摘 要：全媒體時代媒介融合成為大眾傳媒改革發展的方向。校園媒體面臨內容單薄滯后、受眾滿意度不高等問題。要繼續發揮校媒在校園生活中的重要作用，媒體融合被提上日程，不少高校開始嘗試傳統媒體與新興媒體的融合發展。媒體融合並非簡單的平台整合或內容復制，而是一種從媒介觀念、管理制度、操作模式到各類資源的系統融合。

關鍵詞：全媒體﹔校園媒體﹔媒介融合﹔融合媒體

20世紀末以來，“媒介融合”日益受到業界關注並成為媒體改革的首要目標。“媒介融合”是媒介技術發展和受眾信息需求變化的產物，是“以數字技術、網絡技術和信息技術為核心的科學技術的推動下，各產業在經濟利益和社會需求的鼓舞下通過合作、並購、整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、渠道融合和終端融合的過程”[1]。“全媒體”較“媒介融合”更強調媒體之間深層次的融合發展，因此成為媒介融合研究的方向。校園媒體是以學校廣大師生為傳播對象的不以盈利為目的新聞媒介，其目的是信息傳播、輿論引導、思想引領和教化育人。它是大眾傳媒的一部分，又與一般社會媒體不同。為了解全媒體時代校園媒體融合發展情況，筆者採用隨機抽樣的方式，分別面向校媒從業者和受眾展開問卷調查。

一、全媒體時代校園媒體發展現狀

1.從受眾接受情況看

一是傳統校園媒體仍是受眾獲取信息的重要渠道，新媒體平台的吸引力也不可忽視。校園廣播台、宣傳欄、校園網是受眾獲取信息最多的三種校媒。新媒體平台受眾關注度一般，不論是隸屬於傳統媒體還是單獨設立的新媒體平台，都以不到三成的比例顯示還沒有成為受眾獲取信息的主要途徑。但在進行“比較喜愛的媒體”的調查時，近七成受訪者選擇了微信、微博等新媒體平台。可見，新媒體平台對於受眾來說是有吸引力的，不過還有待進一步發展﹔二是實用信息受青睞。在“喜愛的節目類型”方面，受眾對校園媒體上常見的新聞資訊、專題策劃或深度報道、時事點評、文學作品、圖片故事、實用信息等體裁類型均有關注，但是最感興趣的還是實用信息、圖片故事以及時事點評，這些類型的內容也恰是新媒體平台所長﹔三是校媒內容同質化。調查顯示受眾對校媒關注度低，每周關注時長累計在3小時以下者達近八成。受眾較少的關注度說明校媒的發展存在問題。近半數的受訪者認為當下不同平台的校媒傳播的信息內容差異不太大，超過四成的受訪者認為校媒缺乏特點、同質化。在對校媒的期待方面，受訪者希望提供更加豐富的內容、強化各自內容特點以及在內容上相互配合。

2.從傳播者角度看

一是採編隊伍呈現低年級、非專業化、投入度低的特點。大學一年級學生（佔67.5%）是校媒的主力軍，七成受訪者在校媒工作時間為一年及以下。在專業方面，有新聞傳播學類專業背景的學生僅為22.5%。由於缺乏專業學習，學生們多數隻能勝任文字採編等易學習、上手快的工作。調查中還呈現採編人員工作投入度較低的特點，半數學生每周工作時間為1-3小時﹔二是不同媒介形式的採編能力不均。任職於校報或雜志、校園通訊社、校園廣播等傳統媒體的採編人員最多，其中校園通訊社佔51.25%，校報或雜志佔43.75%。擔任文字記者崗位的最多，而能承擔攝影、攝像以及后期制作工作的較少﹔三是校媒間合作交流少、途徑單一、層次不深。在和其他校媒成員的交流頻率方面，47.5%的受訪者認為“一般”，認為“比較少”的有23.75%，隻有不到二成的同學認為“比較多”和“非常多”，具體到本學期的交流次數，“2-3次”佔比44%。就交流方式而言，“活動支持”、“私下交流”、“稿件共享”的情況較多﹔四是採編人員認可媒體融合發展趨勢，但專業知識有待加強。由於缺乏專業背景，大多數採編人員並不是完全清楚媒體融合的內涵，因此在評價當前所處的校園媒體融合發展情況上，48.75%的受訪者也選擇了中間選項“一般”。雖然受訪者對媒介融合的認知有限，但是結合日常工作情況，還是有超過6成的受訪者認為媒體融合“比較重要”。關於實現媒體融合的方式，85%的受訪者選擇了媒體資源共享。超七成受訪者認為媒體進行融合發展的意義在於提高採編人員工作能力及工作積極性、提供更加豐富多元的信息、優化校園媒體的報道內容質量、更加貼近受眾。

