媒體融合是一個長期、復雜、循序漸進的過程，既要大力倡導，又要穩妥推進。廣電媒體的性質決定其融合發展的定位與走向，堅持優勢互補、一體發展、協同發展是現實選擇。為此要做強內容，佔據端口，移動優先，雙輪驅動。

廣電媒體在融合發展的過程中，無論“加”上多少附加值，都永遠是黨、政府和人民的喉舌，其性質不變、職責和使命不變，新聞立台的定位不會變。作為傳統主流媒體，廣電媒體在長期發展中堅持正確導向、服務五個文明建設，積累了巨大的政治優勢、資源優勢和人才優勢,隻要持之以恆做下去，這些優勢就會不斷放大。

政府支持廣電媒體轉型發展的力度持續加強

近年來，政府不斷出台政策和措施，加大支持媒體融合發展的力度。2016年7月，國家新聞出版廣電總局發布《關於進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》，明確廣電媒體推進融合發展的時間表和路線圖。同時，各級政府加大了財政扶持力度。據統計，全國廣電廣告收入已經連續兩年遭遇斷崖式下滑。2015年，全國廣電業廣告收入1529.54億元，同比下降4.44%﹔城市台廣告收入205.40億元，同比降低12.4%，佔全國廣告收入的比重由16.01%降至13.43%，2016年數據尚未公布，預計城市台廣告收入將縮水15%左右。但是，全國廣電總收入不降反升，2015年達到4634.56億元，比上年增長9.66%，其中增加額多為財政補貼。2015年財政補貼收入達572.76億元，比上年增加17.37%，說明各級政府普遍增加了財政補貼，這一狀況在2016年繼續並得到加強。2016年9月，濟南市發文設立媒體融合發展專項扶持資金，“十三五”時期每年投入2000萬元，重點打造融媒體內容產品。2016年12月初，河北省下發《關於加強對各級新聞媒體財政支持的通知》，要求各地加大對新聞媒體特別是黨報黨刊、廣播電視台、重點網站和新媒體建設的支持保障力度。部分城市迅速出台措施，在精准測算基礎上，從2017年起對所轄媒體列入本級財政預算全覆蓋，確保足額撥付。同期，廣州市財政局印發《關於下達支持黨報媒體發展資金的通知》，承諾年底前為市屬媒體發放數億元專項資金。這些措施將在未來產生越來越大的示范效應，更多的省份、城市會根據實際情況，採取列入財政、購買服務、補貼項目、定向資助、績效獎勵等政策措施，加大對傳統主流媒體的支持力度，幫助其走上健康發展之路。

但是，政府財政支持隻能輔助廣電媒體基本宣傳任務和公共服務的完成，不能大量用於充當融合試驗的試錯成本。至於廣電媒體如何推進深度融合，還需量入為出，企劃出路。

廣電媒體融合發展的路徑選擇

廣電媒體要切實提高對媒體融合緊迫性的認識，構建科學合理的頂層設計。目前開展媒體融合有大干快上、協同發展和謹慎觀望三種類型。鑒於網絡技術尚未成型，迭代更新較快，且中央處理器價格每18個月就下降一倍，中央廚房技術尚未穩定，如果盲目投入、大干快上，而無后續資金跟進維護、試錯升級，將會造成極大浪費，這條路非一般實力的廣電媒體而能為﹔謹慎觀望又過於消極，協同發展則成為既積極主動又不失穩健的選擇。

一是統籌協同發展。協同發展首先要找到戰略合作伙伴，找到擁有核心技術研發能力、雲處理器發達、懂得市場開發的互聯網公司，以資源互補方式進行項目對接。其次是實現思維方式的轉變，運用互聯網思維觀察、審視、前行，如馬雲所言，“從以自己為中心，變為以他人為中心，把服務變成用戶體驗，堅持開放、透明、分享和責任”，追求合作共贏。再次是完成戰略轉型，實現從受眾到用戶，由大眾到個體轉型﹔從節目到產品，由傳播到服務轉型﹔從固定到移動，由終端到平台轉型﹔從單一到跨界，由一元到多元轉型。

二是縱向協同發展。近年來，城市台在轉型發展中，還摸索出一些其他方式。比如，匯入當地智慧城市建設，成為當地城市智能終端的開機入口。建設智慧城市需要整合當地政府的政務信息、交通信息、治安信息、文教信息和生活服務信息，使之聯通千家萬戶，城市台無疑是這一綜合信息服務平台最有實力的整合者和最可靠的管理者。蘇州、揚州、無錫等城市台通過深度植入智慧城市建設，較快變身為新的平台擁有者和新的資源掌控者，實現本地域的全媒體整合覆蓋，與媒體融合互融共進，最終形成與整個城市發展緊密相關的命運共同體。這種方式可以叫作縱向協同發展。

