摘 要：本研究關注用戶自主傳播的媒體創意效應，借此探討所謂新媒體現狀及發展趨勢。在查閱與翻譯了大量中英文相關資料基礎上，對騰訊、阿裡、百視通、上海報業集團、上海廣播電視台，以及韓國自媒體做了實地調研、訪談﹔參加相關學術會議，與相關業界專家進行交流、溝通﹔進行受眾控制實驗，並做了大量問卷調查，通過SPSS統計軟件，結合相關深度訪談進行分析，本研究認為：應動態研究所謂新媒體（new media），是各類新興媒體（emerging media），從媒介技術、用戶需求、媒介生態與資金投入四維度宏觀分析，結合傳媒產業升級與轉型的產業功能特性，同時關注媒體的社會整合功能（輿論引導、協調社會、娛樂大眾、傳承文化）。綜合分析下，本研究認為，媒體對人們未來生活產生重大影響﹔新媒體發展進入大數據時代，“智慧雲”成為各類企業走向世界的路徑﹔移動互聯網持續創新改變著新媒體發展態勢﹔社會化媒體依然是新媒體發展焦點，分享經濟的媒體創意經濟形成。上述是未來媒體突破的靶向，這些靶心較為明顯地預示全球媒體未來的發展趨勢。

關鍵詞：新興媒體﹔媒體用戶﹔創意

一、現實與理論關注的議題

從產業視角動態研究新媒體早已成為國家層面的重要主題，所謂的新媒體也日益廣泛地滲入人類社會生活，成為人們的生活方式，國家相關主管部門早已從戰略布局上確立了新媒體的相關主流地位，這是一種交互性的全媒體融合形態。所謂的新媒體逐漸發展成我國傳媒產業領域的新發之力。

從全球領域、國家戰略發展高層來看，如何拓展所謂新媒體產業也是當下與未來文化傳媒娛樂領域的重大問題之一。所謂新媒體產業是文化產業、娛樂產業的新業態，是國家政策扶持重點。中國新媒體應用已有20余年，新媒體研究也有十多年，毫無疑問，新媒體是“當前最熱的研究領域”，其現實與理論意義主要集中在以下幾個方面。

1.新媒體與社會化應用：各類智能終端，以及移動互聯網開放平台的應用服務技術，成為新媒體傳播的核心技術基礎﹔新媒體改變了媒體的傳播路徑，也改變了媒體與政府監管的關系，新媒體的開放、互動對政府規制構成了新挑戰。

2.新媒體與傳統媒體彼此融合：各類新媒體生態中的傳統媒體如何轉型，如何與新的媒體進行融合，一直是該領域研究的重要主題，所謂傳統媒體如黨報、圖書出版、電視、電影等都嘗試突圍、創新和變革﹔傳統新聞內容生產模式、傳播通道被打破，新的新聞生產機制正在孕育和成形。

3.新媒體商業及盈利模式的創新： 新媒體是信息科技與媒體產品的緊密結合，新媒體帶來的媒體創意新經濟，使得原來傳統媒體從規模經濟轉向了范圍經濟、共享經濟等模式，各類高新技術手段不斷創新著人類支付問題，並通過嘗試個性化的特質服務，不同媒體皆試圖把握一條獨特的可持續發展之路﹔目前比較熱門的新媒體，如智能手機，內載各類新媒體內容產品、新媒體軟件創新產品，同時也屬於新媒體硬件生產領域產品，其內含新的媒體經營模式。

4.新媒體不斷提升自身營銷價值，營銷屬性加強。新媒體從內容產品，到渠道多樣化的營銷價值日益成為廣告主、廣告公司、公關公司等營銷機構的關注焦點，新媒體已然成為企業整合營銷中的最重要組成部分。

5.新媒體促進了主體文化的包容和開放，通過技術手段，促進新的亞文化圈的形成﹔新媒體促進了不同文明的對話。

6.我國新媒體產業同樣呈現嚴重的區域差距，發展不平衡現狀。一是各級城市間，以及城市與農村間的不平衡﹔二是東部與西部，沿海與內陸間的不平衡﹔三是各大官方媒體機構各自作戰，缺乏協同效應思維與行為，導致境內外各類資本雲集，媒體大鱷積極滲透，搶先我國新的媒體市場。

