摘 要：新媒體的發展與壯大，帶來各種新的傳播載體。微博、微信為高校新聞宣傳帶來了新的信息發布平台與溝通交流渠道。高校新聞宣傳工作者在更新宣傳方法的同時，也要認識到微博、微信給其宣傳工作帶來的機遇與問題，解決問題的關鍵在於打造一支專業的高校新聞宣傳團隊、建立長效管控體系、堅持內容為王、傳播正能量、堅持正確的輿論導向。

關鍵詞：新聞宣傳﹔高校﹔微博公眾賬號﹔微信公眾賬號

2016年2月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“要堅持改進創新，提高黨的新聞輿論工作能力和水平。”2016年12月習主席在全國高校思想政治工作會議上又指出：“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力。”高校肩負傳播知識、培育人才的重任，也應適應新媒體時代發展趨勢，運用新媒體新技術，不斷推動高校新聞宣傳工作改進創新，提高高校新聞宣傳工作能力和水平。

據凱度發布的《2015中國社交媒體發展報告》，社交媒體用戶年齡結構呈現多元化：90后成為最大人群。高校學生多數是90后，是高校裡人數最龐大的群體[1]。高校大學生學歷層次較高、文化水平較高、接觸新鮮事物較快並且樂於使用，因此利用微博微信公眾賬號做高校新聞宣傳是順應新媒體時代發展潮流的。

一、微博、微信公眾賬號在高校新聞宣傳中的使用狀況

為了更科學准確的了解高校微博、微信公眾賬號的使用狀況，筆者根據2016年新浪微博“校園影響力榜”排名，選出排名在前30位的高校微博公眾賬號為研究樣本，相應高校微信公眾賬號的研究樣本與微博的研究樣本相同，從而得出這30所大學在同一時間段微博、微信公眾賬號使用狀況。

（一）受眾特點

高校微博、微信公眾賬號用戶數量規模都很大。高校師生是主要受眾群體，文化水平較高，輿論環境健康積極向上。

據《中國教育政務新媒體發展報告》統計，截至2016年12月31日，1168所高校已開通官方微博公眾賬號，累計粉絲量2725萬，累計發博量310萬條，高度活躍用戶佔比70%從2009年9月華中科技大學率先開通高校微博公眾賬號，至2016年底北京電影學院以粉絲量2196711榮登高校微博公眾賬號粉絲量排行榜首[2]。說明高校微博公眾賬號經歷7年發展，累計大量粉絲，粉絲活躍度高。《2016中國高校校園媒體發展報告》顯示，87.26%的高校有微信公眾號﹔72.25%的高校有微博。微信用戶主要群體是18∼35歲青年，比例高達九成。所抽取的30所高校均已開通高校微信公眾號。隨著新媒體時代的到來，高校微信公眾號發展勢頭迅猛，不但遠超校園傳統媒體，而且趕超微博。可見手機移動終端小巧便攜、方便快捷的特點深受青年用戶喜愛。高校微博、微信公眾號主要用戶群體是在校學生、高校領導、往屆校友、學生家長以及教育事業學者等。他們大多數人文化程度高、接受了高等教育、對新鮮事物感興趣、接受能力強、思想開化、興趣廣泛、政治素養較高等。輿論環境健康積極向上。由於高校微博、微信公眾號主要用戶群體大部分都接受了高等教育，科學文化知識都經過了系統學習。師生良好政治素養的培養也是高校黨委的工作重心。受教育程度越高的受眾，往往有開化思想、獨立人格、較強邏輯思維與判斷力，這些使他們大多數在看待和處理事物時，能以冷靜、理智的頭腦思考，科學的方法去處理，而且慣於發表客觀、中立的言論，這使得高校微博微信輿論環境相對簡單、健康，少有過激言論或不健康內容。

（二）新聞宣傳工作的主要內容

高校新聞宣傳工作是高校對內對外自我宣傳，展示高校政務、校園文化、學生生活等的一扇窗口，是高校的一張精美名片。良好的高校新聞宣傳能樹立優秀的高校自身形象，提高該高校的知名度與社會影響力。新媒體時代為高校新聞宣傳帶來了新的傳播方式和載體，高校必須跟隨時代潮流，更新傳播理念與手段，積極利用微博、微信這種新的傳播方式，樹立高校良好自身形象、加大宣傳力度、提升宣傳效果。高校微博、微信公眾賬號新聞宣傳工作主要內容包括下面四個方面。

