摘 要：跨屏互動與融合通過連接不同形態的屏幕，賦於用戶更多選擇的同時，也為視頻內容制作者和廣告營銷推廣人員提供了更多機遇與挑戰。處於傳播產業鏈條各環節的媒體從業者，需要從跨屏互動與融合的熱現象出發，把握其興起的原因與本質，樹立用戶意識與產品思維，從而加速自身轉型，以應對市場需要。

關鍵詞：跨界互動﹔媒體人﹔要求

隨著移動互聯網技術的發展，智能手機、平板電腦的迅速普及，“大屏幕觀看+小屏幕互動”逐漸成為用戶視頻觀看的延伸性體驗，跨屏傳播業態悄然形成。根據2016年艾瑞咨詢《中國網絡新媒體用戶研究報告》顯示，68.5%的新媒體用戶在觀看視頻的同時“玩手機”，38.5%的新媒體用戶選擇同時使用筆記本電腦或者台式電腦。看電視時“多任務”現象普遍存在，在觀看視頻的同時，互聯網用戶會用其他設備進行社交網絡交流等行為[1]。跨屏互動與融合通過連接不同形態的屏幕，賦於用戶更多選擇的同時，也為視頻內容制作者和廣告營銷推廣人員提供了更多機遇與挑戰。處於傳播產業鏈條各環節的媒體從業者，需要從跨屏互動與融合的熱現象出發，把握其興起的原因與本質，樹立用戶意識與產品思維，從而加速自身轉型，以應對市場需要。

一、跨屏互動傳播熱潮的興起

從大型互聯網電影企業的商業模式來看，跨屏互動與融合已深深融入企業的戰略布局當中。樂視一直致力於打造跨行業、跨產業的開放生態模式，樂視影業、樂視盒子、樂視手機等的發展與融合有效提升了樂視在整個產業鏈上的競爭力，從內容制作編輯、營銷推廣，到用戶終端體驗，樂視打造了一個“平台+內容+終端+應用”垂直整合的完整生態模式[2]。面對新興媒體的沖擊，傳統電視媒體行業為了遏制視頻網站對觀眾群的瓜分，也紛紛在跨屏傳播領域進行創新，湖南衛視跨年演唱會推出360度全方位直播，讓用戶可以通過芒果TV移動客戶端、PC端自主選擇機位，台前幕后明星藝人化妝、試裝、排舞、候場的鏡頭，用戶都可以自由選擇觀看。

跨屏傳播是指通過互聯網建立起來的網絡在線視頻、移動視頻、樓宇電視、直播電視、數字電視這主要五大屏幕形態間，媒體傳播可以進行連接與交互，媒體內容可以資源共享的傳播行為。實際上，跨屏傳播搭建了一個“屏幕無處不在”的傳播網絡，讓用戶在一個更廣的時間、空間范圍內接觸媒體內容的包圍式覆蓋傳播，達到跨屏互動的協同效應。跨屏傳播具有三個顯著特征：一是主動性，受眾可以選擇在特定的時間和地點獲取自身感興趣的內容﹔二是互動性，用戶可以通過掃一掃，搖一搖等方式直接參與，加深與節目的關聯﹔三是社交性，彈幕、微博話題等為用戶討論節目提供了平台，“大屏幕觀看+小屏幕互動”讓用戶在社交中強化對節目內容的關注度。

二、最大化對精准用戶注意力的競爭

融合媒體背景下，跨屏互動傳播改變了傳統的媒體結構與受眾的媒介消費習慣。一方面，在新媒體技術的帶動下，傳統電視媒體與視頻網站、移動終端等進行資源整合，憑借長期積累的品牌實力與內容制作優勢，把優質的電視劇、綜藝節目等視頻內容搬到網絡上進行播放，在擴大傳播渠道的同時，延伸了更廣泛的傳播覆蓋率。湖南衛視《微微一笑很傾城》、東方衛視《如果蝸牛有愛情》等在電視播出的同時，其在網絡端均有各自的播出平台。另一方面，觀眾收視習慣發生改變，以往觀眾受限於時間地點的限制，大多圍坐在客廳或者臥室收看固定時間播放的節目。如今移動終端設備讓受眾可以隨時隨地觀看節目，2016年艾瑞咨詢《中國網絡新媒體用戶研究報告》顯示，使用視頻類網站/客戶端/App的新媒體用戶從五年前的24.7%，提高到最近三個月的64.9%。移動互聯網技術不僅解放了受眾的時空觀看方式，更重要的是，它促進了受眾向用戶進行轉型。傳統媒體傳播方式中，受眾是被動地觀看，在新媒體傳播方式中，受眾變成用戶，主動選擇感興趣的傳播內容。