二、阻礙校園媒體融合發展的因素

在具體實踐和問卷調查中，校媒存在同質化嚴重的問題，各類新媒體平台之間特色不明顯，內容趨同。校媒數量增多，信息量卻未能有明顯增加。這是因為阻礙校媒融合發展的因素有：

一是媒體屬性和新聞規律被弱化。與社會媒體相比，校媒有特殊性，但仍具有一般媒體的特點，承載著傳遞信息，反映、引發、引導輿論，以及豐富校園生活的重要使命。對其媒體屬性的弱化，體現為在實際工作中沒有採用運營新聞媒體的專業思維，不按新聞規律來開展新聞活動。從而導致產品內容單薄，缺乏質量，不能滿足受眾的信息需求，不利於校園媒體打造自身媒體品牌。

二是缺乏資源整合和統籌管理。當前一些校媒的“媒體融合”隻能算作“多媒體合作”，並沒能按各類媒體的傳播特點和優勢進行深度融合，沒有豐富受眾的信息獲取體驗，反而讓不少受眾產生了信息雷同的閱讀疲勞。究其原因是缺乏資源的完全整合和統籌管理。校級校園媒體一般由學校黨委宣傳部門或者校團委來管理、指導。管理機構的不同，造成各校園媒體“親緣”懸殊，人員溝通不暢，內容得不到及時共享，不同媒體資源優勢不能較好整合。就算是在同一個機構管理下的不同校園媒體，由於主管教師不同，各媒體之間的合作程度也有待加強。

三是校園媒體經費不均衡。隨著市場經濟的高度發展，媒體經費從以財政撥款為主逐漸轉變為自收自支的企業化經營。可校媒由於其特殊性，兼具信息傳播和思想教育的重要職能，所以通常沒有廣告，並不能盈利。根據2011年中國高校傳媒聯盟發布的《2010中國高校媒體發展報告》數據顯示，超過八成的校園媒體有專門的經費來源。校園媒體的發展受運營經費多寡的影響，但現狀是校園媒體維持運營的經費普遍偏低，且不同的校媒獲得的資金支持也不盡相同，因此“資金支持”在調查中被認為是校園媒體發展最需要的資源[2]。

四是現有採編隊伍不穩定。職業採編隊伍是新聞媒體開展新聞生產活動的前提保障。社會化媒體工作者大多具備新聞專業背景，或擁有豐富的採編實踐經驗，他們以新聞工作為主業，其制作的新聞產品具有專業化程度高、質量穩定的特點。而且大眾傳媒管理機構健全，各部門分工明確，流水線式的運作模式有助於批量新聞生產。反觀校園媒體，無論是對管理機構、指導教師還是從事採編工作的學生來說，都不是主業，因此工作投入程度遠不如一般傳媒。校媒的管理機構、指導教師還相對固定，而學生採編人員則流動性非常大。新聞工作需要不斷學習、實踐，經過一兩年的鍛煉，日漸成熟的學生採編人員卻因升學等原因不得不離開，人員流失后時常得不到有效補充，造成了校媒採編隊伍不穩定，採編水平得不到持續提高，融合型媒體發展艱難﹔其二，學生普遍缺乏必要的新聞專業基礎知識，特別是對於攝影、攝像、剪輯及新媒體平台運作等新聞技能掌握程度較差，不少同學不能勝任融合型校園媒體的工作﹔其三，由於校媒沒有盈利，採編工作特別是融合型校園媒體又佔據了學生大量時間，缺少經濟補貼讓很多學生缺乏持續工作的動力。

