手機端“詩詞挑戰”與電視端同步互動，激發了觀眾的高度參與。

　　2017年春節，40個頻道、67台晚會及特別節目通過2億次的手機搖動，吸引了2336萬人參與互動，共產生16億次的互動訪問量。

　　電視收視場景下，跨屏互動正成為一種不可或缺的標配，今年的“春晚季”就是一個典型例子。

　　春節期間，40個頻道、67台晚會及特別節目通過2億次的手機搖動，吸引了2336萬人參與互動，共產生16億次的互動訪問量，讓春晚這道傳統大菜有了更強的吸引力﹔《中國詩詞大會》第二季在創下高收視的同時，借助手機答題的互動設計，讓數百萬觀眾有了與現場選手“同場PK”的機會，成功創造了一場全民詩詞狂歡。

　　這些數字來自於天脈聚源近日出爐的“春晚季”電視互動大數據報告。分析其中的數字和案例不難發現，巨大的流量背后蘊藏著電視與觀眾連接、與互聯網連接、與商業連接的N種可能性。

　　規模空前，“前台”激活“后端”

　　2017年已經是春晚“搖電視”的第三個年頭，眾多電視台的加盟也讓春晚互動達到了空前規模：遼寧衛視春晚，互動訪問量達到4.4億次，吸引815萬人參與，搖動6004萬次，創造了衛視春晚“搖電視”的史上最高，僅次於“雙十一”的超級互動晚會﹔北京衛視春晚的成績是1.05億次頁面瀏覽量，385萬互動人數，1681萬搖動次數﹔安徽衛視春晚頁面瀏覽量達1.28億次，211萬人搖動了1150萬次……

　　天脈聚源（北京）傳媒科技有限公司執行總裁尹遜鈺分析認為，“春晚季”電視互動規模空前主要緣於受眾被動、單向接收電視消息的常態被打破了，在合家團聚的春節，受眾情感得到釋放，互動溝通的需求被擴大。“大家搖的不僅僅是那一點點紅包獎勵，更多的是全家人熱鬧起來的氛圍。”數據佐証，春晚互動呈現出“男女通吃”的特點，參與互動的男性觀眾佔比53%，女性佔比47%。

　　社會中堅力量對這種“休閑方式”尤為鐘愛，30—39歲人群佔比最高、達到52%，20—29歲觀眾佔比23%，50—59歲和40—49歲觀眾佔比分別為15%、8%﹔在地域分布上，互動“真愛粉”集中地TOP3分別是河北、山東、河南。

　　同樣是互動，不同衛視也有著不同的玩法。比如斬獲收視、口碑“雙冠王”的遼寧衛視春晚，其語言類節目是最大看點，因此，具有高傳播屬性的互聯網化語言與話題明星就成為其互動引流的關鍵。高達30次的互動頻次將受眾互動情緒推至最高，單次互動的峰值最高達到116萬人次。

　　互動高流量背后的商業價值同樣值得電視台和廣告主“咂摸”。一方面，在互動助推下，廣告曝光效果大大加強，北京、遼寧、江蘇、安徽、山東五大衛視春晚即創造了高達8.54億次的流量廣告內容曝光﹔另一方面，互動人群的年齡段、男女比例、地域分布等多維度信息也可以為廣告主的二次營銷推廣提供更精准的畫像和定位。

　　尹遜鈺特別提到了一組數據：互動用戶99%都進行了提現，42%用戶是“游戲對戰狂魔”，39%是金幣抽獎愛好者，35%喜歡搖紅包，30%是“天生購物狂”。在他看來，這些可視化的互動行為數據，為電視台、廣告主挖掘用戶價值提供了更為直觀、可靠的信息，值得進一步研究。

　　同步答題，共造文化“現象級”

　　同在“春晚季”的《中國詩詞大會》第二季，在互動上卻有著不同的邏輯。用尹遜鈺的話說，同樣是高度參與、高度認同，同樣是一場全民互動，相比衛視春晚的娛樂式狂歡，這一次是給觀眾發了“文化紅包”。