概言之，目前所謂新媒體已然發展成就為全球最具發展活力與潛力十足的前景產業。隨著各類新媒體的不斷涌現，不僅人們的生活方式被潛移默化地改變，世界傳播新秩序也不斷被重塑著。當前，在全球化趨勢下，對新媒體產業現狀與趨勢的研究尤顯必要。

二、相關研究梳理

（一）“新媒體”的界定

新媒體相對於傳統媒體，是一個不斷變化的概念，是網絡基礎上的延伸（熊澄宇，2008）。美國互聯網實驗室認為，“新媒體是基於計算機技術、通信技術、數字廣播等，通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等渠道，以電腦、電視、手機等實現個性化、細分化和互動化，能夠實現精准投放，點對點的傳播”。陸地認為，是媒介終端或功能創新的媒體（2014年）﹔新媒體已成為我國傳媒產業領域的新生力量（鞠立新，2013）﹔有學者從文化學角度解讀新媒體是一種新的文化（2012）。本研究認為，應動態地研究新媒體，是新興媒體（emerging media），目前是“交互式數字化融合媒體”，向用戶提供信息和娛樂等服務，信息技術是新媒體必要的技術保障﹔用戶多元化、個性化的信息需求是新媒體產生的社會基礎﹔新媒體變革著人們的生活方式，用戶從以往的被動接受媒體到當下可自主媒體傳播。社會化媒體用戶不僅是新聞的消費者，也是新聞內容生產者、推廣者，用戶新聞信息傳播系統發生“傳-受”、“受-傳”的互動變遷，傳統媒體必須動態把握用戶。社會化媒體中的口碑量應作為傳統媒體測評受眾的補充。

（二）“新媒體”發展現狀

我國從 2004 年新媒體發展的初級階段開始，如今是突飛猛進，向“用”、“玩”與“互動”等多功能轉變（陸地，2014年）﹔新媒體消費群體與日俱增，催生了諸如“容器人”、“宅男女”等，社交媒體、移動媒體盛行，正受到越來越多的國際投資基金的關注﹔新媒體是國家發展規劃的重點（柳斌杰，2007年）。隨著新媒體相關產業的制度、政策環境的不斷放寬，產業化和市場化進程的加速，在美國，新媒體產業凸顯出兩大特點：有效的新市場開拓和新技術研發﹔全球新媒體出現“媒介融合”（郭小平，2012）。

本研究認為，我國新媒體正處於快速發展期，目前新媒體產業以中小企業為主，也涌現出新媒體領軍企業。新媒體市場廣闊，影響力日漸凸顯，正吸引資本大規模流入，其營銷價值增強，與此同時，其國際化競爭也加劇，整體相關產業向縱深挺進。

（三）移動互聯網持續創新改變著新媒體發展態勢

新媒體更加廣泛地滲入人類社會生活，進入 “大數據”時代（嚴三九，2013）﹔媒體更加注重用戶的需求，為用戶生產定制內容﹔在盈利模式方面，隨著互聯網支付手段愈加成熟，一些媒體產品獲得用戶的直接付費﹔社交媒體將成為新媒體發展的焦點（張艷，2013）。本研究認為，大數據、移動互聯網、社交媒體是全球新媒體發展的主要動向，已經形成相關聯的新媒體產業。該產業基於互聯網、電信網等數字化網絡，通過實時、互動、點對點的自由傳播模式為主體，形成借助規模化內容產品的生產、傳播為主業的各類經營實體，以及相關價值鏈集群體，產業前景巨大，在這個技術與創意高度集中的新媒體行業，行業引領力量將會誕生，並發揮強勁的引領價值。

三、本研究路徑、發現

本研究關注用戶自主傳播的媒體創意文化產業效應，在此視角下去探討新媒體現狀及發展趨勢。

本研究查閱與翻譯了大量中英文相關資料﹔對騰訊、阿裡、百視通、上海報業集團、上海廣播電視台，以及韓國自媒體做了實地調研、訪談﹔參加相關學術會議，與相關業界專家進行交流、溝通﹔進行受眾控制實驗，並做了大量問卷調查，通過SPSS統計軟件並結合相關深度訪談進行分析，認為：在宏觀的視野下，以下一些關鍵點將是未來媒體突破的靶向，這些靶心較為明顯地預示全球媒體未來的發展趨勢。

