當前，媒體融合需要具體的抓手來實現。傳統媒體完全可以借助“屏媒”來運作一些媒體融合的項目，包括智慧城市、創文創衛、黨務政務公開、消防、法制、科教、人口、稅務宣傳，等等。

從媒體融合發展的理解說起

如今，媒體融合發展成了媒體行業最熱的詞匯之一，每個媒體人對這個詞都有著不同的理解，因而得出不同的結果，所以正確理解媒體融合發展的含義十分重要。當然，這不能代表筆者的理解就是正確的，僅是一己之見，權作是與各位讀者的探討。

筆者對媒體融合發展的理解是直接粗暴的“拆字法”：“媒”的本質是連接，“體”是載體，“融”靠技術支撐，“合”與否要看體制機制，而發展的核心是盈利（如圖1所示）。

“媒”連接普通用戶、黨政和商家，媒體的價值是在連接中體現的，其主業也必定是連接，盈利模式是在連接三者並為之提供服務中實現的。過去，媒體在連接過程中，隻看重用戶和商家並想方設法地從二者中贏得利潤，隨著互聯網的發展，傳統媒體在連接二者中的優勢越來越被淡化，從商家和用戶中贏利的難度越來越大。事實上，如今傳統媒體的最大優勢是政治優勢、政策優勢和政府優勢，發揮這些方面的優勢可以連接好黨政和用戶，而贏利的方向也不單純是用戶，為政府提供服務賺取服務費也是一條可以探索的途徑。

如今，傳統媒體在融合發展過程中，不斷地推出各種“體”：兩微一端、網站、線下載體等，這些載體事實上可以歸納為兩類載體：線上載體和線下載體。線上載體主要是針對手機等移動設備的APP，稱之為移動端﹔另一種是放置在固定位置，用戶經過時，設備載體被看到，這類稱之為被動端。無論是移動端還是被動端，都有其巨大的價值，而在媒體轉型過程中，媒體人常常過於重視移動端而忽視被動端。被動端的價值有多大？2016年，分眾傳媒財報顯示，其上半年的淨利潤是19億元，預計全年總利潤在44億元左右，而分眾傳媒最賺錢的媒介是液晶屏和框架，這正是被動端價值的體現。

媒體融合發展能否做好，“融”確實非常關鍵，而融要靠技術來支撐。但不得不提的是，很多專家、媒體行業大佬都在各種公開場合提到技術的重要，一言不合就VR、AR、MR、ER、大數據、無人機等，“中央廚房”建設也一窩蜂地上。“廚房裡”什麼高科技都有，“菜單”很豐富，甚至不缺乏“大廚”，但縱使做出了滿漢全席，沒有客人賣不出去，又有何用？倒不如“路邊小餐館”的效益好。所以，媒體融合發展中的技術運用不是越多越好，越高科技越好，而是視具體情況而定，是否對傳播力、影響力和盈利能力有幫助。

“合”的問題是機制問題，也就是人的問題，傳統媒體與新興媒體能不能合，機制的重要性毋庸置疑，這個問題在很多場合都能聽到，不作贅述。

對“發展”的理解要強調一下，有人說報業隻要賺錢了就是發展，有人說隻要有了粉絲就是發展，也有人說傳統媒體的影響力大了就是發展。筆者認為，這些都是片面的理解，真正的發展是三者同時兼備，即有傳播力、影響力和盈利能力。

屏媒生逢其時

理解了媒體融合發展的概念，才明白屏媒的意義，可以說屏媒生逢其時，恰恰能同時解決媒體融合發展的傳播力、影響力和盈利能力的問題。

這裡的屏媒指15英寸到15平米之間的各類電子屏，為什麼是15平米以下的電子屏？因為很多戶外LED，動輒幾十到幾百平方米，其高租金、高運營成本、高空置率、高能耗等，讓很多媒體單位不堪負重。這種投資風險非常高的項目，往往成為雞肋，甚至成為燙手山芋。據了解，目前有85%的戶外大屏處於不盈利或虧損狀態，而15英寸以下屏幕常常是移動端或手持端。手持端的優勢沒有人敢懷疑，正因為優勢明顯，所以屏媒端（被動端）常常被媒體忽視掉。而屏媒的功能作用是多樣式的，主要體現在以下幾方面。

