摘 要：社會化媒體改變了公益傳播的模式，為整個社會營造出一個“人人可傳播、人人可公益”的大環境，推動公益在全社會的普及。但是，社會化媒體平台的公益傳播也存在明顯的倫理困境，各種傳播倫理失范現象層出不窮。本文分析我國社會化媒體公益傳播倫理失范的表現和原因，並提出相應的改進策略，以期推動我國公益傳播的發展。

關鍵詞：社會化媒體﹔公益傳播﹔倫理困境﹔“羅爾事件”

隨著我國經濟的飛速發展，各種專業的公益組織逐漸涌現，在許多社會服務領域發揮著重要的作用，公益傳播的重要性也日益凸顯。尤其是社會化媒體的興起，人們通過社交網站、微博、微信、博客、論壇、即時通訊等社會化媒體實現用戶公開、參與、共享、交流與對話等目的，從而使用戶間互動產生關系，並且，“頻繁的互動自然會產生更穩固的關系”[1]。社會化媒體的互動式傳播激發公眾參與的熱情，裂變式傳播促進公益信息的擴散，社區化傳播加速公益意識的形成，搭建了一個無限延伸且高效的公益傳播平台，為整個社會營造出一個“人人可傳播、人人可公益”的大環境，推動公益在全社會的普及。

另一方面，由於公益事業涉及面廣且與群體性利益有千絲萬縷的聯系，因此往往容易觸及社會敏感神經。近年來層出不窮的公益亂象與慈善丑聞不斷挑戰社會的道德底線，使人們陷入了對中國公益事業的疑慮與迷思。

2016年出現多個由個人求助引發的爭議性公益事件，不斷反轉的劇情將個人網絡求助的種種問題暴露在公眾面前：1月，知乎大V“童瑤”因自編自演女大學生無錢治病求捐助的戲碼騙捐被蘇州市公安局刑事拘留﹔2月，在德留學生因患白血病而在輕鬆籌發起眾籌被質疑有保險，最終被凍結﹔11月，羅爾在微信公號記錄患白血病女兒治療過程，引發社會好心人士打賞捐助。有網友指出，羅爾有三套房產，利用公眾號募捐幕后是小銅人公司炒作該事件進行營銷，最終260余萬贊賞資金被原路退回。

本文試圖從公益傳播視角，探析公益傳播在社會化媒體平台中的倫理困境及其應對策略。

一、基於社會化媒體平台的公益傳播倫理失范

（一）虛假信息泛濫

誠信是公益活動的應有之義，沒有誠信，也就無法實現真正的“公益”﹔誠信也是新聞傳播的核心價值，缺乏誠信，也無法獲得受眾的接受和支持。因此，公益傳播必然要注入真實性、公開性、無私性、可信性等誠信價值要素。然而在社會化媒體平台的公益傳播卻充斥各種虛假信息，筆者梳理近年來出現的多個網絡公益熱點事件發現，輿論都在聚焦信息的真實性上。具體表現有：

於己不利，隱匿真情。比如羅爾事件中，羅爾隻提及女兒的遭遇、妻子長期沒有工作、父親得重病等信息內容，而未披露其家庭有房有車，以及女兒的治療費用其實大部分屬於公費等情況。

無中生有，公然造假。2015年8月在天津濱海新區爆炸事件發生后，廣西一名19歲女子謊稱父親身亡騙捐，博得眾多網友同情並騙得募捐金額近10萬。

借雞生蛋，策劃炒作。2015年10月，安徽利辛女子李某在男友的狗場被咬傷，其男友張某策劃了“下班路上為救女童而被惡犬咬成重傷”這一見義勇為的主題，被媒體報道后，收到70余萬元捐款。

多級傳播，信息失真。在各種公益新聞反轉事件中，無一例外都存在規律：網友大規模討論、轉載、擴散相關信息，謠言不斷產生，辟謠過程中又出現新的信息失真，滋生新一輪謠言。

虛假信息嚴重影響到公益傳播的公信力，也傷害了公眾對公益活動的信任度和積極性。

（二）個人隱私泄露

我國法律明文規定，公民享有包括個人生活安寧權、個人生活情報保密權、個人通訊秘密權等等隱私權的民事權益，公民的私人信息和私人生活都受到法律的保護。在法律軌道下運行的公益傳播，也要尊重公民的隱私權，不得任意泄露他人隱私或者干擾他人生活。

由於支配資源的有限，公益活動涉及資源配置的公平問題，加上我國公益事業管理制度不完善，公益組織缺乏公信力，圍繞公益活動的質疑之聲不斷。因此，在公益傳播中，公眾有天然的質疑心理，主動探求真相，挖掘事件內幕，容易造成個人隱私的泄露。尤其是在社會化媒體平台，個人隱私泄露的風險極高。一方面，社會化媒體裂變式、病毒式的傳播，大大降低了信息大范圍流通的成本，會致使侵犯當事人隱私內容在短時間內擴散，對當事人造成難以估量的影響﹔另一方面，社會化媒體相對傳統媒體更難監管，傳播主體范圍廣而且身份隱匿，既無法及時有效控制侵權信息，也難以確認侵權責任人，難以追究侵權責任。