三是橫向協同發展。一些互聯網巨頭正在推進的“倒融合”，可視為橫向協同發展。它的主導者是互聯網巨頭，以百度、阿裡巴巴、騰訊（簡稱“BAT”）為代表的互聯網企業，其憑借龐大的資金實力，紛紛介入傳媒版圖，以至於國內不少風生水起的融合項目背后都閃動著BAT身影，促使傳統媒體加速轉型。BAT旗下的愛奇藝、合一集團、騰訊視頻在整體市場份額、移動端市場份額、收費用戶比例方面均排在行業前三位。2010年才成立的愛奇藝連年斥巨資投入寬帶、版權和PGC業務，如今各項指標位列各大視頻網站首位，有些內容已經開始向傳統電視台反向輸出。目前各大視頻網站均在電視劇、節目、電影、動漫四大類專業內容上布局，打造內容產業鏈，一個個隱形傳媒帝國正借助“互聯網+廣電”“互聯網+公共文化”等業態悄然擴張，優質內容正在成為爭奪的焦點。

在此輪競爭中，體制和資金是傳統媒體轉型繞不過去的溝坎兒。“倒融合”通過互聯網巨頭和傳統媒體合資成立新公司，進行混合所有制改造，一方面能夠提供傳統媒體融合所需的巨額資金，另一方面又可在合資公司中給予管理層和骨干員工較高的股權比例，不失為解決上述難題的一種辦法。“倒融合”透射出BAT對尚未充分開發的媒體融合市場的覬覦，也反映出堅持內容制勝的廣電行業對搭車巨量平台的迫切願望。除了對過億級用戶和數據的渴望，還能“倒逼”體制內生產流程再造，廣電行業似乎也可一箭雙雕。但是，BAT畢竟是外資控股的公司，由外資控股主導廣電的部分傳播渠道，其安全性尚需配套的政策法規給予保障。

廣電媒體融合發展的未來走向

從BAT的頻頻動作中，我們能夠捕捉到媒體融合市場釋放的三重信號：一是視頻業務將扮演重頭戲，二是移動互聯業務將大面積展開，三是體制將決定未來融合發展的主動權。這在一定程度上提示出媒體融合的前景及其發展走向。

走向之一：做強內容產業，做大網端入口，佔領產業鏈上游。優質內容永遠是媒體的生命線，從業者的創意永遠是文化產業的核心競爭力。無論是內容生產的數量質量，還是傳播的信任度接觸率，傳統媒體都佔有一定優勢。目前，傳統媒體為網絡媒體提供了80%以上有價值的內容，並且保持著較高的接觸率。從網絡視頻用戶對各類媒體的接觸率來看，幾乎每天都接觸電視、廣播、報刊的比例分別為60.8%、53.9%和40%以上。傳統媒體一方面向新媒體輸出內容、提供流量，一方面需要網絡方提供渠道和技術支持，總是找不到盈利方式，因而近幾年總是被唱衰。然而，隨著手機用戶趨於飽和，網民閱讀總流量達到瓶頸，國民觀網G點不斷被拉高，優質內容便會成為稀缺資源，掌握這一稀缺資源的傳統媒體就會擁有較大議價空間。加之國家正在大力整頓網絡安全和播出秩序，沒有優質內容的網站將會在“裸奔”中被“凍餓而死”。未來幾年，網絡視頻行業的分散化將會得到治理，集中度將會明顯提高，擁有優質IP的一方甚至可以控制網端入口，佔領產業鏈上游。熬過寒冬，傳統媒體的春天就要來臨。傳統媒體要堅持優勢互補、一體發展，進一步統籌戰略思維、統籌資源力量、統籌項目平台，給用戶提供更好的服務和體驗，在內容創意生產上把原來的壟斷優勢轉化為更加有力的競爭優勢，佔領產業鏈上游，重構媒體價值。

走向之二：堅持移動優先，跟蹤前沿技術，布局未來移動終端。現在已進入移動互聯時代，移動互聯網和智能終端的技術進步，成為媒體融合發展的助推器。移動互聯網改變了信息生產、分發、盈利方式的原有結構，塑造了大規模草根化的內容生產上浮路徑，誰離開它就可能成為信息孤島，而且這種狀況不會在很短時間內改變。有實力的傳統媒體都在圍繞微信、微博和今日頭條這三個超級入口，打造新聞客戶端、微信公眾號和微博賬號，創新與主流媒體氣質相投的移動新聞產品，形成載體多樣、體驗優良，覆蓋廣泛的移動傳播矩陣。