傳統的媒體結構與受眾的媒介消費習慣的改變是跨屏互動傳播熱潮興起的要素之一，但其帶來的直接結果是用戶注意力變成稀缺資源。海量內容與碎片化傳播帶給了傳統媒體與新興媒體更多的競爭壓力，因為跨屏互動傳播的本質是最大化對精准用戶注意力的競爭。媒介融合背景下，競爭主體在改變，原來是同一水平各個主體間的競爭，比如不同衛視播放的電視劇在同一時段有收視率的競爭，而現在是各個屏幕終端對受眾注意力的競爭，傳統電視媒體不僅要面對同一水平電視媒體的競爭壓力，還要面對視頻網站、樓宇電視等多個屏幕的競爭。但是，無論播放渠道、平台如何豐富，用戶的注意力每天隻有24小時，跨屏傳播時代，內容生產制作者關注如何使傳播內容在最大化的時空范圍內進行廣泛傳播，而廣告主則關注如何使傳播內容到達精准受眾群，從而實現收益最大化。歸根結底，最大化對精准用戶注意力的競爭是真正的燃眉之急。

三、用戶意識與產品思維助推媒體人轉型

跨屏傳播改變了媒介與受眾的關系、用戶的媒介消費習慣，也對媒體從業者提出了新的要求。值得注意的是，跨屏互動與融合並非僅僅意味著多屏的相加，而是借助不同屏的不同媒體特性來強化信息源的乘法式傳播。在這個傳播過程中，媒體從業者為了最大化吸引精准用戶的注意力，單純渠道的擴張或者作品式的創作與推廣思路已不能夠適應時代的需要，而是牢牢把握傳播流程的兩端：傳播內容與接受者，或者說深化用戶意識與產品思維到內容制作、推廣、體驗的各個傳播流程中去，由此才能夠真正做到將作品轉化為產品，將粉絲轉化為用戶。

（一）鎖定用戶：跨屏定向傳播

市場需求是行業發展的助推器，在碎片化傳播時代，用戶注意力在海量內容中容易分散，因而廣告主對個性化、精准化的專項營銷需求更明確，希望借助節目內容傳播力提升企業品牌。從電視到電腦、手機、平板電腦，用戶在跨屏行為中留下了多樣的媒介使用痕跡，從這些數據中，可以梳理洞悉用戶畫像，如基本用戶數據、消費形態、品牌偏好、生活習慣等。跨屏數據信息為每個用戶打上了標簽，幫助媒體從業者完成對用戶從行為分析到身份認証的過程，在此基礎上，對目標用戶群進行精准分析，了解他們使用終端的習慣和興趣的聚焦點，能夠做到跨屏定向傳播，減少營銷成本。芒果TV《旋風少女2》走差異化策略，定位年輕女性群體，以青春特色為導向，取得了出色的收視效果，上線12集平台總播放量達5.3億，35歲以下的受眾人群達到92.08%[3]。

此外，在跨屏傳播中，用戶體驗是連續、整合的過程。以時間軸為出發點，研究用戶在不同時間、不同場景下的媒介消費習慣，能夠做到精准營銷。例如，用戶習慣在電視屏幕上觀看視頻，在平板電腦、手機上進行購買，電視劇《如果蝸牛有愛情》立基於此，實現了讓用戶“邊看邊買”的消費需求。當穿著毛織背心裙的許詡在分析案情時，下面就出現了“許詡同款毛織背心裙”的標志，在劇中出現的許詡專屬蝸牛抱枕，在電商平台也有衍生品周邊提供。

