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新媒體時代廣播電台的融合發展路徑

竇 浩
2017年03月29日15:37 | 來源:傳媒
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融媒體就是充分利用發揮不同媒介載體的優勢,將既存在共性,又存在互補的不同媒體,如廣播媒體、電視媒體和傳統紙媒等,在技術、內容、服務、營銷等方面進行整合,打造資源共通、生產共融、風險共擔、利益共享的媒體形態。近年來,隨著“互聯網+”戰略的全面落實,以互聯網技術為依托的新媒體迅猛崛起,無論在內容生產、資源優化還是技術服務、商業運營等方面,都對傳統媒體造成了巨大沖擊。但客觀來講,傳統媒體的創新與轉型也面臨著諸多機遇。在這一背景下,作為傳統媒體的廣播電台不斷探索,每當一種新的媒體形態出現,都會展開大膽創新與實踐,如今已經成為新媒體時代融媒體發展的先鋒軍。因此,在“互聯網+”新常態語境下,結合廣播電台具體的成功經驗,探討廣播電台的融媒體發展路徑,對引領傳統媒體的融媒體發展具有重要意義。

打造“廣播+”傳播形態格局

新媒體時代語境下,傳統媒體的覺醒可謂是非常快,且紛紛加入媒體融合大軍,希望能夠爭取到融媒體轉型的發展先機。但客觀來講,許多廣播電台依然局限於傳統的聽覺思維,但聽覺既是廣播電台吸引廣告的傳統優勢,也是其發展的局限所在。所以,廣播電台的融媒體發展首先要做的就是打破傳統單一的傳播形態,在原有聽覺基礎上,打造以文字、圖片、視頻、表情包等為一體的多元傳播形態。

目前,在社交媒體平台優勢的支撐下,許多廣播電台紛紛加入微博、微信等社交媒體的運營中,並在廣播與新媒體融合發展方面進行了一系列的有益探索。例如,浙江廣播電台就在2015年提出“廣播+”的全新發展理念,將廣播母體作為資源平台的核心優勢凸顯出來,以多方協作、整合一切的開放態度,與各種傳播形態展開深度融合,打造多元跨界聯動廣播的新格局(如圖1所示)。據悉,浙江廣播電台很早就已經採取行動,嘗試構建多元傳播形態格局,如在2012年,微電影剛剛崛起之際,浙江廣播電台的城市之聲就與騰訊、愛奇藝、優酷等視頻門戶網站展開合作,聯手打造了“107娛人季”系列微電影,在品牌塑造與傳播方面取得了顯著成效。因此,“廣播+”的核心內涵,應該是“廣播+多元形態”。

可以說,新媒體時代語境下,廣播電台要想實現融媒體發展,首先要轉變傳播形態理念,充分發揮“廣播+”優勢,構建多元化、開放化的全形態傳播格局。

構建“兩微一A一直”傳播平台

隨著移動互聯網技術的發展與成熟,以往基於PC技術的門戶網站的影響力逐漸縮水,且運營成本也相對較高,並不適合所有的廣播電台,尤其是國內絕大多數的地方城市電台。因此,許多廣播電台將視角更多地放在了移動互聯網技術平台的打造上,也就是以微信、微博、APP、網絡直播為代表的“兩微一A一直”融媒體傳播平台的打造。

目前,新浪微博和騰訊微信已經成為國內受眾基數最大的兩大社交媒體,雙方都是以移動互聯網技術為根本依托的應用,也是受眾規模最大、傳播范圍最廣、輿論影響最強的社交APP。因此,廣播電台必須充分發揮兩者的平台優勢,積極推進彼此的深度整合。

首先,廣播電台要注冊官方微博,並鼓勵主持人、編輯等相關人員開通個人工作微博,以構筑微博輿論矩陣,充分發揮微博在品牌傳播、受眾互動等方面的優勢作用。

其次,廣播電台要建立微信公眾號,定期向目標受眾推送個性化、精致化內容,以拓展廣播的線下傳播渠道,增強廣播電台的品牌黏性。

再次,廣播電台要積極研發屬於自己的APP,並成立專門團隊進行維護,這樣不僅能夠擺脫第三方應用的限制,而且能夠隨時傳播自己生產的優質內容,有利於實現廣播電台品牌營銷的持久性。就現狀來講,雖然微信是影響力最強的社交媒體,但從其自媒體屬性及平台開放不夠、信息限制較多等運營情況來看,廣播電台與微信的合作隻能是短暫的過渡,而創建自己的APP才是融媒體發展的根本之道。

最后,廣播電台要積極探索網絡直播模式,進一步增強廣播電台的時效性和趣味性。一方面,要充分利用喜馬拉雅、蜻蜓FM等第三方應用展開音頻直播與錄制﹔另一方面,要充分發揮YY視頻、QQ空間直播等直播平台優勢進行視頻直播。如2016年4月1日,FM893福州音樂廣播舉辦了“回報粉絲兌現承諾”張靚穎首場電波歌友會暨廣播演唱會的直播,不僅通過喜馬拉雅、蜻蜓FM等平台進行了同步直播,而且利用新浪官微秒拍進行全程直播,同時在“福視悅動”APP上進行全程圖文直播,其中僅秒拍視頻點擊量就近700萬次,在融媒體傳播方面取得了顯著成效。

