四、公眾眼中的領導者形象：認知與期待

公眾是領導形象的認知者和評判者。公眾認知的領導者形象是通過直接接觸領導和通過媒介傳播輸出的信息，再根據自身的知識結構、價值觀念形成對領導者的感知和判斷。這些個體的判斷和解讀形成了社會群體的整體意見和看法，最終轉化為對領導者形象的定性和認知。傳統媒體時代，主流媒體對領導形象的塑造是官方的、傳統的評價和認知體系。當今多元話語共生的語境下，新興媒體對領導者形象的建構體現出更多的自由性、互動性和多元性。公眾作為信息傳播的生產者和接收者有更多機會、更多渠道對領導者的公共形象進行解釋、評論和闡釋。

公眾往往會以一種簡單化和類型化的認知方式來對領導者形象形成某種“圖像”，常常忽略個體差異和動態變化，以固有的認知性偏見為依據，弱化事實基礎，用概念化、演繹式的推理來看待涉及領導者形象的問題，這樣難以對領導者形成客觀評價。一般來講，公眾對領導者的認知存在兩種極端現象。一是完全的否定，公眾通過刻意放大某些局部特征或某些環節要素，結合過去發生在領導者身上的負面信息進行判斷，証明自己的心理預期﹔二是完全肯定，傾向於對領導者正面形象表現的認同態度，對其負面進行合理化解釋，粉飾其行為的瑕疵。社會輿論空間呈現出多元化傾向，對於領導者的看法有不同的看法和意見，領導者形象塑造的過程也是不同觀點、不同派別之間通過言論交鋒博弈的過程，這給網絡中“沉默的大多數”鑒別信息的真偽帶來認知判斷上的困惑。美國新聞評論家沃爾·特李普曼指出：“同一信息對所有的受眾來說，其接受和理解的程度都是不一樣的，由於不同的背景、經驗，每個人會根據自己的方式、帶著自己的情感去理解和領會。[4]”人們在對接收到的同一信息的認知，因其接受能力、認知圖示和持有態度的不同，在接受信息過程中會採取選擇性接觸、理解和記憶，這都將成為影響領導者形象傳播的效果。

公眾的心理期待對領導者形象的認知起著影響和制約作用。所謂“公共期待”，是指在社會公眾這一維度上，社會不確定的受眾群體以自身的倫理經驗，對公共人物公共權威先前存在的一種人格預期。這種人格預期，起著臧否、評定、接納（或排斥）公共人物和公共權威的“情感介入”作用[5]。由於人們來自不同的地域、經歷不同的時代、知識和教育水平不同，對於領導形象的期待會有不同的要求，但是仍然存在跨地域、跨時空的“共同特質”，這些“共性”成為領導者形象構建的重要維度。

五、基於認同的領導者媒介形象建構的策略

領導者形象建構的理想目標是讓社會公眾認可，從社會學理論的社會互構論視角看，社會認同包括兩個維度，一是個人或群體對其身份和角色的自我認定﹔二是個人或社會群體對其身份和社會角色的他者認可[6]。美國經濟學家肯尼思﹒艾瓦特﹒博爾丁在《形象：生活與社會中的知識》一書中指出，形象的塑造方式有三種，即附加、重組、闡明。附加指補充和挖掘新的信息使得原有信息擴展達到完整﹔重組是指公眾因接受新的信息或者外界環境的變化使其改變原有印象，重新對原有存在形象的認知﹔闡明是指當公眾接受到某方面的信息后，對原有不穩定、模糊的形象及外在環境產生了較為清楚和或穩定的形象認知[7]。在互聯網語境下，領導者走下神壇，其原來被傳統主流媒體所賦予的地位和形象反復被新媒體的使用者解構和重塑。在此種情境之下，領導者設計和塑造自身形象，需要更新策略，在把握不同媒介特征的基礎上建構和傳播自身形象。