一是連接作用。它連接商家，連接黨政部門，連接自媒體等，所以也可以說屏媒是一個項目，商家、政府部門、用戶都可以通過這個項目實現連接。

二是展示功能。展示媒體的文本圖片、音頻、視頻、H5等，包括兩微一端、網站等都可以植入進去向用戶展示。

三是引流作用。傳統媒體都有很多線上載體，流量的問題是最大的問題。而線下屏端，可以實現在特定的場景，通過屏端的內容黏性將用戶引流至兩微一端或者網站，就是將屏端的部分受眾變成“粉絲”甚至核心“粉絲”，這是媒體最需要的（如圖2所示）。

四是具備手機等移動端難以具備的功能。如在戶外的大型公益展示中，可以作為WiFi的覆蓋熱點，可以打印照片，可以作為手機等電子設備的充電站，可以增加售報、售貨、擦鞋等輔助功能。

五是可控載體。手機、平板電腦等的后台不是媒體單位所能操控的，而屏媒載體是由媒體單位操控后台的。有什麼好處？其一，信息安全的保障，所有通過后台發布的內容都是經過MD5值加密處理的，即使別人撬開后蓋，在設備的USB插入U盤，設備也會拒絕識別和讀取外來的內容﹔其二，媒體單位可以通過后台管理數以萬計分布在不同區域的終端，掌握每台設備是否在進行播放，播放的是什麼內容，也可以控制其播放時間，隨時更換播放節目等﹔其三，媒體需要發布什麼內容，后台有三級甚至多級審核機制，通過分配權限，讓不同的角色隻有職責內的權限，確保內容下發的安全。

“屏媒+黨政發布”解決方案

筆者以“屏媒+黨政發布”方案為例，分析傳統媒體如何運用屏媒來實現媒體融合發展。

方案特點是打造“媒體+黨政發布”的傳播閉環。傳統媒體最大的資源優勢是政府資源、政策資源、政治資源。屏媒項目的目的就是幫助傳統媒體將政府資源、政策資源、政治資源轉化為經濟優勢、效益優勢和市場優勢的模式項目。傳統媒體須緊抓目前黨政宣傳的契機，將“媒體+政務+公益+便民”融於一體，打造出傳統媒體主導的O2O傳播閉環。項目載體為“被動端+移動端”，被動端為觸摸或非觸摸液晶屏，移動端是針對手機、平板電腦的APP。被動端的設置目的是將液晶屏設置在人流量較大的公眾場所向受眾進行展示和宣傳，是一種被動和強制式的宣傳展示載體﹔移動端是針對移動設備，用戶可隨時隨地、不受時空限制，主動使用的傳播載體。被動端和移動端圍繞市民生活圈互為補充、相輔相成，形成新聞信息傳播的閉環（如圖3所示）。

方案目的是借勢黨政項目作為抓手實現媒體融合。這是著力為黨媒尋找分眾化、差異化傳播的機會，也是以黨政宣傳的項目作為抓手，融入媒體新聞，實現將黨政宣傳與新聞、便民服務等有機結合的融媒體項目。方案可融合的黨政項目包括如下類型：精神文明創建項目﹔黨務、政務公開項目﹔各級政府形象宣傳項目﹔各局委辦職能部門宣傳項目﹔市、區（縣）、街（鎮）特色文化和特色產業宣傳項目﹔城市智慧城市（社區）建設項目﹔媒體融合發展項目﹔其他項目等。

項目的契機在於可幫助黨政規避宣傳短板。目前黨政宣傳和發布普遍存在技術、人才及渠道不足等問題，而新聞媒體單位無疑是最適合來彌補這一不足的不二選擇。那麼，目前黨政發布主要存在哪些短板呢？