　　在互動推廣策略上，《中國詩詞大會》第二季用H5形式送出私人定制的2017個人詩句，節目播出時，電視觀眾可以利用手機與場上選手一起闖關，還能在手機上看到自己擊敗了多少一起答題的人。這種零距離的互動方式廣受好評，數據顯示，此次詩詞挑戰吸引了662萬觀眾參與，互動人次超過1647萬，互動頁面瀏覽量超過5827萬次，第十期總決賽的互動峰值人數近100萬，其中，25—44歲人群超過65%。不少網友發布微博稱：“幾百萬人通過手機一起互動參與，真是壯觀的‘詩詞大會’！”“一家人拿著手機和詩詞大會互動，這是我的部分成績單……”

　　總結《中國詩詞大會》第二季的成功，尹遜鈺認為，移動端的互動設計功不可沒。詩詞文化類節目無論從節目形態、內容設置還是參與度來看，通常有著較高的認知門檻、共鳴門檻，而互動本身就是要降低門檻，提高民眾參與度。

　　為此，節目制作團隊和天脈的互動團隊盡可能在題目選擇、環節設置上讓普通觀眾都能參與進來，原則上手機答題的內容70%的人都能答上來，並對優勝者進行紅包“打賞”，且有別於春晚互動的拼手氣，這種文化紅包拼的是能力和熱情。“這就讓村裡的農婦可以跟城裡的博士在同一個平台PK、產生文化共鳴。”

　　尹遜鈺分析指出，“詩詞大會”在電視端創造了內容吸引力，“詩詞挑戰”則在移動端增強了用戶的參與感、存在感，億萬觀眾在互動中找到了文化認同感，“電視+手機共同造就了這場節目的現象級”。

　　如何根據電視的邏輯設置觀眾參與互動的內容，讓互動體驗加磅，讓互動場景更合理、更有價值——此次嘗試進一步加深了天脈團隊對電視互動的理解，同時，尹遜鈺也從中看到了文化與互動完美結合的一種全新可能。“電視本身作為一種文化載體，進行文化植入，詩詞大會是一個很好的樣本，參照這種模式將傳統文化的內容與競技答題的比拼、互動結合起來，理論上可以復制衍生出N檔不同主題的文化節目。”

　　借船出海，為電視做加法

　　無論是衛視春晚互動，還是詩詞大會的互動答題，那些傳統電視收視率無法精准反饋的大數據和用戶畫像背后，其實都有著互聯網技術的強大支撐。

　　遼寧衛視一台春晚24小時吸粉191萬，按一個電視粉絲15元計算，這台晚會通過互動獲得的粉絲價值是3000萬元，與此同時，這台晚會在互動峰值時耗用了“騰訊+阿裡”8000台服務器，並且有數十名運營人員春節期間堅守在天脈電視互動大數據指揮中心，在24窗分屏動態幀畫面中實時獲取全國互動熱點、紅包、彈幕數據，以分析各個地區的互動運營狀態，及時調整互動策略。

　　“遼寧衛視如果自己建平台、做互動，8000台服務器的成本和門檻顯然太高了，這也是目前電視融合的一大誤區。從天脈電視互動的多年實踐來看，最好的辦法無疑是‘借船出海’。”尹遜鈺強調，融合的目的是讓電視變得更強大，進化成更新的媒體，在保証用戶安全、內容安全的前提下，電視應該把新媒體、新技術當成工具而不是敵人，用更加開放的心態與互聯網生態做連接。

　　在尹遜鈺看來，電視互動的本質就是電視的互聯網化。“用互聯網的功能、影響力、效率為電視做加法，解決電視本身不能互動、逮不到用戶、無法轉化流量的問題，用互聯網的工具實現粉絲轉化、商業變現，包括廣告的植入。”

　　“電視任務的發起由電視台完成的，好的內容永遠是電視台主導。而媒體融合只是手段，通過互聯網與廣泛的觀眾、商業產生緊密連接，形成內容、節目、觀眾、商業閉環，提高效率、提升價值，分享互聯網紅利。”尹遜鈺說。

　　當然，隨著互動越來越多地成為電視節目的常態，電視互動還有很多有意思的玩法：《體壇風雲人物頒獎典禮》節目現場的“虛擬觀眾席”，《裡約奧運》首嘗VR/AR全景互動，《中國新歌聲》移動直播平台探營，河南都市頻道“搖一搖”送禮與本地觀眾深度互動……尹遜鈺表示，下一步還會跟更多電視台深度合作，圍繞全民參與的重大節日、綜藝爆款、常態節目等設計一些與電視內容緊密結合的互動產品，探討更多可供復制的互動模式，實現TV+效益的最大化。

分享讓更多人看到