隨著內容市場發生劇變，“互聯網+”作為新的生產要素將被整合到各類平台型媒體，通過多屏轉換技術，以及借助社交工具增強用戶黏性的方式，形成內容+通道+入口的全媒體傳播生態系統，深度植入並改變人們的日常生活，包括吃穿住行、學習、就醫、娛樂、購物、消費、支付、金融等各個方面。面對這一巨大的市場，傳統媒體在未來移動互聯領域的布局、拓展將更加深入，競爭也會更加激烈。

技術的進步是永無止境的。就在我們描繪移動互聯圖景時，下一個替代性的超級風口悄然形成——沉寂多年的物聯網再次浮出水面。2016年6月，3GPP組織（移動通信標准化團體）將NB-IoT標准協議（即“NB的物聯網協議”）確定為全球統一標准﹔11月，3GPP組織將華為提出的極化碼方案確定為5G短碼的最終方案。這成為中國在通信領域擁有重大話語權的標志性事件。5G時代的到來，將為物聯網起飛插上翅膀。美國市場研究公司Gartner預測，到2020年，全球物聯網設備將達260億台，市場規模將達1.9萬億美元﹔麥肯錫的預測更驚人，到2025年，市場規模將達11.1萬億美元（相當於60萬億人民幣）。僅中國，就將有500億量級的智能設備連接起來，產生的數據量將大大超越互聯網時代，令當今的大數據和雲計算相形見絀。於是，國際科技巨頭開始布局物聯網芯片﹔中國三大電信運營商忙著建站布網﹔騰訊發布QQ物聯網智能平台﹔海爾的智能電視、聯想的機頂盒等鏈上雲端……雷軍表示，未來沒有所謂的互聯網公司，每家公司都會變成物聯網公司。一個互聯網新物種將破土而出，並引發一場新的技術與商業革命。

誰能深入理解行業、抓住細分需求，誰就能在物聯網“智造”中佔據先機。2017年1月，中辦、國辦印發《關於促進移動互聯網健康有序發展的意見》，要求全方位推進移動互聯網健康有序發展。我們要在充分用好現有4G傳輸、流媒體、移動直播、無人機採集、全景拍攝等技術的同時，緊盯移動技術前沿的變化，關注5G傳輸、物聯網、增強現實、可穿戴設備等發展動態，積極謀劃未來移動傳播終端，實現多終端“無時差、零距離、全視角”的無縫轉換傳播。

走向之三：採用新的測量技術，推動評價機制與融合實踐同行並進。隨著網絡視聽和各種移動終端的迅猛發展，廣播電視節目跨屏傳播成為常態，其覆蓋范圍大大延伸，傳統的視聽率調查已遠遠不能反映節目的實際影響力和傳播平台的價值。如何實現跨屏視聽測量，使融合傳播能力領先的媒體得到鼓勵和市場認可，便成為融合發展相伴而來的重要議題，這個問題解決得好，就可以促進融合實踐持續向縱深發展。2012年廣電總局曾下發《關於建立廣播電視節目綜合評價體系的指導意見（試行）》（76號文），設立“新媒體發展融合力”指標，要求各地盡快建立綜合評價體系。融合力指標是廣播電視節目在網絡端傳播數據的綜合反映，是節目綜合評價體系的一個重要組成部分。但是，如何實時捕捉網絡受眾參與的動態和互動數據，進而分析得出量化的“融合力”，當時並沒有可行的方案。近兩年，網絡數據抓取、數據挖掘等技術日臻成熟，進行全方位、多層次、交叉式、多媒體、大數據、時點化的立體測量和研究得以實現，一些數據公司開始提供“跨屏視聽測量”服務。

跨屏視聽測量是指對受眾在不同終端完成的對同一節目總接觸的量值計算。既然節目是跨屏傳播的，那麼就可通過測量同一節目在不同終端分別獲得的接觸值，然后進行加總和去重處理，便可得出“融合力”數據。跨屏測量可以全面反映廣播電視節目在接收端的綜合傳播效果，幫助運營商精准了解節目內容對受眾的吸引力，為節目創新、編排和跨屏分發提供參考。但這種方法目前還存在一定缺陷，如大/小樣本數據異構、受眾參與度指標零散、數據採集方自訂規則等，亟待中立權威的“第三方”打破壁壘，建立科學的評價標准和操作規范，為融合傳播提供可資全行業公認的“通用貨幣”。

2016年12月，新聞出版廣電總局在海口市召開全國廣播電視節目綜合評價體系建設工作座談會。會議指出，建立和完善節目綜合評價體系，是堅持正確方向和導向、維護意識形態安全的必然要求，是促進節目質量提升、多出優秀節目的重要舉措。要求各地把節目綜合評價體系建設作為事關辦節目、辦台方向的一項重大基礎性工作來抓。隨著新的節目綜合評價體系的建立，融合傳播將會在評價機制方面獲得更大的推力。

