來源：《西部學刊》2016年10月刊

摘要：外宣出版工作在媒體融合時代要擴大國際影響力，就必須適應國際傳播格局的變化和海外受眾接受方式的轉變，辯証地處理好終端多元與一體的矛盾，對出版物進行多形態開發，多途徑推廣，多終端滲透，從而擴大中國外宣工作的國際影響力，以取得良好的傳播效果。

關鍵詞：媒體融合﹔出版物﹔國際傳播

媒體融合是近十多年來國際媒體發展的趨勢，媒體融合也正在改變著國際傳播格局。由計算機和互聯網技術引發的媒體融合，其標志性事件是融合媒體PC端的出現，由此引發了媒體界的一系列革命。媒體融合使媒體終端呈現三個特點：終端的多元化，終端的一體化瀏覽器化，終端呈現信息形態的多元化。辯証地處理好終端多元與一體的矛盾，中國外宣媒體就能在多元渠道的拓展和滲透的同時，策劃制作出融合形態信息產品，從而取得理想的傳播效果。本文將以國家外文局為例進行探討。

一

最早提出“媒介融合”概念的伊契爾·索勒·普爾認為，數字電視、網絡和移動通信技術的發展必然促使新聞媒體的融合。尼葛洛·龐帝認為，媒介融合是在計算機技術與網絡技術融合基礎上，用一種終端和網絡傳輸的數字形態的信息以及由此帶來不同媒體之間的交互性和互聯性。所以媒介融合最初的含義是信息的融合和媒介形態的融合，以后的媒體融合概念皆由此引申。可以說媒介形態的融合——終端融合，倒逼內容、渠道以及組織、經營等各方面的深度融合。

近年來，在媒體融合的發展進程中，國內媒體界有一種誤解，就是將媒體融合簡單地理解為“全媒體”發展，不少媒體集團紛紛進行跨界“融合”，如報業集團建立報刊、廣播、電視、互聯網、數字出版、移動媒體、戶外媒體全面開花的發展模式，基本上還是規模擴展式的傳統線性發展思路，沒有認識到媒體融合是由終端融合引起的媒介形態的變化，基本上還是按照傳統媒體的各自形態進行傳播，即使與“多屏”結合，也只是將傳統媒介產品簡單地搬到“多屏”終端上，這是對媒體融合的極大誤解。媒體融合，是基於計算機和互聯網基礎上的媒體革命，所謂多元化渠道實際上都是建立在計算機、數字化和互聯網基礎上，多屏的多都是“屏”這個一的演變，這就是瀏覽器，它不但能作為瀏覽屏幕，也是信息導航系統、搜索工具、人機互動界面和自媒體發布載體，必須辯証地看待多元與一體這一關系。因此，媒體融合的產品基於屏幕基礎上進行開發，實現傳統媒介形態和產品形態的屏幕化轉換，即適合屏幕瀏覽互動，新舊媒體的基本要素，在信息外在狀態、內在結構、構成元素及傳播方式上不同於傳統媒體產品的新的產品形態。但同樣是屏幕化終端，固定和移動，大屏和小屏，用戶信息獲取的時間、空間、方式和習慣並不相同，在相同的基礎上必須進行差異化的處理，這樣才能適應多元渠道的傳播。

作為以圖書和雜志為主要外宣載體的中國外文局，為了適應媒體融合這一趨勢，首先對傳統的圖書雜志進行了數字化、網絡化轉換和富媒體開發，為多元化終端打造出不同的產品形態。如《習近平談治國理政》一書完成了英、法、德、西、葡、日多種文本的數字化轉換，在亞馬遜平台上線，進行全球發布。中文繁體版、英文版正式登陸Apple iBook store，在美國、阿根廷、澳大利亞等51個國家和地區上架銷售，覆蓋多個終端。多語種圖書《中國概況》進行了富媒體開發，將形成網絡、手機閱讀的全面覆蓋。《北京周報》英文電子畫刊移動書架終端Tibet Panorama就是一個App應用程序，用戶在App Store免費下載安裝后，打開它就可以欣賞到美麗的西藏風光攝影作品，這吸引了來自亞太和歐美地區的許多用戶，成為海外青年了解西藏的重要渠道之一。

