“粉絲”近百萬，每天4條文章，月閱讀量2800萬次，單篇閱讀量最高125萬，綜合排名長期穩居全國行業報微信公眾號第一、健康類媒體微信公眾號第一，近兩年間連續4次上調廣告價位。這個平均年齡27歲的編輯團隊打造的微信公眾號——健康時報，被業內譽為“健康媒體第一微信公眾號”。業界同行常常抱以好奇的眼光，這樣一個微信公眾號是怎樣煉成的？筆者通過對健康時報微信公眾號實踐與探索的總結，為大家來解答這個問題。

母報品牌：提供先天優勢

健康時報微信公眾號能在兩年內成長為國內健康媒體第一微信公眾號，離不開《健康時報》母品牌為微信運營提供的先天優勢。

《健康時報》創刊於2000年1月，是人民日報社主管、主辦的健康專業類報紙，已在業內耕耘了16年。這16年來，“健康時報”這四個字，已經成為國內健康類媒體的旗艦品牌，並且深深刻入了中國老百姓的心中。2014年和2015年《健康時報》連續兩年獲得中國郵政集團全國發行50強報紙，成為我國健康專業類報紙中受眾量最大、影響力最強的報紙之一 。

在熱門電視劇《媳婦的美好時代》中，有一個畫面是余味的父親拿著《健康時報》，可見《健康時報》在讀者心中的分量。近年來，健康時報社以紙媒為載體，發展成為“兩微一端”“兩報一網”“兩個品牌活動”等八大品牌產品全媒體格局，2016年全媒體受眾量已經超過10億。

對於微信運營者來說，一個有著先天品牌優勢的微信公眾號，相較於一個純自媒體公眾號而言，起點其實更高。這就好比影視圈那些 “星二代”一樣，出生就自帶光環，能吸引更多的關注度。同時《健康時報》16年來積攢的一億多文字稿庫，為微信公眾號提供了充足的內容素材，這是運營微信公眾號非常珍貴的資料庫。

管理機制：獨立自主的運營空間

目前，很多媒體把微信公眾號當成母報的一個附屬產品，即微信公眾號完全為母報服務，內容成了母報的手機端展示﹔在管理上，微信編輯話語權不夠，還受紙媒業務的領導，不管是內容還是策劃上，都有種邁不開腳的束縛。健康時報社從一開始就將微信公眾號定位成紙媒外的一個獨立產品，並在管理機制上為微信公眾號運營提供了足夠的運營空間。

2014年，報社根據移動互聯的傳播大環境，集中力量發展手機端產品，對當時的全媒體中心進行了拆分整合，其中包括集中報社骨干力量，組建全新的新媒體部，專門負責運營手機端的“兩微”以及中移動全網手機報。

在管理機制上，新媒體部和負責報紙出版的編輯部、負責網站運營的網絡部、負責重大選題報道的特稿部、負責客戶端運營的客戶端部是同級內容部門，共同構成報社內容中心系統，內容中心的業務直接由總編輯管理。如此一來，從部門設置到業務管理，微信內容不受紙媒和其他內容產品的制約，獨立的部門，獨立的運營機制，給微信的內容生產提供了自由的空間。

此外，報社對微信編輯制定了激勵機制，在績效考核上，以文章閱讀量為客觀依據，對不同閱讀量的文章，實行不同額度獎勵，最大限度調動一線編輯的積極性。

為防止廣告影響到微信公眾號內容和平台質量，報社實行嚴格的採編經營分開制度，同時規定廣告內容不得干涉內容產品的生產。為此報社修訂了經營秩序規定，明確要求，凡是涉及線上媒體的廣告，在協議草擬階段，廣告經辦人就應同時征求新媒體部第一責任人意見。這樣確保了微信公眾號運營團隊對於內容的掌控權，一旦出現損害平台質量的廣告，可以提前介入，甚至拒絕，保証了微信公眾號平台的質量。

編輯機制：科學性和傳播力的專業水准

健康時報微信公眾號的宣傳語是：“因專業而信賴”。“專業”有兩個方面含義：一是醫療健康信息的專業，要科學、權威﹔二是媒體傳播的專業，要易懂易用。作為健康類公眾號的最大難點就在於能否在科學與傳播之間獲得最大的平衡。

好的內容是最大的吸引力！如何利用品牌優勢、平台優勢、內容共享機制，制作出科學又實用的“吸睛”健康信息，健康時報微信公眾號形成了一套完整的編輯流程。

第一，為了確保文章的科學性，稿件內容素材要求來源於《健康時報》16年來的文字數據庫，涉及一些結論，要求有國內外最新的權威研究，必須有來源、有數據、有出處、有日期。