1.校園大事：學校發展中的最新重大事件。如：校園建設、新建校區、新建大樓、體育場、游泳池，學校新增專業、新獲博士點、碩士點，與其他高校、企業或個人聯合辦學、與其他科研機構或企業聯合培養學生，建立學生實習基地，校企合作，名人來校參觀演講等﹔這些都是高校發展中意義重大的事，應利用高校微博、微信公眾號迅速及時、傳播范圍廣等特點將這些信息傳播出去，提高高校的社會影響力與知名度。

2.校內舉辦的與校外師生參加的重大活動。高校主辦、承辦、協辦的活動。如攝影攝像大賽、創意大賽、服裝設計大賽、校運動會等。校外師生參加的重大活動：師生參加國內、國際大賽的獲獎情況、社會公益活動、社會實踐活動等。校園校外活動豐富有趣，貼近師生日常生活與學習，利用高校微博、微信公眾號把這些信息傳播出去，能增強學生對這類活動的關注力，讓更多的師生分享活動的樂趣與快樂，形成良好的校園氛圍。

3.服務信息。關於高校師生、學生家長等日常生活學習息息相關的重要服務信息。如招生宣傳片、招生簡章、歷年與當年招生情況、當年報考情況﹔畢業生就業信息、校園招聘﹔獎學金助學金申報時間與條件﹔建議學生假期該怎麼過：看書、旅游、品美食、欣賞電影。高校日常作息安排等。高校師生、學生家長通過高校微博、微信公眾號可以非常方便、快捷的瀏覽到他們想要的重要信息，提升了高校服務水平與質量。

4.教學和科研成果。如：教師申報的全國、省市一級的精品課程﹔高校最新科研成果與申請專利﹔高校師生在各種學術期刊上發表的學術論文，在各種科研項目中所獲得的獎項，編著的最新書籍等。這些信息能表揚激勵高校師生的科研工作，提升師生們的自豪感。

二、微博、微信公眾號開辟高校新聞宣傳工作的新機遇

（一）微博、微信是高校新聞宣傳的新載體

網絡信息技術的革新，極大的改變了人們生活工作方式，人們已經不能滿足於通過傳統媒體獲取新聞信息，從而轉向新媒體。網絡方便、快捷、高效、即時的特點能為人們快節奏的生活工作提供更優質的服務。人們通過微博、微信搜索、獲取新聞資訊，為高校新聞宣傳工作開辟新局面，打造新的宣傳平台。

微博140字字數限制，使高校通過微博發布的新聞信息具有簡明、扼要的特點，受眾用十幾秒時間就能看完其發布的信息內容，相對於高校傳統媒體上冗長的文章，能帶給受眾輕鬆愉快的閱讀體驗。微信點對點新聞推送，使信息更精准送達到受眾，用戶粘黏度高。微信的新信息提醒功能，使微信推送的內容不會淹沒在網絡信息大海中，用戶可以根據自己興趣偏好選擇是否點擊閱讀該內容。用戶可以轉發微博、微信信息，形成幾何傳播模式，擴大信息覆蓋范圍，提高信息影響力。高校微博、微信公眾號可以根據其所發布信息的內容和性質對其分類，形成不同的信息版塊，並且利用網絡特殊符號突出信息版塊，使不同的信息版塊一目了然，條理清晰，使高校新聞宣傳達到更好的宣傳效果並提高師生們的滿意度。微博、微信傳播機制不像傳統媒體那樣繁瑣。高校微博、微信能更快速和更廣泛的傳播教育部門的政策、高校新聞資訊、服務信息等。微博、微信是人們獲取信息的新渠道，是傳播國內外各種信息的新載體，也給高校新聞宣傳帶來了新的契機。高校微博、微信是對內發布信息，對外展現高校風採的窗口。在校生通過高校微博、微信上發布的就業信息，可以了解到目前的就業行情、薪金待遇、用人標准等。校外受眾通過高校微博、微信上發布的校園活動、學校大事、科研成果等能更全面的了解該校的校園文化、校園生活、教育教學情況等。特別是當高校遇到突發事件時，可以利用高校微博、微信第一時間發布權威信息開展危機公關，有效防止事態擴大化，預防謠言產生。

（二）微博、微信提高了高校新聞宣傳的時效性和親和力

網絡技術的發展帶來了信息大爆炸，極大地縮短了信息發布同送達受眾這兩者之間的時間差，網絡信息的獲取不再受時間、空間的限制。高校微博、微信作為高校新聞宣傳的新方法，可以實現全天候實時發布與更新信息，信息傳播范圍廣、發布速度快。用戶隨時隨地都可以通過手機或電腦上網瀏覽高校微博、微信，了解高校新聞。值得一提的事，高校學生更青睞通過手機終端，了解最新資訊。手機是目前高校學生最樂於使用和追捧的通訊工具。而微信的必須終端則是手機，因此高校微信的時髦度已經漸漸超過高校微博。高校傳統媒體的新聞宣傳過於庄重嚴肅，板著面孔講話。宣傳內容枯燥乏味、程序化。高校利用微博、微信可以提高新聞宣傳的親和力。宣傳內容可以活潑生動、宣傳語氣可以親切和藹，不時可以夾雜一些時下最流行的網絡用語。高校微信、微博可以用青年們喜聞樂見的語言、豐富有趣的圖片與視頻做生動活潑的新聞宣傳。

