電視節目跨屏傳播效果評估體系的建構

田甜

2017年03月27日11:23  來源:視聽
 

摘要:電視節目跨屏傳播成為業界新的發展趨勢,傳統的節目效果評估方法已經不能適應實際需求。本文對已有的電視節目評估體系的文獻進行梳理,並對建構電視節目跨屏傳播效果評估體系提出一些新的思路。

關鍵詞:電視節目﹔跨屏﹔傳播效果﹔評估體系﹔模式

一、電視節目跨屏傳播效果評估體系建構的現狀

(一)電視節目傳播效果評估體系的指標分析

電視節目的傳播效果是指電視節目播出期間和播出后在觀眾或社會中引起的傳播效應、經濟效應和社會效應。在我國,電視業的發展頗具特色。對一檔節目的評估既要照顧市場的實際需求,也不能完全以市場為導向,建立多指標、綜合性的節目評估體系方能適應我國的電視業社會主義性質的實情。中央電視台剛開始建立了客觀評價指標、主觀評價指標和成本指標以及加權處理后的綜合測評的“三個指標,一把尺子”(公式1)的評估體系。這種體系,對於節目的評價不僅關注節目質量,也對節目的傳播效果進行了較為公正的測量。

公式1:綜合評價指數=50%*客觀評價指標+30%*主觀評價指標+20%*成本指標

這一評估體系對於收視率的偏重十分明顯,“末位淘汰”的“一票否決”現象也是頗受爭議。2010年,央視再一次做出調整,採取“四個指標,一把尺子”(公式2)的評估體系。

公式2:綜合評價得分=20%*引導力+25%*影響力+50%*傳播力+5%*專業性

這一評估體系沒有了成本指標,增加了5%的專業性評估指標,相比之前的評估體系更加抽象,而且獎優不罰劣也容易導致市場份額的直線下滑。

央視的節目評估體系具有一定的示范效應,各個電視台在此基礎上也進行了各自的評估模式的探索。從目前的情況來看,電視節目評估的基本模式如圖1。

圖1 電視節目評估體系基本模式

(二)跨屏傳播效果評估體系建構的現狀

互聯網時代,跨屏傳播是電視節目發展的趨勢,建立多指標、綜合性的節目效果評估體系已經有了全新的內容和意義。網民人數的增加、網絡服務的健全,使得人們從網絡端口獲取信息已經越發成為了主流,人們的注意力從傳統的電視向互聯網轉移,意味著廣告商跟隨市場轉移。互聯網時代,電視節目的跨屏傳播所帶來的變化是市場份額、廣告創收等節目效益的變化,這一系列的變化必然會導致整個電視產業鏈條的重新整合,其中包括傳播效果評估體系的建構。

目前關於電視節目跨屏傳播效果評估體系的研究還存在著巨大的爭議,一方面沒有科學的理論引導,另一方面很多人提出的評估體系缺乏強有力的市場實踐的支撐。但這些研究都體現了一個非常明顯的特征,那就是都引入了互聯網的評估指標,不管是互聯網的影響力還是移動端的傳播效果,都逐漸地納入到了電視節目評估體系中來。比如2010年,喻國明、李彪所提出的電視劇線上全效評估指數“知名度、關注度、收視度、推薦度、滿意度、集中度”六個一級指標中,“知名度、關注度、推薦度”都明顯是針對新媒體提出的。2012年,張樹庭在《視網融合時代的電視節目評估——中國電視網絡人氣指數體系理論、模型與應用》一文中,提出了“IPI綜合評價指標體系”,把“關注”與“評價”作為分析電視節目網絡影響力的關鍵。2013年,陸地、陳思在《新媒體時代電視節目評估體系的構建和應用》一文中介紹了“新媒體時代電視節目評估體系指標的構建”,詳細論述了視聽節目網絡滿意度評估體系:網絡信息抓取技術與語義分析調查技術軟件系統(包括關注量、市場份額、網民滿意度、網絡市場滿意度)和專家經驗評估系統(創新能力、文化品位、社會價值、人際口碑、總體印象)。劉燕南在《關於電視評估中納入新媒體指標的思考》一文中,也對電視節目評估系統在新媒體環境下所面臨的改變做出了論述。這一系列的研究對於電視節目跨屏傳播效果評估體系的建構都進行了積極地探索。本文正是立足於這一系列研究基礎以及上文中對於目前電視節目傳播效果模式的分析,對跨屏傳播效果評估體系的建構展開思考。