微信公眾號每天從報題到最后推送，要經過八個環節：選題篩選、選題報送、主任審題、稿件採編、專家審稿、排版制作、試發檢查、上線推送。其中所有文章必須有專家審稿，並且專家審稿作為一個任何人不得觸碰的高壓線，確保信息來源的科學與權威。

因此，網絡上一旦出現一些似是而非的健康信息或傳言，許多網友、“粉絲”已經養成了來健康時報微信公眾號尋找答案的習慣。健康時報微信公眾號的內容也成為北京市科學技術協會、北京科技記者編輯協會等機構發布的“每月科學流言榜”辟謠稿件的來源之一。

第二，注重標題的制作。雖然很多人都認為微信公眾號內容是“標題黨”，但現實問題是，如果一篇微信文章連標題都不吸引人，那麼再好的內容也可能在浩瀚的朋友圈被淹沒。所以健康時報微信團隊認為，有個好標題文章就成功了一半。不過好標題卻不等於低俗，《健康時報》對於微信標題有個“三拒絕五倡導”原則，即拒絕低俗、拒絕歧義、拒絕不科學，倡導保証科學性、代入感較強、體貼式提醒、吸引好奇心、適當警惕詞。有時候為了一個科學權威又通俗易懂的標題，微信部門把三四個備選標題發給報社其他部門，不同部門的同事匿名投票，覺得哪個最好。有一次值班主任在外面，收到文章后對初擬的幾個標題拿捏不定，直接在大街拉著路人做起了抽樣調查：您看這幾個標題，哪一個讓你更想看？

第三，跟蹤熱點。2016年2月，閻肅老先生因腦梗離世，當天上午，健康時報微信公眾號推出《藝術家閻肅逝世，他因腦梗住院，這句腦梗口訣，我們都要記住！》，不到24小時，閱讀量突破10萬+﹔5月“魏則西事件”網絡發酵后，健康時報微信公眾號迅速跟進，連續推出《其實“魏則西”還有另一種選擇》《一眼識破騙子醫院》《全國治腫瘤最好的醫院其實是這些》，給身患罕見疾病而又不知道該去哪裡就醫的網友提供科學的導醫信息、權威的醫藥知識，這些文章的閱讀量都在很短時間內達到10萬+。

正是在這樣的編輯機制下，健康時報微信公眾號每月閱讀量超過2600萬次，已為近300家授權媒體及三甲醫院微信公眾號提供內容信息，每天原創文章被超過400家微信公眾號轉載，在國內權威的微信數據排行榜上，來自清華大學的監測表明，健康時報微信公眾號影響力長期穩居全國行業報微信第一，健康類紙媒微信第一。

融合機制：開放共享的內容生態

如果說管理機制賦予微信運營團隊獨立自主的空間，那麼報社的內容融合機制則為微信公眾號提供了強大、深厚的內容協力。健康時報社近年來大力推進媒體融合發展，紙媒、手機端、網絡端等不同介質的產品，在內容上形成了共融共享的機制。

《健康時報》30人院士顧問團隊，分布在臨床、中醫、藥品、健身、心理、營養等各個領域，構成了微信號源源不竭的信息來源。

目前，健康時報社內容中心五個部門有52位採編記者，這52位採編記者雖然在管理上分屬不同部門，但生產出來的內容，則是全媒體共享。以微信為例，紙媒每期最新的文章、特稿部的深度報道、視頻部的大夫說視頻欄目、客戶端部的金台V診室等都成為微信的素材庫，這些部門與微信公眾號形成了專家共享、信息共享、業務共享這樣一個相互聯通、又各自獨立的工作機制。2016年夏天，《空調用錯了一身病！10個不為人知的空調秘密，知道了既省電又健康！》閱讀量達到125萬，選題靈感就是在這樣的工作機制下產生的。

如果說微信公眾號每天4條內容是一杯水，那麼內容中心五個部門的信息、選題、內容，則成為微信公眾號內容的一桶水，用“一桶水”的內容去灌滿“一杯水”，為微信公眾號提供了源源不斷的內容支撐。

同時，《健康時報》30人院士顧問團隊，分布在臨床、中醫、藥品、健身、心理、營養等各個領域，300余名頂尖級的專家作者隊伍，遍及全國的三甲醫院的宣傳系統，都構成了微信公眾號源源不竭的信息來源。如此一來，以微信團隊為核心，形成了以社內內容中心為主體的第一微觀生態圈和醫藥衛生健康界的第二宏觀生態圈，培育了微信公眾號旺盛、強健的生命力。

一位“粉絲”前不久在后台留言，“健康時報微信公眾號，澤被蒼生為善，福及眾生為德，文濟病家為任”。這句留言也一直被編輯們收存，激勵著微信運營團隊的每個成員。

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