（二）培育用戶：提高觀眾轉化率

用戶跨屏觀看，並不是意味著簡單把媒體文字、圖像等轉移到另一個屏幕上，要實現跨屏傳播的最優效果，就需要依據各屏終端的不同屬性，進行多屏間的整合，傳播內容根據不同屏幕的特性與用戶行為習慣進行相應的變化。《奔跑吧兄弟》針對屏幕較小但具有隨身便捷性的手機端，以設置微博話題的推廣方式來加強觀眾與節目的情感關系。同時，其改編的綜藝大電影向大屏幕進行輸出，多屏聯動，粉絲在社交圈的口碑傳播，實現節目品牌的最大化宣傳與推廣。

事實上，觀眾到粉絲的轉化還僅是培育用戶的第一階段，在這一階段，跨屏互動局限於媒體機構產業鏈的內部，並沒有延伸到其他行業。培育用戶的第二階段是粉絲到用戶的轉化。東方衛視《女神的新衣》節目將傳統電視與網絡平台緊密結合，推出掃描二維碼參與互動的方式，成功實現視頻到購物的延展。節目與天貓達成聯姻，每期節目產生的“女神新衣”會在天貓商城中同步銷售，將線下的消費能力引導到線上，再通過線上影響力帶動線下，實現跨界傳播的互動與協同作用。多屏是傳播渠道的延伸，而跨屏強調“1+1>2”的效果，探索不同產業的跨界融合，最終促進觀眾向用戶轉化。

（三）內容為王：媒體核心競爭力

注意力是流動的，觀眾、粉絲、用戶也是流動的，觀眾依據自身的興趣選擇傳播內容，而不是選擇一個特定的渠道或平台，因而重要的是平台所提供的內容。《爸爸去哪兒》作為一個口碑良好的綜藝IP，從電視屏的火熱傳播到綜藝電影，再到網絡視頻，從第一季到第三季，一直話題不斷，即使第四季僅在網絡端進行播放，播放量仍然居於同類節目前列，究其根本，觀眾追隨的是優質的節目內容本身，而不是手機、電腦、電視等終端屏幕。渠道僅僅是傳播內容的平台，從長遠來看，內容仍然是媒體最核心的競爭力所在，用戶追求的永遠是那些具有不可替代性的內容，至於在樂視、愛奇藝還是騰訊等視頻網站觀看只是方式的選擇問題。因此，媒體人在探索營銷推廣模式的同時，更要耐心打磨出優質的節目內容，同時結合跨屏傳播的需求將產品思維帶入節目制作中，為后期打造精品IP打好基礎。“爸爸去哪兒”、“奔跑吧兄弟”等內容IP，正是由於對質量的嚴格把關吸引用戶，累積了長期的品牌效益，才得以向電影、手游、衍生品等相關產業橫向發展，取得不俗的營銷效果，同時擁有不斷再開發的生長空間。

跨屏互動與融合搭建了一個“屏幕無處不在”的傳播網絡，改變了傳統的媒體結構與受眾的媒介消費習慣。用戶注意力變成稀缺資源，內容生產制作者關注如何使傳播內容在最大化的時空范圍內進行廣泛傳播，而廣告主則關注如何使傳播內容到達精准受眾群，從而實現收益最大化。在這種背景下，媒體從業者需要深化用戶意識與產品思維到內容制作、推廣、體驗的各個傳播流程中去，由此才能夠真正做到將作品轉化為產品，將粉絲轉化為用戶。首先，針對不同用戶群體的個性化需求進行定向傳播﹔其次，培育用戶：提高觀眾轉化率﹔最后，堅持以內容創作為本，增強媒體核心競爭力。

參考文獻：

[1] 中國網絡新媒體用戶研究報告[R].艾瑞咨詢,2016.

[2] 胡黎紅,胡慧.四家大型互聯網電影企業的差異化競爭評述[J].當代電影,2016(9).

[3] 中華網.芒果TV《旋風少女2》總播放量破5.3億 強IP巧營銷品牌傳播起旋風[EB/OL].http://finance.china.com/jykx/news/1117 9727/20160810/23260428.html. 

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