博、微信、移動客戶端等傳播渠道的內容，不難發現，吸引受眾的內容主要有以下一些特點：

1.地方性：《老家的那些風景你知道嗎？》《家鄉的味道你嘗過幾個》……無論互聯網如何發達，吸引受眾的網絡空間仍然是當地的論壇。因為，那裡有他們最熟悉的人和事。

2.故事性：《56個民族的故事》《一個***的真實故事》……網絡世界絕不是虛擬的世界，而是現實世界的映照與延伸。大千世界生活千姿百態，每個故事都表達不同的情感與人生感悟，新媒體也熱播各種各樣的故事。

3.服務性：《家裡太需要檸檬了》《這才是知識大全，一定要收藏》《中國人必知的千古絕句》……筆者在用微信時，對於上述有實用價值的專副刊文章會加以關注。帶著“總有一天會用上”的心理，除了收藏外，還分享轉發。

4.揭秘性：《你不知道的**真實歷史》《***真相原來是這樣》……在好奇心、求知欲驅使下，許多讀者對這類信息會有濃厚的興趣，盡管有些內容甚至長達數千字。可見，新媒體並非隻傳播短平快的內容，網友也並非隻熱衷於淺閱讀。

5.轟動性：《***對未來的驚人預言》《***國人看完驚呆了》……為了吸引眼球，追求轟動性效果，新媒體採編人員往往也會“語不驚人死不休”，不惜做“標題黨”、打擦邊球。客觀而言，有些內容確有新聞價值，值得一讀，但挂羊頭賣狗肉、舊聞新炒頻炒現象屢見不鮮，令人生厭。因為一時的嘩眾取寵，結果往往是嘩眾失寵。

6.顯擺性：新媒體的出現，給許多人提供了展示個人才華、興趣愛好，甚至日常生活、隱私的平台和機會。盡管有人贊有人彈，但許多人樂此不疲。

解讀新媒體吸引人的密碼后，地市黨報該如何應對？

筆者認為，應突出內容特色，強化有效服務。對於地市黨報來說，扎根於地方性的內容，依然有著得天獨厚的吸引力優勢。要堅持“走轉改”，學會講故事。通過生動的故事，把需要傳播的政策理念精神等，巧妙地表述出來，達到潤物細無聲的效果。同時，增強服務意識，提高新聞信息服務的針對性和有效性。對於揭秘性內容，我們的專副刊可持續保留相應版面或欄目，需要調整的，是如何進一步吸引人，給這些史料內容一個新聞由頭，一個與眾不同的解讀觀點等。

傳統媒體尤其是地市黨報，越來越多地失去讀者，在一定程度上恰恰是因為自我“顯擺”所致，與讀者互動少了，距離遠了，給他們提供的版面、機會少了。如果多開辟些特色版面和欄目，一定程度上滿足讀者的個性需要，必將增強當事人及其關系人對報紙的好感與敬意。事實上，一些黨報與讀者距離越來越遠，固然有時代發展、閱讀習慣改變等因素，但媒體人沒有始終心系讀者，也是非常重要的一個原因。

新媒體傳播的信息中，有大量虛假的甚至有害的內容，受眾一直半信半疑，或者從心底裡渴求真實的聲音。當看到網絡上似是而非的信息時，大家還是很期待傳統媒體特別是黨報去求証[2]。可見，黨報的公信力、權威性具有新媒體無法替代的優勢。從《人民日報》的“求証”到《新華日報》的“還原真相”等新聞專欄，及時澄清謬誤、明辨是非，權威引導輿論，凝聚人心，受到讀者的充分肯定。地市黨報還應該繼續堅守自己的價值標准，而絕不能隨波逐流。

二、突出創意引領，強化精細加工

新華社副社長慎海雄指出，新媒體環境下的新聞競爭沒有第二，隻有第一，搶新聞就看誰首發多、獨家多，而比創意就看誰的點子新、誰的吸引力強[3]。為了適應閱讀習慣的改變，滿足讀者的真切需求，新媒體在生產、加工、制作內容時，往往更加強調標題吸引人，全方位的服務性，優美的文字，精致的圖片，別出心裁的包裝形式，而背后的支撐，其實都離不開創意引領。

2014年9月，新華社新媒體中心設計制作的國內首部沙畫新媒體融合產品《“山神”劉真茂：我用一生護青山》正式上線，巧妙運用傳統的沙畫藝術，並與新媒體手段相結合，以創新的藝術形式講述了傳奇人物劉真茂在大山深處守山護林的感人故事。這部沙畫特刊兩天內點擊量超830萬次。

青奧期間，一種別有趣味的“一串鹽水鴨”很是風靡：原來是鹽水鴨形狀的回形針，只是做成南京鹽水鴨的形象，垂著頭、矮墩墩、胖乎乎的，用紙繩結成一串。讓人一眼看到便發出‘哇哦’的驚呼。進入10月，鹽水鴨的火爆還在持續，“南京大蘿卜”的創意又來了。小到卡套、錢包、書貼，冰箱貼上、口罩，大到環保袋，造型簡潔、色彩鮮明的大蘿卜形象噴薄欲出，無數文藝小青年兒心心念念著想要來一套。