（一）是媒介傳播內容以真實為首要基礎

領導者形象是公眾借助媒介的表達和綜合展現形成對領導者言語行為表現的認知。領導者的形象可以視為一種公開表演的儀式，是領導者的語言表達、著裝儀表、身份職責、能力素質等要素綜合，通過媒介和事件進行的表演。通過媒介的傳播，公眾對領導者形象的認知與領導者現實的表現存在偏差，這就使得媒介對領導者形象的塑造空間大大拓展。通過多媒體手段的技術加工，祛除領導者在現實言語行為的瑕疵，展現近乎完美的形象，在一定程度上提高公眾對領導者的認知與認同。但是領導者形象建構和傳播的過程中必須堅持以真實為原則，以事實為依據，即“本色原則”。領導者形象以內在修養和外在表現為基礎，將領導者的本真形象展示給公眾，技術優化手段僅僅是在客觀事實基礎上的完善。如果過度使用技術表現手段刻意美化，領導者形象給公眾“作秀”的印象。而領導者的虛假言行一旦被技術美化暴露之后，不僅媒體需要承擔虛假報道的責任，領導者的形象在將近7億網民的輿論監督下陷入輿論漩渦，從而喪失公信力和影響力。

（二）是把握受眾心理的有效傳播

領導形象傳播的終端是社會公眾，公眾不僅僅是“受眾”，在融媒體時代，公眾作為領導者形象的接受主體和傳播主體在很大程度上是重合的，因此領導者形象塑造要充分考慮公眾的期待和心理，重視公眾在領導者形象傳播和認知的地位和作用。有學者指出，當前我國公眾的接受心理具有七方面的特征，包括：（1）反抗話語霸權，主張自主選擇﹔（2）希望傳受互動，要求深度參與﹔（3）冷淡宏大敘事，鐘情常敘事﹔（4）主張“去中介化”，推崇零度關照﹔（5）向往“虛擬現實”，渴望輕鬆娛樂﹔（6）逃避“抽象快感”，追逐視聽快感﹔（7）厭煩枯燥說教，沉迷新聞紀事[8]。分析了解當前受眾心理，契合受眾需求的傳播才能實現有效地傳播，一方面領導者要以人為本，認識民意、尊重民意，在形象塑造上滿足社會公眾心理，以人為本，根據時代的需要，事件的需求突出個性和特征﹔另一方面，領導者形象傳播應重視公眾的情感反饋，與公眾信息交流形成雙向互動，鼓勵公眾的情感參與和心理評價。

（三）是重塑領導者的媒介素養

美國當代行政學家喬治·弗雷德裡克森在《公共行政的精神》一書中指出：“領導對媒體的運用並且一以貫之，是公共行政的政治技巧。領導者學會熟悉和使用媒體對其自身形象塑造和形象傳播產生直接的作用。[9]”領導者對媒體信息的傳播和利用能力直接關系自身形象塑造的成功與否。領導者在融媒體時代構建形象需要具備適應力、預判力和修復力。適應力，要求領導者習慣在“一盞燈和三個鏡”（聚光燈、放大鏡、顯微鏡、凸凹鏡）下工作，接受媒體和廣大網民監督和公眾的關注﹔預判力，要求領導者善用媒體，巧用媒體，能夠適度分析並提前預判媒體將會對自身形象的哪些方面帶來影響，並在此過程中刻意注意言語行為的分寸。尤其是對突發性事件、社會熱點事件，領導者能夠及時把握社會心態和公眾情緒，判斷自身的言語行為暴露在公共輿論空間中被解讀、被引申、被評價的走向，從而調整自身的言行和媒體接觸行為。修復力，是新媒體時代領導者必須提升的一項能力。領導者不當的言行經網絡發酵放大，釀成了形象危機。媒體形象修復力就是要求領導者利用媒體選擇合適的時機誠懇公開糾錯，以實際行動踐行承諾，及時化解危機，重塑形象。

參考文獻：

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[2] 蒙田.潘麗珍譯.論慎重許願,蒙田隨筆全集(下卷)[M].南京:譯林出版社,1996.

[3] 卜衛.媒介與性別[M].南京:江蘇人民出版社,2001.

[4] 李普曼.林珊譯.輿論學[M].北京:華夏出版社,1989.

[5] 秦德君.領異者公共形象管理[M].太原:山西人民出版社,2005.

[6] 鄭航生.走向更有共識的社會:社會認同的挑戰及其應對[M].北京:中國人民大學出版社,2009.

[7] 彭懷恩.政治傳播與溝通[M].台北:風雲論壇出版社,2002.

[8] 陳立生.我國當代受眾接受心理的七大基本特征[J].編輯之友,2005(2).

[9] 喬治·弗雷德裡克森.張成福等譯.公行政的精神[M].北京:中國人民大學出版社,2003.

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