三、校園媒體融合發展的路徑探索

全媒體時代，校園媒體並不能置身事外，既要凸顯自身特色，又要迎合時代發展的新要求，穩中求變，優化傳播效果，繼續發揮出校園媒體應有的作用，服務校園師生。明確校媒融合發展的現狀和阻礙因素后，應在融合發展的觀念更新、模式轉變和人才培養等方面進行突破，探索符合自身特點又滿足全媒體時代受眾需求的發展路徑。

一是更新思維，探索融合媒體的表達形式。首先，校媒要盡可能回歸媒體屬性，並按新聞規律開展新聞活動﹔其次，在全媒體時代，校媒要全面認識並把握新聞生產的特點和輿論環境的“變”與“不變”，以“全媒體”的理念組織開展各項工作﹔再次，校媒要根據師生差異和媒介屬性的不同做好受眾細分，呈現更豐富多元的新聞產品﹔最后，媒體融合不是各平台的內容簡單復制，而是要完成從媒體整合向媒體融合的轉變，探索以數字網絡技術為手段、以校園網為核心、充分發揮傳統媒體品牌及內容優勢、以新媒體平台為重點突破方向的新的表達方式，畢竟“媒體聯動和整合不是簡單的組合和拼裝，而是建立在穩固合作關系上的一種互補，是一種相互促進的協作關系。”[3]

二是重塑機構，構建校園傳播新模式。為實現傳統媒體與新興媒體的資源整合與互補，需做到組織機構和管理方式的重塑與轉變。首先要統一管理，指定具有專業實踐經驗且有一定職級的人員作為統籌所有校媒的主管教師，所有採編人員要重新分組、定崗：當一項校園重要新聞發生時派出記者採訪，編輯根據媒體特點選擇適合的內容，編發為不同類型的報道。此外要加強校媒內容的差異性策劃，根據不同的媒體屬性推出特色產品。構建新型校園傳播模式，將提高不同媒體平台之間的凝聚力和契合度，有助於實現全媒體時代要求下更加豐富多元卻又互補的新聞生產、傳播。

三是整合資源，開展集約型新聞生產。鑒於校媒的非盈利，構建起新型校園傳播模式，有利於校媒在融合發展時突破經費支持的限制。首先，校媒的人力資源能得到充分利用﹔其次，各媒體擁有的軟硬件設備可共享，從而節省運營經費開支﹔再次，新聞資源可共享，提升新聞生產的效率及質量，以更豐富全面的內容滿足信息需求較高的受眾群體。

四是加強專業培養，依托學校傳媒專業。全媒體背景下，校媒的工作人員要成為“全媒體型人才”，既會採、寫、編、評，也能熟練掌握各項媒介技術。校媒可加強與相關院系的聯系，讓專業師資為校媒提供專業採編人員，校媒則為院系提供學生實踐基地。校媒還可加強與當地社會媒體的合作，學生記者可為主流媒體供稿，主流媒體也對校媒學生進行專業培訓。此外，學校管理部門要適時招募並補充學生採編人員，採取年級梯度培養的模式，為學生採編人員提供良好的發展平台，也為校園媒體后續發展儲備人才。

全媒體校園媒體融合發展之路，目的是實現各類校園媒體在內容、渠道和媒介平台這三個方面的融合，其中最重要的是學校管理部門觀念的更新，從而能夠爭取更豐裕的經費支持，適時調整校園媒體的組織結構，用專業水准開展校園新聞活動，打造優質的校園媒體品牌，真正成為學生採編人員鍛煉能力與收獲經歷的平台，成為廣大校園師生受眾獲取校園信息的重要渠道，為高校特色校園文化建設貢獻傳媒的力量。

參考文獻：

[1] 蔡雯.角度·視野·軌跡——試析有關媒介融合的研究[J].國際新聞界,2009(11).

[2] 欒玉波.中國高校校園媒體現狀與發展研究[D].浙江大學,2013.

[3] 金菊愛.高校校園媒體作用探析[J].浙江傳媒學院學報,2005(3).

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