一個創意，就成功一篇新聞，成就一部作品，甚至發展出一個產業，這對傳統媒體帶來巨大的啟發。對地市黨報而言，我們堅持遵守新聞規律的前提下，應更大膽地突出創意引領，提升新聞傳播的吸引力、關注度、有效性。

精彩的創意從何而來？筆者分析如下：

1.植根傳統文化：就南京上述兩產品來說，它們因地制宜地將文化具象化為產品，從消費者、旅游者的角度出發，讓人既熟悉又親切，更有眼前一亮的贊嘆。植根於地域文化、傳統文化，地市黨報人就一定能夠挖掘出創意之源，並在文化創意產業中，創造更大的市場空間，做出更大的產業蛋糕。

2.進行發散思維：成都商報新媒體的編輯，每天到辦公室后的第一件事就是找當日（或近日）的新聞熱點進行“發散思維”洞大開”。完成報題之后，就是相關信息收集、內容編輯和重新創作的過程。融合背景下，反過來一樣的道理。紙媒完全可以借助微信、微博、論壇等渠道傳播的信息，通過創意擬定選題、制作新聞、設置議程，形成強大的報道效應。

3.內容加工整合：《在鎮江，你所不知道的四大古村落》《鎮江唐朝詩歌游攻略》……在微信上，這些內容吸引了不少人的目光。其創意的來源在於對內容的重新加工整合，照此思路，完全可以再形成系列的新聞報道或者副刊文章。有關當地的文史知識必然活起來，重新回到讀者身邊。加工的內容越精細，形式越精致，就越能吸引分眾或小眾讀者。

4.借用歷史數據：許多地市報紙在多年發展中累積了豐富的數據資源，這是一筆寶貴的財富。要把這一優勢資源整合利用起來，特別是充分挖掘大數據背后潛藏的新聞價值、商業價值，從數據中發掘新聞，用數據解讀新聞。著名“三農”人物趙亞夫先后被評為全國時代楷模、全國道德模范。鎮江日報社依托數據化的歷史報紙，策劃推出《新聞見証：道德楷模趙亞夫》一書，取得了良好的社會效益和經濟效益。

與此同時，地市黨報應該進一步通過創意推出更多的公益活動，扛起公益大旗，再借力新媒體平台優勢傳播，這仍然是傳統媒體擴大報道影響力，引導輿論場，推動社會進步，提升競爭力的重要選擇。

三、突出多次傳播，強化精准發送

美國《新聞時報》前首席執行官Olivier Fleurot說過：“世界正變得越來越數字化，但技術不僅有益於互聯網，也有益於報紙。”新媒體區別於傳統媒體的根本點在於傳播方式的不同。他的互動性、及時性、個性化和移動化是其天然優勢，紙媒必須加以重視、研究和借鑒運用。

一方面，我們要強化對生產內容的推銷意識，多生產精准短小、新活快捷、吸引力強的信息。通過論壇、微博、微信、移動客戶端平台，發布自己的新聞、評論、信息、服務等，搶先吸引受眾的注意力，迅速佔領輿論高地，進一步擴大傳播影響的覆蓋面﹔另一方面，及時分析反饋讀者、受眾在接受信息的過程中的疑問、評論、見解、需求，在下次的多渠道傳播中，盡可能解疑解惑，直至讀者滿意，實現在互動中服務，在服務中引導。

客觀而言，大部分傳統媒體還沒有實現採編業務、組織機構和資本方面的全面融合﹔傳統媒體業務和新媒體業務還是“兩張皮”﹔有的只是把傳統媒體的內容平移到新媒體平台上﹔各個新媒體產品之間缺乏必要的聯系和整合﹔缺乏具有市場號召力的傳播平台和融合發展的路徑﹔沒有清晰的盈利模式[4]。眼下，必須迅速轉變思維，改變內部架構壁壘，優化採編發稿流程，從新興媒體和傳統媒體相“加”階段進入真正相“融”，變“你是你，我是我”，成為“你就是我，我就是你”。

美國連線雜志認為，新媒體是所有人對所有人的傳播。筆者建議，地市黨報記者、編輯、發行、廣告人員，人人安裝自己媒體移動客戶端、使用自己的官方微博、公共微信平台，並推薦親朋好友、用戶下載使用，從而形成使用習慣和依賴。同時，通過個人影響力和多種渠道，尤其是利用大數據技術和自己的通訊網絡、發行網絡、廣告客戶網絡平台，實現自身生產內容的精准發送。打通新興媒體和傳統媒體兩個用戶群，廣泛吸引用戶，增強平台黏性，不斷提高影響力。依托大數據支撐的精准傳播，必將越來越受到用戶青睞。

習近平在黨的新聞輿論工作座談會指出，隨著形勢的發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。這為我們指明了前進的方向。把地市黨報的影響力向網絡空間延伸，是媒體生存發展、贏得未來的必由之路，是鞏固壯大主流思想輿論陣地的一項緊迫任務，對此，我們更要有清醒的認識，並加快推進真正融合的步伐。

參考文獻：

[1] 崔保國.傳媒藍皮書:中國傳媒產業發展報告[M].北京:社會科學文獻出版社,2016.

[2] 范以錦.紙媒:以何種態度堅守？[J].中國記者,2014(10).

[3] 慎海雄.“新聞+創意”要成為媒體融合的常態[EB/OL].新華網,2014.

[4] 馬利.不變革媒體就真老了[N].人民日報,2014-09-11.

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