隨著移動互聯網發展，中國網也將觸角延伸至這一領域，逐漸形成“手機中國網”“手機客戶端”“H5產品生成平台”為主的產品矩陣，不斷創新適應融合終端的新的產品形態。如“兩會”期間，中國網抓住微傳播成為主流傳播方式這一趨勢，結合微信的傳播特點，通過其官方微信賬號推發的HTML5電子雜志《直通兩會》，就是一種適合移動終端的新形態媒介產品。HTML5既是一種應用程序，也是一種全新的媒介產品，它適應於PC、手機、平板電腦、智能電視等眾多平台，用戶可以瀏覽文字、觀看視頻，還可以點擊進入新聞圖片、文字信息、視頻素材進行深度訪問，而且還可以轉發分享、反饋留言。微傳播是移動時代的重要傳播方式，它適應碎片化的生活方式和思維方式，相對於大傳播，它的傳播內容小、快、雜，信息獲取方式簡潔方便，但這種“微”也是一種大而全，即它也是融合性的信息形態傳播，是對傳統媒介形態的網絡化、移動化、互動化的微轉換。H5系列電子雜志《直通兩會》就是一種網絡化的互動雜志，它運用了融合媒體的綜合元素，寓圖片、文字、視頻於有機一體，縱覽當日熱點、精選觀點評論，在微傳播中實現了大傳播，實現深度報道。“兩會”期間，《直通兩會》的瀏覽閱讀總量達到123萬人次。據了解，目前中國網各部門都致力於根據內容需求，制作生成自己的H5產品，並發布到手機版、APP及官方微信。“兩會”期間，中國網還首次推出點贊“四個全面”GIF動圖在PC端、移動端及微博、微信平台發布，這種動態圖片樣式新穎，一經發布就受到歡迎，點擊量超過540萬。

外宣媒體的特殊性在於其整體受眾的國際性和世界化，但具體傳播所面對的受眾卻是本土化、區域性的。媒介形態的適應性為中國外宣媒體提供了媒體融合時代的基本傳播條件，但中國外宣傳播的特殊性還在於其傳播內容的海外適應性，這樣才能使海外受眾不但願意接觸中國外宣媒介形態，而且樂於接受其內容。近年來，中國外文局除利用境外已有的媒體平台進行對外傳播，還整合海外已有的傳播資源，利用本土化的採編隊伍，以海外受眾熟悉的渠道、熟悉的信息表達方式和語言進行傳播，增加文化的親和力和海外受眾對中國媒體的親切感、信任感。如國家外文局在進行國家領導人出訪、“兩會”、博鰲論壇、尼泊爾大地震等重大新聞對外報道時，專門邀請海外本土雇員和外籍專家直接參與撰寫推文，借海外人士的聲音，傳達中國的觀點。“兩會”期間，中國網各外文版約請悉尼大學中國研究中心主任克裡·布朗、央視西語頻道主持人兼國際關系問題評論員費爾南德斯以及俄羅斯之聲記者尤金等，為“來自世界的點贊”專欄撰稿，推出英文版的《中國經濟“新常態”下最重要的資本》、西文版的《為何拉美國家應該關注中國兩會？》以及俄文版的《俄羅斯專家眼中的中國兩會》系列等獨家評論文章，以外國人的視角評說講述中國，均收到了良好的傳播效果。

二

外宣媒體的特殊性在於其受眾的國際性和世界化。目前中國對外傳播的廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒體均以原有的媒介形態向世界各地拓展和滲透，但這種境外布點擴張模式，不但投資大，運行和維護費用高，而且容易受到所在國家政治、經濟、文化等各種因素的制約。互聯網技術為各國媒體提供了快速便捷、覆蓋全球的國際傳播平台，國際主流媒體無不通過建設基於互聯網技術的全球信息網，對全球受眾進行全媒體、全方位的立體覆蓋。因此，利用所在國已有的傳播平台和渠道進行國際傳播已成為國際傳播界的新常態，如中國外文局所屬人民畫報社俄文《中國》雜志，依托莫斯科分社，與塔斯社和莫斯科電台展開合作，定期為莫斯科電台策劃組織節目，實現了雜志與廣播的跨界融合，借助他國媒體成功地進行了本土化傳播。同時，《中國》雜志還開展線下活動，如中文書法大賽、圖片展等，與俄國受眾面對面交流，初步構建起了一個融線上線下，集報刊、社交媒體、電台節目、畫冊於一體的融合媒體傳播系統。

隨著移動互聯網的發展，中國網對網站的所有頁面進行移動端適配，將觸角延伸至移動互聯網，研發出多款APP產品以進行差異化競爭和內容的多渠道分發，既有側重即時新聞、以快為主的APP，也有以發布重大新聞的深度報道、獨家評論和專家觀點，側重深度閱讀的APP，還有面向全球用戶的多語種APP。除此之外，中國網在iOS、Android和Windows8平台上推出了26款融媒體產品，以中、英、法、西、德、日、阿7個文種發布，既有《圖說國情》《數讀中國》等多語種圖集式產品，也有《中國訪談》《權威發布》等視頻欄目，以多樣化的媒介形態和表達方式向世界推介中國。