具體如下。

（一）新媒體對人們未來生活產生重大影響

在新的傳媒時代，新媒體更加廣泛地滲入人類社會生活，從“互聯網+”到“+互聯網”都重要，從“萬物互聯”到“萬物智能”，電商、人工智能，各類VR（(Virtual Reality，即虛擬現實，簡稱VR)，AR（Augmented Reality，即增強現實，也被稱之為混合現實技術）將極大地改變人們未來的生活。

“互聯網+”是用互聯網技術去對接配置、迭代甚至取代傳統的或者現有的一些生活或者商業模式，有機會重塑傳統行業。

“+互聯網”則更多是從傳統的行業思考如何利用互聯網技術優化現有要素，有一個有序的增效過程。

我們正在從“萬物互聯”走向“萬物智能”，如何通過技術，感知場景，使用戶連接服務變得更加智能，而且讓人機交互不為人們所意識，這是未來媒體的系統工程。

人工智能（Artificial Intelligence，英文縮寫為AI）在未來5到10年會很大地改變我們的生活、經濟、商業，將覆蓋大數據、機器學習等很多方面，包括語音，包括圖象處理，還有很多感官方面的一些大數據的分析和處理。各類機器人在社會中廣泛承擔著服務型角色，不斷介入現實工作與生活，機器智力匯聚著各方人類智慧，甚至有望在某些方面超越人類。人類的角色可能也會發生改變，人類進化可能會走向 “人-機合一”狀態，一些人工機器人可能會具備自我學習與思辯能力，甚至程序驅動下，會自我機器智能生成，人類難以駕馭。人工智能能否做出情感性復雜答案合理判斷？種種因高科技發展帶來的問題必將引發更多的發展探索。

從虛擬到現實，比如黑科技全息眼鏡。更多的黑科技在向我們走來，今天它們可能是虛擬的，甚至是匪夷所思的，但是這些黑科技將在不久的將來變成現實，並利用互聯網技術的創新將很大地加速這一進程。國外一些IT業巨頭，如Facebook、谷歌、微軟、索尼等，無一不在向虛擬現實領域拓展。著名財務咨詢公司高盛估算，到2025年，VR、AR的硬件軟件營收將達800億美元，如果能走向大眾市場，年營收有望達到1820億美元。受相關產業發展及技術接受與普及因素等影響，保守預測，到2025年時，VR與AR產業的年營收也有230億美元，特別是在新媒體相關娛樂產業，如游戲、影視、動漫、體育領域將提速率先，越早投資布局的企業，越可能有更多發展前景，不過，本研究認為，VR適用於給人類帶來愉悅的場景，非愉悅場景給人的不適感以及VR引發人類身體與思維脫節性也是難以回避的現實問題。

新媒體科技改變人類生活的案例，阿裡巴巴最為典型。以電商起家的阿裡巴巴，在過去的十幾年，從B2B到C2C再到B2C，構建了一個電商生態體系。互聯網經濟不斷發展，阿裡的視野和腳步也早已超出了電商生態體系，並引入AR技術強化銷售。自2014年開始，阿裡巴巴馬不停蹄，展開了在文化產業領域的一系列收購，如投資收購文化中國，並更名為阿裡影業，將在影視版權、電影投融資、在線售票、數字音樂、數字出版領域烙下深深的阿裡烙印﹔還斥巨認購華數傳媒非公開發行股份。華數傳媒號稱為國內有線電視和新媒體行業的領導者，擁有全媒體完備經營資質，以及多樣化的終端、傳輸渠道，這些都是阿裡在家庭互聯網方面的生態拓展的借力因素。