走向之四：政府主導與市場運作雙輪驅動，以互聯網思維破解制約深度融合的瓶頸。前一階段，傳統媒體在推進融合發展時，大多步履艱難。究其原因，除了必須付出的試錯代價，認識不到位、體制有缺陷是主因。不少管理者沒有弄清傳媒發展的大勢，把互聯網僅僅當成延伸其影響力的手段和工具，起始階段便在頂層設計環節出了問題，致使轉型實踐始終未能觸及“痛點”，總是在原點附近徘徊。我國傳統媒體的管理體制成形於20世紀末，21世紀以來雖幾經改革，僅僅是針對傳統媒體運行機制的微調。面對近幾年驟然而至的移動互聯大潮的沖擊，則顯得准備不足，應對無方。在移動互聯時代，信息的生產和傳播方式發生了根本改變，人們的閱讀習慣和信息獲取方式也隨之改變。與之相伴而生的互聯網公司天然適應這一生產傳播模式，能夠以靈活的市場運作，與社會資本對接，引來風投資金，招聘稀缺人才，形成高歌猛進、所向披靡的態勢。而傳統媒體內部由於先天缺乏新媒體基因，諸如在廣電母體內部設立“新媒體部�中心”的做法很難取得實效，因為現有體制不可能進行大規模投融資建設，如同傳統媒體的土壤不能生長新媒體的嫩芽一樣。而以母體的內容資源估價作為原始股金，與互聯網公司合資在母體之外成立公司，以企業化運營方式全權打理媒體融合業務，不失為一種可以探行的方式。

推進傳統媒體與新興媒體融合發展，是中央作出的戰略部署，是政府主導的重要工程，是時代賦予主流媒體轉型發展的庄嚴使命，是一場允許探索但不允許失敗的艱苦戰役。在融合實踐中，既要發揮雙方優勢，又要正視各自短板，及時糾偏。媒體融合需要大量資金作為后盾，在母體外成立合資公司，可以通過上市、並購等方式募集資本，可以通過高薪、贈股等方式招聘尖端人才，但實際運行中如何消除體制內與體制外的無形隔閡尚需磨合﹔某些地區試行的“凍結事業編制，全員轉企”方案尚需落地落實、落細落微﹔在看似順風順水的新媒體發展進程中，逐漸顯露信息篩選機制欠缺、市場秩序混亂、輿情混雜等弊端。這一切都需要通過政府主導、政策扶持、綜合治理等手段糾偏扶正，堅持政府主導與市場運作雙輪驅動，以“開放、平等、協作、分享”的互聯網精神化解制約深度融合的矛盾，是中國特色媒體融合的必然走向之一。

結語

搭乘“互聯網+”的快車，在與各類層出不窮的新技術、新業態同步互動中，傳統媒體逐步探路融合發展。在這一進程中，傳統媒體由資源分散向資源集中、由彼此分立向互聯互通、由單一渠道向立體化傳播方向發展，不斷拓展生存空間。在政府主導推動下，傳統媒體順應新形勢，把握新機遇，擁抱新技術，拓展新渠道，一定能夠不負眾望，在相“加”到相“融”的變身中涅槃重生。對此，既要保持戰略上的自信，又要把握戰術上的謹慎，要從五個層面認識和推進這一工程。

其一，媒體融合是一條傳媒轉型發展的必由之路。它既是政治責任、時代任務，也是媒體生存發展的使命與需要，任何有責任感的媒體都不應彷徨，在戰略上高度重視，把握先機，奮力前行。

其二，媒體融合是一條謀求科學發展的創新之路。它是涉及多項領域的浩大工程，不能搞大躍進、按長官意志辦事，而要嚴謹論証，搞好頂層設計，在一個科學合理的架構中統籌推進。

其三，媒體融合是一條階段式發展的漸進之路。實現深度融合需要一個過程，不可貪大求全，不能一蹴而就。選擇切入點一定要因地制宜、遵循規律、循序漸進。現階段適於集中力量開發本地化的移動互聯產品，使之成為用戶熟悉並倚重的第一信息渠道。

其四，媒體融合是一條自下而上演進的探索之路。從現階段取得局部成功的案例來看，來自基層媒體、接地氣、能夠提供個性化服務的項目，由於試錯成本較小，取得成功的機率較大，打磨成熟后推廣，可規避較大的試錯風險。

其五，媒體融合是一條技術驅動的平台變遷之路。從PC 時代網絡視頻崛起，到移動時代社交媒體和移動閱讀興盛，再到物聯時代全產業鏈升級，技術創新都是其重要推力。在這一過程中，內容帶動流量，流量產生效益，效益盤活產業，並終將導致以擁有超級矩陣平台為標志的新型傳媒集團的誕生。（作者張君昌系中國廣播電影電視社會組織聯合會學術委員會秘書長，熊英系北京歌華有線電視網絡股份有限公司高級經濟師）

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