二、電視節目跨屏傳播效果評估體系建構的思考

(一)把握跨屏傳播時代受眾行為的轉向

互聯網時代,“受眾”向“用戶”的轉變,讓電視節目的整個產業鏈條都圍繞用戶而展開。用戶行為改變了市場格局,也塑造著電視節目的基本制作與傳播形態。就目前用戶向移動端迅速遷移的現狀來看,電視節目的跨屏傳播效果評估必須對電視機、電腦,尤其是手機等端口進行全面分析,採取定性、定量等方法把握跨屏傳播時代受眾行為的轉向。手機由於其便攜性已然形成了全天候無縫式的屏幕包圍,電腦僅次於手機成為了擁有電腦群體的第二選擇,電視機由於線性傳播的方式,其觀眾流失嚴重。再從用戶的注意力來分析,手機由於其伴隨性、碎片化傳播的特征,在地鐵、公交等公共、陌生的場合,人們對手機屏幕的注意力非常集中。電腦和平板由於是用戶自主選擇的端口,在打開網頁、觀看節目的過程中,往往能有效吸引用戶的注意力。電視機目前越來越成為了伴隨性播放的端口,人們長時間坐在電視機前面認真觀看一檔電視節目的幾率遠遠低於手機和平板、電腦。電視節目跨屏傳播效果評估體系必須要根據用戶行為的這一變化進行建構,建立電視節目的價值評估的規范和標准,實現多屏之間真正的無縫接軌和全面覆蓋,才能真正評估電視節目整體的傳播效果。

(二)電視節目跨屏傳播效果評估體系建構的突破口:滿意度

通過對電視節目跨屏傳播效果評估體系相關文獻的梳理,以及對新媒體時代受眾行為變化的探討,筆者認為可以把電視節目作為一項產品,讓觀眾從電視機上注意到電視節目本身,再到手機、平板等端口上付出“觀看節目”的實際行動,反之亦然。不把電視機、手機等端口對立起來,而是建立起合作的關系,這種合作關系的聯結點就是“滿意度”。以傳統的節目傳播效果評估體系來衡量節目在電視機上傳播的效果,以互聯網的傳播效果評估方式來衡量節目在電腦、手機等互聯網端口的傳播效果。比如可以採用圖2的模式。

圖2 電視節目跨屏傳播效果評估體系

“點擊量和收視率”等客觀評價指標作為廣告商直接可見的“產品”(用戶注意力)報告,在市場經濟的環境下,自然是傳播效果評估不可忽略的指標。但這兩個指標依然是分開的,並不能將互聯網與傳統電視很好地聯結起來。用戶對於電視節目的評價可以很好地反應節目本身的質量,主觀評價指標中關於用戶的“滿意度、關注度、評價”,卻是電視機和互聯網、移動端等具有的共同特征。在這一指標中,節目的“口碑和品牌”可以作為一個產品進行“銷售”,觀眾會主動地選擇節目,並會積極主動地參與評價和討論,這個過程就是觀眾注意力集中的過程。雖然關鍵還是觀眾的注意力,但此時“節目的品牌”卻是作為“產品”與廣告商進行交易。因為用戶的“注意-興趣-欲望-記憶-行動”的整個過程都始終離不開“滿意度”(主要是用戶的滿意度)。因此,筆者認為,借助技術手段對用戶的“評價和關注的實際行動”進行緊密跟蹤以及對“滿意度”進行全時段、全覆蓋式監測的過程,可以是電視節目跨屏傳播效果評估體系建立的一個關鍵突破口。

三、結論

從目前的研究來看,當新媒體的評估指標被引入到評估體系中來的時候,滿意度越來越發揮著重要的作用。互聯網的成本效益以及客觀的評價體系目前在技術以及理念上都存在諸多爭議,但網絡端口關於電視節目滿意度的調查卻是取得了很多成效。跨屏傳播效果評估體系的建立或許可以將“滿意度”作為一個突破口,既是觀眾注意力的反應,也兼顧了社會效益以及市場效益。央視構建的由“引導力、傳播力、影響力、專業品質”維度組成的評估體系,實際上加大了“滿意度”的評估比例。電視節目跨屏傳播效果評估體系要適應新媒體環境日新月異的變化,合理控制各項指標的范圍,實現評估體系的規范與科學,依然還有漫長的道路要走。

參考文獻:

1.劉燕南.電視收視率解析:調查、分析與應用[M].北京:中國傳媒大學出版社,2006.

2.張樹庭.視網融合時代的電視節目評估[M].北京:中國廣播電視出版社,2012.

3.劉燕南.電視節目評估體系解析——模式、動向與思考[J].現代傳播:中國傳媒大學學報,2011(01).

4.陸地.電視節目傳播效果評估系統的構建與應用[J].新聞愛好者,2013(09).

(責編:石思嘉(實習)、宋心蕊)

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