除了阿裡，京東、中國網庫、蘇寧等電商巨頭還紛紛加緊布局農村電商，不斷將觸角伸向農村深處。“得農村者，得天下”，已然成為電商巨頭們的共識。

（二）新媒體發展進入“大數據”時代，“智能雲”成為各類企業走向國際化的路徑

現在越來越多的企業、個人資料、生產資料在管理、查詢、交易、計算上的能力用在雲上面，這能有效降低企業在IT資源的投入，讓企業更專注於主業和核心競爭力。這是中國和全球的趨勢，特別適合創新型的中小企業。微軟把公有雲引到中國，通過本地的合作伙伴來運營和交互。短短兩年不到的時間裡，已經創造了超過5萬家在Azure公有雲的企業用戶，以及35000家在Office 365的用戶。這是一個很大的轉型，並助力中國的創新性企業走向國際化。

來看上海廣播電視台（SMG）全面擁抱互聯網，與阿裡合作的案例。曾經一統天下、“朝南”的傳統媒體電視，最想從阿裡那裡獲取什麼？顯然，一是阿裡隨著互聯網發展而積累的用戶數據﹔二是寄望通過電商、手游等方式，將媒體注意力直接轉化為點擊量，獲取廣告之外新的盈利模式﹔三是放開節目制作鏈條，強化用戶在節目制作前、中、后期的全方位參與。

如今，阿裡斥巨資12億元入股上海文廣集團旗下第一財經，雙方將在多個領域展開合作。雙方合作第一步，第一財經新媒體科技有限公司率先成立，研發資訊產品體系、財經數據移動終端、互聯網金融智庫等各項業務都在積極推進之中。其他一些合作業務，如第一財經已經成為基於支付寶用戶數據的股票行情系統的資訊服務商，第一財經相應的一些財富資訊管理也將登錄手機淘寶。

正如馬雲所言，當前社會正處於從IT時代向DT（data technology）時代跨越中，建立與開發數據分享的機制、產品，飛速提升數據使用效率，才能使數據更好地服務於經濟和生活，同時也才能真正使社會在數據時代全面均衡發展。上海廣播電視台在集團兩家上市公司（東方明珠、百事通）吸收合並之時，植入與阿裡在數據服務領域內的互聯網合作基因。

未來，一定程度上承擔我國新媒體發展方向的阿裡巴巴，進軍全球化將是最重要的方向，也是阿裡巴巴新消費者的開發地。當然，這個戰略目標要實現，阿裡巴巴同樣也面臨著挑戰與困難。例如，要實現支付全球化體系，支付寶必須要支持多幣種同時交易﹔要克服物流全球化的困難等等。

與此同時，大數據時代，雲計算也成為社會經濟發展的基礎設施之一。目前，我國政府成為雲計算最為積極的實踐者之一，雲計算在推動電子政務、政府公共服務，智慧化應用、傳統工業、金融業、服務業的轉型升級，以及催生創新創業企業發展方面均成為關鍵因素。

馬雲的願望是將阿裡打造成一個DT時代的大數據公司。就目前阿裡雲的發展態勢，阿裡雲服務涵及政府管理、金融服務、電子商務、數字娛樂、醫療健康、氣象等多個領域，阿裡雲正在構建強大的阿裡雲生態，涵及政務、金融、電商、手機、智能家居、汽車等幾乎所有的領域，為國際化進程打開一條技術通道。

（三）移動互聯持續創新與改變新媒體的發展態勢

中國毫無疑問已經成為全球最大的一個移動終端市場，天貓、淘寶在每年雙11這天驚人人民幣數額的成交額當中，有68%來自於移動端交易。移動端是為人看好的趨勢，尤其是當它將移動互聯的技術用於交易。

人們可以隨時、隨地自主地選擇各類媒體。於是，傳統媒體（報刊、廣播、電視、書籍等）不得不與移動互聯產生融合，形成各類所謂融合媒體，適應，同時也改變著人們的試聽、閱讀體驗。移動互聯基本特征是數字化，最大優勢就是便於攜帶，具備交互性功能強大、信息獲取量大且快速、傳播即時、更新快捷等基因。以移動廣播為例，搭上移動互聯網的廣播，使得多向互動成為現實：受眾可以在線收聽，也可回放節目，並隨時、隨地通過微博、微信等方式，即時參與節目。與傳統廣播節目相異，移動互聯廣播傾向於個性化、自主化的節目。