創設“聯動化”受眾互動專區

新媒體時代,廣播電台要想實現融媒體發展,就必須將受眾定位於平等交互的狀態,樹立用戶理念,積極推出定制化服務,以充分滿足受眾個性化情感與審美需求,構建全新的“聯動化”受眾互動體系。

可以說,隻有媒體與受眾之間形成一個互動反饋的良性閉環后,才能增加媒體品牌黏性,甚至將受眾轉變為媒體內容生產的主體,推動生產模式的融媒體創新。而在此過程中,與受眾的情感聯結尤為關鍵,隻有讓受眾對電台品牌產生信任和依賴,才能拓展電台品牌的附加值,也唯有如此,才能將受眾稱之為“用戶”。

目前,媒體內容生產主體由專業媒體人和受眾共同組成,對於能夠提供素材與觀點的受眾,廣播電台既可以為其提供傳統媒體平台,也可為其創建新媒體平台,或兩者同步展開全面互動,增強受眾廣播內容生產的參與感和成就感,並在“聯動化”受眾中,增強受眾對廣播電台的品牌認同度和依賴感,為實現融媒體的內容整合提供堅實保障。例如,無錫廣播電台在打造傳統媒體、APP、微信等“聯動化”互動專區方面做出了有益探索,其各個頻率會在日常節目中創設多維互動環節,將電話連線、微博互動和微信推送等進行聯動結合。如無錫經濟頻率APP中的“大家的求助”“互動”“我要求助”等專區、無錫交通廣播微信公眾號中的“微互動”版塊、無錫廣播微網站中的“精彩粉量”“參與互動”等專欄,都是以相關廣播頻率為母體打造的新媒體互動專區,在與受眾的多方位互動中進一步擴大了品牌影響力。

創新“互聯網+”商業運營

新媒體時代,龐大的新媒體受眾規模、全形態的傳播格局、多元化傳播渠道,都賦予了廣播電台的融合發展足夠的可能性。許多傳統媒體在微博、微信、APP的融合應用上,往往隻停留在常規互動層面,但這僅僅作為傳統廣播運作的一種延伸存在,並未真正觸碰到融媒體發展的核心。廣播電台的新媒體以母體平台為根本依托,但更要打破桎梏、創新發展,以獨立的個體進入市場,與傳統廣播形成內容、渠道、平台等多方面的互補共融。傳統媒體時代,這一切都隻能是假想,但在互聯網技術的強大支撐下,所有的不可能成為可能,不同維度的創新與轉型紛紛展開,並由此帶來了廣播電台全新的商業效應。

傳統媒體時代,廣告始終是廣播電台的核心盈利點,但近年來,線下活動也開始彰顯出巨大的市場價值。在“互聯網+”新常態下,廣播電台的商業運營也變得更加多元、立體和直觀。如浙江廣播電台早在2013年就開始在新媒體平台上探索多元化商業模式,“百場飛行計劃”的報名模式不再是以往單一的電話報名,而是以微信和HS技術為核心的新媒體線上報道,並取得異常顯著的效果,僅用了一天時間便完成了80%的名額,創造了電台開辦以來活動參與人數和報名速度的新紀錄。隨后,浙江廣播電台的城市之聲推出了“大顯神通系列”節目鏈,其中“吃神計劃”採取了視頻直播,“跑神計劃”採取了線下運動O2O模式,“游神計劃”採取了電子商務模式,“車神計劃”採取了網絡約車模式……經過不斷探索與實踐后,浙江廣播電台城市之聲終於構建起了“互聯網+各種模式”的融媒體運營體系,並由此在廣告盈利之外創造了更加多元且效果顯著的商業運作模式。從“互聯網+”商業運營模式形成至今,浙江廣播電台城市之聲在新媒體領域的關公盈利就突破了千萬大關,“私家車粉絲節”更是吸引了數十家網絡服務商的參與。

除此之外,“互聯網+”商業運營還帶來了以往未曾想象到的意外驚喜,由於跨界聯動效應的凸顯,廣播電台被許多互聯網O2O服務商所認可,包括支付寶、京東、滴滴、天貓等在內的互聯網品牌企業都成了廣播電台的重要客戶,為廣播電台的融媒體發展提供了有力保障。

總而言之,在媒體融合發展的實踐探索中,傳統廣播電台的管理主體要明確傳播模式創新的現實意義,並對全新信息傳播格局中的受眾和媒介生態形成清晰認知,對自身的資源優勢進行有效整合與把控,在傳播形態、傳播平台、互動模式與商業運營等方面實現融媒體創新管理,並為后續的長遠發展奠定堅實基礎。可以說,媒體融合發展是廣播電台未來發展的必經之路,我們要在“互聯網+”新常態下順勢而為,及時轉變管理理念,採取積極有效的措施解決優化實際問題,主動掌握話語權,探索符合自身特點的媒體融合發展之道。(作者單位 西南石油大學)

(責編:石思嘉(實習)、宋心蕊)

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