摘 要：在新媒體時代，互聯網的廣泛應用，給報紙媒體的發展帶來了巨大沖擊，報紙媒體為突破瓶頸加強與互聯網的融合。在“互聯網+媒體”背景下，傳統報紙媒體不斷樹立互聯網思維，通過提升內容質量、明確受眾需求、轉變報紙的經營和服務方式來提高報紙媒體的影響力，這是提升傳統報紙媒體傳播品質和產業升級的重要途徑，也是構建其新的經營模式和內容渠道的重要思路。

關鍵詞：報紙﹔受眾﹔“互聯網+”

一、報紙媒體發展困境

快節奏的傳播速度讓報紙傳播滯后性日益凸顯。互聯網的發展，擴寬了公眾獲取資訊的渠道，加深受眾了解信息程度。移動互聯網的普及，增強信息傳播時效性，傳播者在事件現場進行直播，無時差的傳播速度是傳統媒體無法比擬的。報紙作為傳統媒體的主要傳播力量，主要通過每日、每周等更新頻率進行資訊傳遞，一旦錯過出版時間或出現版面排滿的情況，信息出版將會推遲，降低新聞的時效性。推遲出版時間降低新聞時效性，而互聯網傳播利用網絡的快速性進行無時差的直播，高效的傳播速度讓公眾從被動接收資訊轉變主動搜尋。

急於融合，忽視傳播內容質量。傳統媒體時代，電視、報紙媒介以絕對優勢佔據著新聞傳播的霸權地位。但在互聯網興起之后，BBS、博客、微博、微信等傳播形式的出現，威脅傳統媒體霸權地位。受眾流失、發行下降、影響力減弱，讓報紙媒體意識到當前的傳播模式不再適應受眾需求，轉型是報紙媒體必須直面的問題。但在轉型的過程中，傳統媒體欠缺理性思考，缺乏互聯網思維，沒有將報紙的優勢在融合互聯網過程中發揮出來，只是單純依靠報紙電子版﹔博客、微博、微信等傳播載體簡單的內容復制、粘貼進行更新，並沒有帶來實質性的效益，反而降低內容的專業和深度。同時，報紙因版面、固定模式限制，以時政新聞和社會新聞內容為主，固定版面無法擴版。而在快節奏地生活環境下，公眾利用碎片時間閱讀輕鬆內容，避開嚴肅、說教信息，轉向輕鬆、娛樂的新聞。因此，報紙媒體急於與互聯網融合，忽視內容的專業性和傳播深度，導致錯過轉型時機，在與新媒體競爭中處於劣勢低位。

2.注重媒介形式融合，忽視受眾地位。一直以來，黨報在發行上很大程度上依靠行政手段訂閱，面對的受眾多為黨政機關、企事業單位、學校等。報紙處於絕對霸權傳播地位，傳播者傳播什麼受眾接收什麼，受眾主體地位和傳受雙方互動成為空談。相反，在互聯網時代，受眾成為媒介爭奪的焦點，受眾地位不斷提升，以“受眾中心”的內容崛起。報紙媒體在轉型的過程中注重形式上的融合，而忽視了受眾地位，缺乏主動服務意識，傳受雙方互動變得緩慢，讓追隨報紙轉型的受眾逐漸脫離，受眾轉向新媒體。

二、“互聯網+媒體”融合的契機

2015年，李克強總理在《政府工作報告》中提出了“互聯網+”行動計劃。“互聯網+”是將互聯網與傳統行業結合，利用互聯網開放、快速、互動等特點，改變傳統產業的經營方式、產業結構，促進國民經濟的發展。“互聯網+”概念提出后成為國家戰略，互聯網迅速與農業、金融、旅游等行業結合，P2P投融資產品、滴滴打車、余額寶、網商銀行、健康雲等軟件廣泛應用。在“互聯網+”的推動下，互聯網與傳統行業得到有效結合。

互聯網的興起改變了受眾接收、閱讀資訊的方式。面對快速發展的互聯網，報紙發行量、廣告收益逐漸下降，傳統媒體為佔領新興市場和留住受眾，開始與互聯網融合，出現一大批微博、微信公眾號、新聞客戶端、新聞APP等。報紙媒體試圖通過與互聯網的融合來提高影響力、權威性，獲得受眾關注。但在融合的過程中，報紙媒體隻注重形式進行融合，卻沒有發揮新聞採寫的專業性、權威性等特點，重新掌握信息話語權。同時，報紙媒體缺乏互聯網思維﹔對受眾地位的不夠重視，內容單一，逐漸失去了媒介霸權地位。

互聯網時代，改變的不僅是媒介的傳播形態，更多的是受眾獲取資訊的方式。互聯網改變了傳統媒體的單向傳播模式，受眾從被動接收轉向主動搜尋。同時，受眾擁有的雙重身份（傳播者與接受者）提高了受眾的地位，也增加了受眾參與信息傳播的積極性，使信息傳播速度成病毒式擴散。“互聯網+媒體”的融合，加快信息傳播的速度，提高受眾參與度，擴大事件影響力。在“互聯網+媒體”的背景下，促進傳統報紙的發展，也提升報紙的業務水平，促進報紙產業化的形成。