電視觀眾與傳播機構的互動也因移動互聯而更加靈活。電視用戶在觀看節目的同時，依然可以隨時、隨地通過文字、圖片、聲音、圖像等方式，與電視傳播機構進行互動、相互交流。而且隨著各種美圖、攝像技術的發展，移動互聯網用戶本身的拍照、攝像功能也使得原先傳統媒體的受眾的身份，轉變為新媒體信息的提供者（UGC，User Generated Content）。全民參與的新媒體形式不斷誕生。視頻移動客戶端用戶接受影響因素需著重“內容體驗”、增加“娛樂性”，降低“風險性”、提升“易用性”。

（四）社會化媒體（social media）依然是新媒體發展的焦點，“分享經濟”的媒體創意效應出現

移動無線徹底解脫人類，也成為是未來媒體發展的必然趨勢，世界將在移動觀看中成其所示。但是從科技發展現狀來看，移動互聯網完全超越有線互聯網，尚待時日。

不過，社會化媒體卻非常迅猛地轉移到無線互聯網，借助移動終端的使用，使得人類對其利用率增幅遠遠高於桌面PC電腦。社會化媒體不僅融入主流社會，而且如今可與搜索引擎、門戶網站、電子商務相匹敵，並基於社會化媒體平台不斷延伸出第三方應用，蝴蝶化效應地引發各類嶄新社會化商業變革。

社會化媒體一方面成為人們進行有效交往的社交工具，改變著人們的社會資本，一方面也逐步被政府、企業組織體系廣泛應用，以提高其工作效率，並吸引應用開發商轉移到社會化媒體的傳播平台，研發各類用戶所需個性化的服務，所有種種，必定將帶動更多的投資匯聚社會化媒體領域，使其成為新的產業增長點。

社會化媒體的商業策略與傳統媒體迥異，會以：免費、搜索、移動互聯、網絡綜藝、平台策略、認知盈余、權力終結、社交紅利等方式取勝。各類“瘋傳”策略，蜻蜓策略（概括為Focus+GET），即Focus（專注）：確定一個以人為本、具體的、可測量、能讓利益相關者樂意的目標﹔Grab Attention（贏得關注）：用一些私人的，出人意料的，發自內心的，以及形象的內容，在嘈雜的社交媒體中贏得關注﹔Engage（吸引參與）：創造一種個人聯系，通過同情心和真實性逐漸接近更深的感情層面，或者通過講述一個故事，拉近與受眾的心理距離。這種參與能使受眾足夠地關心，從而促使他們想自己做點什麼事﹔Take Action（採取行動）：授權他人採取行動，可以將受眾變成潛在顧客再變成隊友。社會化媒體中的微信朋友圈信息流廣告發展出現新的趨勢：一是“轉化率”問題，即對於微信廣告來說，極高的廣告投放成本，如何轉化為產品的銷售額或者APP的下載量，有待考量﹔二是“差異化整合營銷”問題，即制定符合個性的創意，精准營銷，考慮用戶體驗、用戶隱私。

而且，更多公眾借助社會化媒體平台，分享自己閑置資源，與他人共享資源，並促成消費的“分享經濟”商業模式不斷涌現在教育、醫療、廣告創意、培訓、家政服務、租賃、二手交易等領域，正顛覆著人們傳統消費觀念，改造著傳統社會各個領域，如交通出行、短租住宿、旅游等。

未來，用戶自主傳播的媒體創意效應將以更多的 “分享經濟”形式崛起，向更多領域拓展，如餐飲外賣、家庭美食分享，一些閑置廚房資源也將被盤活﹔建立在廉價勞動力基礎上的中國發達的快遞物流，也將出現人人快遞物流眾包模式。

用戶自主傳播的媒體創意效應因各類媒介技術的應用越發彰顯其魅力。

動態看待新媒體發展，從媒介技術、用戶需求、媒介生態與資金投入四維度宏觀分析，結合傳媒產業升級與轉型的產業功能特性，同時關注媒體的社會整合功能（輿論引導、協調社會、娛樂大眾、傳承文化）。上述是未來媒體突破的靶向，這些靶心較為明顯地預示全球媒體未來的發展趨勢。

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