隨著社交媒體在人們生活中的普及，越來越多的人喜歡通過社交媒體去瀏覽資訊，導致西方受眾對傳統專業媒體依賴性的下降。Facebook有關數據顯示，全球社交媒體月活躍用戶數已經超過20億人次，其中一半是每月都使用Facebook，三分之一則頻繁使用騰訊QQ空間。美國皮尤研究中心發布的《2013年美國新聞業發展狀況報告》顯示，64%的美國成年人每月訪問社交網絡Facebook，其中30%通過Facebook獲取新聞。數據表明，全球傳播的活躍區域正在從傳統媒體轉向網絡媒體尤其是網絡社交媒體，以傳統媒體主導的全球傳播格局和傳播生態正在被顛覆，傳統媒體的主流地位和網絡社會媒體的非主流地位正在發生著轉換。在此形勢下，中國外文局統籌協調全局新媒體資源，以中國網為核心和依托，外文局刊網媒體在Facebook、Twitter和VK等主流社交平台共開設賬號32個，用英、法、日、西、俄、阿、韓、世界語等8個語種向全球60多個國家和地區輻射，粉絲總數超過280萬，每日貼文總閱讀量達2000萬人次，參與互動人數超過580萬人。其中，中國網英文Twitter賬號粉絲數已經超過21萬人，互動率超過30%，《紐約時報》《華爾街日報》、法新社等多家境外媒體20多位駐華記者均是中國網英文Twitter賬號粉絲，主動轉發中國網推文，中國網英文Twitter賬號成為西方駐華記者了解中國的新聞源和資料庫。西班牙語《今日中國》官方Facebook賬號粉絲量在拉美地區我國媒體同類社交賬號中排名第一。《中國》俄文VK賬號是俄羅斯社交網絡中發布信息最多、粉絲最活躍、影響力最大的中國媒體官方賬號。《人民中國》日文官方推特在我國媒體同類日文推特中位居第二。《北京周報》北美分社運營的官方Twitter賬戶粉絲包括美中關系全國委員會、東西方研究所、美國《外交官》雜志等眾多高端智庫和主流媒體，以及一批國際著名中國問題學者，影響力在北美地區我國媒體同類社交賬號中穩居第三。為了塑造中國外宣媒體的整體形象，中國網整合其在國外社交平台獨立運營的6個多語種官方賬號為統一賬號，不同語種的用戶點擊進入之后，頁面自動適配用戶當前使用語種。可以說，目前國家外文局所屬外宣媒體初步形成了覆蓋主要對象國的國際微傳播新格局。

三

雖然中國外文局所屬外宣媒體在媒體融合方面取得了不少的成績，但應該看到的是，目前其媒體融合還處在較低層次。一是融合性產品開發種類少、數量小，低層次開發產品較多。很多圖書只是進行了基礎性的數字化轉換，只是滿足在線發布、在線閱讀這一基本要求，而沒有充分結合融合性終端的技術特點和傳播特點，從圖書的外在形態、內部結構、表達方式等方面進行全要素融合處理。資料顯示，國家外文局下屬7家國內出版社和3家海外出版社，每年以近20種文字出版近3000種圖書。同樣，國際外文局還擁有9個語種、14種文版國家級外宣期刊，融合性產品開發任務還很艱巨。因此，應加大力度對所屬外宣媒體的所有產品進行全要素融合性開發，以適應不同終端的技術特點和傳播特點，滿足媒體融合時代受眾日新月異的需求變化。二是終端滲透的范圍有限。首先是所屬媒體開設賬號有限。雖然外文局刊網媒體在Facebook、Twitter和VK等主流社交平台共開設8個語種32個賬號，基本上是局屬每個媒體單位平均一個賬號。其次是入駐的平台種類有限。資料顯示，就社交媒體來說，Facebook全球影響最大，但每個國家都有各自喜歡的社交媒體，如俄羅斯喜歡V Kontakte，巴西和印度喜歡Orkut，中美洲等國愛上hi5，韓國Cyworld大行其道，日本網民最愛mixi，中東地區是Maktoob，而菲律賓網民支持Friendster。再次是影響力有限。國家外文局所屬媒體8個語種32個賬號的粉絲總數隻有280萬，平均計算每個語種的粉絲隻有35萬，平均到每個賬號隻有不到9萬。資料顯示，全球互聯網用戶的一半多活躍在Facebook上。因此，國家外文局所屬媒體要在融媒時代提高整體的傳播能力，應該繼續在多元渠道和融合終端上下工夫，繼續拓寬傳播渠道並進行深度開發，積極研發適應不同終端特點的融合媒體產品，使所有媒體、所有產品都走向融合之路，實現外文局國際傳播能力的整體飛躍。（作者簡介：田龍過，陝西西安人，博士，陝西科技大學文化傳播學院教授，陝西科技大學學術委員會委員，主要研究方向為媒介融合及新媒體傳播。）

參考文獻：

[1]南方網.融合發展背景下的媒體變革之道[EB/OL].http://news.southcn.com/

china/content/2015-08/24/content_131382193.htm,2015-07-18.

[2]中國記協網.移動互聯網和社交平台助力中國網媒體融合發展[EB/OL].

http://mt.sohu.com/20150819/n419220851.shtml,2015-07-20.

[3]中國外文局對外傳播研究中心[EB/OL].http://chinacics.org/,2015-07-20.

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