（三）微博、微信構建高校新聞宣傳工作溝通交流新渠道

高校傳統媒體的新聞信息傳播是單向性的，信息反饋非常滯后甚至沒有。高校宣傳科將新聞信息對外發布。他們對受眾關於信息的反饋並不清楚。隻有極小部分受眾會通過面談、電話、來信等方式表達反饋意見。長期以來單靠傳統媒體來傳播信息的高校新聞宣傳工作缺乏活力、受眾沒話語權、不人性化。高校微博、微信的出現成為傳統宣傳方式的有利補充。微博、微信的轉發、評論、私信功能，搭建了高校領導與高校師生們一座溝通交流的橋梁。通過這種互動方式讓學校能了解師生們的心聲，及時回答師生們提出的問題與意見，表明校方的觀點與態度。微博、微信的私信功能，使一部分迫於某種壓力或者原因不能公開表達的受眾，擁有自我表達的渠道。校方通過這種方式營造公開透明、自由和諧、平等對話的輿論環境，為高校新聞宣傳工作打造暢通的交流溝通渠道。

三、微博、微信公眾號進行高校新聞宣傳工作所面臨的問題與解決對策

高校新聞宣傳工作面對魚龍混雜的網絡信息管理難。網絡信息海量，人們可以通過各種方法獲取新聞信息。高校微博、微信借助互聯網發布信息，一定要保証信息的真實、客觀、全面、准確。高校通過微博、微信發布校內新聞真實性與客觀性還是相對比較高的，因為這類新聞信息的採編者是高校宣傳科的人員，大部分校園新聞是採編者能親臨現場、親眼看見的，信息的可信度與准確度非常高。但校外新聞有一部分，由於受到採編人員人數有限，採編能力不夠專業，空間時間的限制等因素的影響，需要部分或者全部轉載網絡信息。信息的甄選與識別難度就相對比較大。轉載網絡信息一定要核實，但又要考慮時效性、盡早的發布信息。如何在盡可能短的時間裡核實信息，這是高校新聞宣傳科必須要解決的問題。校方不能有效准確的識別信息的真偽，讓虛假、垃圾、不健康的信息進入高校微博、微信公眾號，必然會降低高校新聞宣傳工作的公信力，給受眾帶來不好的影響。筆者認為解決這個問題的關鍵就是，各高校要打造一支專業的新聞宣傳團隊﹔招募培養一批有技術、會宣傳、懂新聞、能管理、善運營的宣傳團隊﹔建立長效管控體系，依托人才隊伍、制度保障，構建起完善的運行機制、培訓體制、監督制度以及獎懲措施等。校方新聞宣傳人員要切實做好信息“把關人”，努力營造健康和諧的網絡環境。

面對自由開放的網絡輿論環境，高校新聞宣傳的輿論引導更難。新媒體環境下任何人都可以是信息的傳播者與接受者。各種信息充斥網絡，其中既有積極健康的信息，亦有消極負面、極端、不健康的信息。如這幾年一些人在網絡上炫富、仇富、發表消極、反動、煽動言論等，這使網絡輿論環境更加復雜，對於高校大學生來說，當他們接觸到這些負面信息時，將會影響他們的身心健康，可能引發他們思想錯誤混亂，不利於社會和諧。高校擔負著教書育人的重任，幫助學生樹立正確的人生觀、價值觀、世界觀是高校新聞宣傳的任務之一。高校利用微博、微信做新聞宣傳時應堅持內容為王，傳播正能量，堅持正確的輿論導向。高校微博、微信是否保持用戶的長期關注，關鍵在於其傳播內容的質量。傳播內容應豐富多彩、生動鮮活、親切貼心。校方堅持傳播正能量，弘揚社會主旋律、大量報道校園內外好人好事，唱響時代主旋律。

參考文獻：

[1] 凱度.2015中國社交媒體發展報告[EB/OL].中國廣告網,com/ html/Article/2015/0601/20150601111136183.shtml.

[2] 微博校園,新浪微博數據中心,克勞銳,中國校園市場聯盟.中國教育政務新媒體發展報告[EB/OL].中國教育新聞網,http://gaojiao. jyb.cn/gdjyxw/201701/t20170110_693077.html.

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