三、報紙媒體發展路徑

隨著“互聯網+媒體”程度的加深，各類媒體與互聯網融合，新聞APP、客戶端、微信公眾號等傳播方式層出不窮，這不僅打破地域限制，也改變了受眾了解資訊方式，受眾從被動接受轉為主動搜尋。報紙媒體如何在同類競爭中脫穎而出，如何獲得受眾關注，成為互聯網與報紙融合取勝的關鍵。

（一）在“互聯網+媒體”融合中提升內容主導地位

互聯網時代，“內容為王”得到充分體現。首先，從本質上說，各類報紙以傳播內容為目的，重構傳受雙方關系。要吸引受眾，根據不同類別的報紙、不同受眾群體，進行定位。對於專業性報紙，定位於行業精英，用具有深度的內容培養穩定的受眾群﹔而對於社會新聞，受眾多利用碎片化時間閱讀，內容應運用輕鬆語言等。傳統媒體應針對不同類型的報紙，合理的定位，細分受眾群體，培養穩定、有效的目標群體，以便擴大媒體影響力。

其次，內容制作成為媒介提質的關鍵。媒介融合擴寬媒體獲取信源渠道，從浩瀚的信息庫中選取有價值的信息、撰寫出讓受眾滿意的報道，才是重獲報紙媒介霸權地位的核心。報紙媒體在融合中，突破了常規的一日一報，改為報紙傳播為主，微博、微信輔助傳播的現象。報紙媒體借用微博、微信定時發送信息﹔特殊時節、突發狀況進行現場直播，擴大媒體影響力。2016年“兩會”期間，人民日報公眾號就李克強總理的政府工作報告進行解讀，僅從上午十一點到中午十二點之間就推送《重磅！5年后的中國什麼樣？總理報告找答案》《10個關鍵數字速讀政府工作報告（附十大“前景產業”）》《總理報告，將這樣改變我們的生活》三篇文章，實時直播李克強總理講話情況，解讀政府報告的內容。在融合中，報紙媒體在傳播內容過程中，突破枯燥、嚴肅的文字﹔針對不同時段，推送不同類型的內容。傳播主體轉變“傳播霸權”觀念，以受眾為中心來制作內容，將報紙媒體單一傳播內容轉向密切聯系受眾的平台。

報紙與互聯網融合后，因傳播介質不同，傳播符號也需要發生相應的改變。“互聯網+媒體”改變了報紙媒體單一的“文字+圖片”的傳播模式，將圖、文、音、頻四位一體的融合模式進行信息傳播，豐富了傳播符號，也便於受眾閱讀。融合后的媒介傳播內容打破了以往單一的新聞報道模式，開始將內容轉為集信息傳播、生活服務、廣告插播、在線購物等一體化的商業模式。受眾通過APP就可以享受多重服務，體驗一站式服務。

（二）用“互聯網+媒體”思維明確受眾需求

互聯網時代，受眾主體地位得到提升，以受眾為中心的資訊、服務內容層出不窮。互聯網改變傳統媒體傳播理念——告知信息，轉變成針對受眾需求制作內容的載體。“地球村”實現，滿足了傳播主體多樣性。受眾不在熱衷追求新產品，轉變為傳播者針對受眾的需求設計、制作產品，來滿足受眾需求。Facebook、Witter就提出以受眾為中心的“定制受眾”的理念，在Facebook發布的廣告，隻針對廣告主明確界定的一部分用戶。內容私人化定制、柔性化傳播，精准定位，滿足用戶需求，讓效益達到最大化。在媒介融合下，利用大數據分析受眾需求，並予以滿足，才能吸引和留住受眾。

（三）在“互聯網+媒體”整合中轉變經營和服務方式

媒介融合，不僅局限形式的融合，在生產經營、服務、管理等方面也應進行戰略調整，達到內、外發展均衡的狀態。報紙利用新技術，經營轉型以新聞傳播為主，開拓咨詢、服務等業務，構建媒體“一業為主、多項經營”的格局。同時，尋求跨行業戰略合作伙伴，整合資源，實現跨平台發展，通過相互影響來增加報紙知名度、影響力，從而獲取廣告份額。報紙經營轉型，立足互聯網，著眼產業發展，從信息收集到傳播﹔內容制作到發行，形成一條產業化經營模式。

轉變依靠發行量、廣告收益為指標的評價體系。發行量和廣告收益是傳統報紙衡量影響力的重要標准。但是，在互聯網環境下，報紙傳播方式發現巨變，不能按照傳統的衡量標准進行經營，需全面分析、綜合考評。利用大數據的便利性，從發行、內容品質、服務等方面進行分析、統計，完善評價體系。讓報紙媒體從單純的評價體系中解脫，更加注重品質提升。

“互聯網+媒體”的融合，以互聯網信息匯集和整合優勢為基礎，結合報紙傳播的權威性、專業性等特點，打通各傳播渠道，構建一體化信息傳播、服務平台，為公眾提供實時報道、深度分析、咨詢服務、戰略決策等內容。移動互聯網的發展，手機用戶成為主體，不斷更新傳播形式，推出新聞客戶端、APP等，滿足受眾需求，及時與受眾互動，為受眾帶來個性化體驗。

在“互聯網+媒體”發展背景下，報紙媒體加快了與互聯網融合的速度，業務得到拓展。在融合過程中，報紙媒體取長補短，逐漸具備了互聯網思維，提高受眾地位，發揚內容傳播權威性的特點，轉變經營和服務思維。“互聯網+媒體”將引領傳統媒體融合發展趨勢。

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