一是傳統的黨政發布，群眾的知曉率低、參與率低，沒能把握傳播工作的重心。

二是被動宣傳和移動傳播相互割裂，不能形成傳播閉環。被動宣傳內容僅僅限制在各種戶外圖文，既不能互動也不能引流至線上﹔而線上的發布多為獨立的網站、兩微一端，受眾來源非常有限。

三是黨政發布普遍存在與新聞資訊、智慧城市建設的相互割裂，導致傳播效果不理想。而與新聞資訊、便民服務進行結合發布，既能避免重復建設，也能增強傳播的效果。

四是載體缺乏黏性，到達率低。目前，戶外張貼的公益發布做法是“純公益”或“商業廣告+公益”兩種，即便后者也是商業廣告常常超過70%。民眾對商業廣告的反感，導致其舍棄接收企業宣傳內容。

五是傳播的載體“不接地氣”，黨政發布的戶外傳播載體普遍“高高在上”，既不能觸摸，也不能互動，受眾對載體的距離感也直接導致與載體呈現內容的距離感。

六是特色產業、特色文化傳播不遠。比如，很多市、區（縣）、鎮街有自己的特色文化，如傳統節日、地方戲曲、民族歌舞、歷史古跡等非物質文化遺產，雖然用傳統的傳播方式做了宣傳，但因為沒有充分利用新興媒體和技術，傳播隻能限制在轄區之內。

七是傳播的效果無法評估，達到率無法統計。傳統戶外的宣傳方式對於傳播的到達率，以及受眾的數量、年齡、性別、互動比例等等都無法統計。

八是當前戶外發布媒介和招牌設施普遍較少使用新技術、新材料、新工藝，既不能節能環保、體現與周邊環境的和諧統一，也不利於現代城市形象、美化優化城市景觀。

項目載體為“被動端+移動端”。被動端載體是多功能智能化的電子屏設備，移動端是針對手機、平板電腦等手持設備開發的APP或微信公眾平台。

一是被動端載體。項目的被動端載體根據不同應用場景而配置，大體上分為室內載體和戶外載體（如圖4所示）。

二是移動端載體。移動端可以是APP，也可以是微信項目或其他。移動端的開發視經費和擬融合的黨政單位密切相關，但是建議媒體單位作為主體，因為媒體更專業、有更多的資源。功能設置除了突出宣傳主體外，還需包含新聞、政務和便民服務等，假設報業是與某市消防局合作的項目，那麼線上載體除了突出消防主題之外，還要增加該市的政務服務和便民服務，當然新聞必不可少，這可以大大增加該移動端的黏性。

當然最經濟和最現實的做法是植入到媒體成熟的APP當中（如圖5所示）。

運營為王，媒體為共建單位提供的服務越多，價值越大。傳統媒體來運營項目，其收入來源主要是為共建單位提供運營服務而收取的服務費。媒體利用自身優勢能為共建單位提供的運營服務包括但不限於以下內容：把握宣傳輿論導向﹔共建單位的公示（公布、宣傳）內容﹔共建載體的建設和維護﹔移動端和被動端載體的日常內容更新﹔精彩的新聞內容報道或聚合新聞發布﹔專職的媒體記者對共建單位宣傳內容的採寫和報道﹔鏈接和豐富政務項目、生活服務項目增強載體的粘性﹔在技術上不斷使用新興技術，對軟件和系統不斷迭代。

媒體的經濟效益來自於三個方面。項目不是靠商業廣告盈利，而是媒體自建載體或利用政策支持，鋪設傳播渠道（被動端和移動端），為共建單位有償提供發布服務、新聞服務、政務服務、便民資訊服務等。所以媒體的經濟效益可以來自以下三個方面：一是為共建單位提供發布服務，收取服務費﹔二是在移動端的便民服務中拓展贏利點﹔三是在移動端接入媒體自身的電商項目。

雖然傳統媒體目前面臨著諸多發展困境，但是傳統媒體隻要不斷創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性，適應分眾化、差異化傳播趨勢，充分發揮自身優勢，善於把握契機，提升服務意識，一定能探索出媒體融合發展的新格局！（作者系廣州方派科技有限公司副總裁）

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