在羅爾事件中，各大媒體平台在追蹤報道中，出現了大量揭露隱私的內容，包括羅爾的個人財產信息和私人感情生活，羅爾前妻的個人資料、羅爾兒子的照片和學校等。這些信息不僅給當事人帶來了極大的困擾，還對其造成隱形的傷害——心理脅迫和社會歧視。在童瑤騙捐事件中，童瑤本人的真實照片、家庭信息、身份証號碼、私生活信息等隱私資料也被媒體披露。

（三）網絡暴力盛行

勒溫指出，不同的個體聚合在一起形成群體，群體特征、群體的心理、群體情境會對個體心理產生巨大的壓力，形成場效應[2]。社會化媒體加大了這種群體集聚的可能性，在社會化媒體構建的輿論場中，公眾會產生一種“集體無意識”的思想，在此影響下，群體會沖動、易變、急躁、偏執、專橫，他們的情緒會變得簡單而夸張[3]，網絡暴力也就應運而生。網絡暴力是指在網絡這一虛擬平台上，用話語暴力侵犯他人隱私，誹謗他人、侮辱他人人格、傷害他人尊嚴、編造謠言誣陷他人的行為，所以也被稱作“網絡欺凌” [4]。

羅爾事件中，在網絡匿名性和群體性的掩護下，網民所表現出來的張狂和暴力讓人心悸。網友在網上展開人肉搜索，公布羅爾的各種隱私，並傳出“羅爾婚內出軌拋棄前妻”的謠言﹔羅一笑病逝后，網友不是同情失去女兒的父親，而是滿屏諸如“死的怎麼不是羅爾”“孩子是無辜的爸爸是該死的”的評論。就連羅爾捐獻女兒眼角膜的決定，也被公眾解讀為“利用女兒遺體博取名聲”。在網絡暴力的裹挾中，本來應該充滿溫情的公益傳播充滿了戾氣。

還有一種特殊的網絡軟暴力，即道德綁架，指人們以其自己認定的道德標准（這個標准有時是以社會公認的道德標准體現的），干涉他人（或群體）道德行為選擇的一種行為，是一種“願望的道德”，具有弱強制性、善惡同在性和“事前審判”等特征[5]。社會化媒體平台是一個小社會，圈套圈，層疊層，每個人都受到輿論環境的影響﹔同時，社會化媒體平台也是公眾自我展示的平台，每個人都想展現最美好的自己，因此更加容易滋生道德綁架。2015年的“逼捐”馬雲事件，就是典型的道德綁架。

二、社會化媒體平台的公益傳播倫理困境產生的原因

（一）信息資源不均衡

誠如前文所言，誠信是公眾參與公益的重要心理基礎。公眾對公益活動的信任，必須建立在信息公開透明的基礎之上，即在公益傳播中，受眾與傳播者之間信息資源的均衡對稱。然而，我國的公益活動缺乏信息透明機制，公益信息披露存在以下問題：信息披露內容不全，缺乏完整性﹔信息披露形式單一，缺乏可比性﹔信息披露不夠及時，缺乏有用性﹔信息披露不夠准確，真實性存疑[6]。2016年3月，《中國民間公益組織透明度發展研究報告（2015）》發布，2015年度中國公益組織透明度平均得分為32.44分，與60分的及格線還是相差甚遠，其中，重要的財務信息隻有2.45分[7]。這樣低的透明度得分，要求公眾信任的確很困難。

在諸多公益事件中都存在明顯的信息不夠公開情況，募得善款的真實額度、最終用途、余款去向等問題很少清楚交代，導致公眾獲取信息不完整，資助者與求助者之間信息資源不對稱。

此外，社會化媒體具有信息容量大的特點，也導致公益傳播的信息失衡。信息容量擴大產生信息過剩，致使人們注意力分散在過剩的信息上，無法集中於真正需要幫助的求助信息，以至於“真正需要幫助的人總在看不見的地方”，沉默者仍然“沉沒”[8]。正如郭美美事件中，公眾將注意力集中在郭美美的財富是否與紅十字會有關，羅爾事件中，公眾則關注的是羅爾的欺騙行為，公益慈善行為意義和真正需要救助的人反而被忽視。這種信息失衡，大大削弱了公益傳播的效果。

（二）微公益自身弊端

隨著社會化媒體的發展，涌現出“借助網絡的力量，通過網民的參與和體驗而形成的一種草根性質的民間自助公益行為”[9] ——微公益。由於這一新生事物在短期內制定相應法規存在一定困難，微公益活動的捐贈者，微公益行為的受益者、微公益信息的發送者及傳遞者，微公益組織善款等均缺乏相應的保障。微公益活動中，對發送虛假的微公益信息，侵犯個人隱私等問題，微公益募捐無法可依，隻能通過行業自律、公眾監督和機構管理等進行治理，這給微公益在實際操作過程中帶來了很多弊端[10]。

除了對微公益這一新生事物的法律規定尚不完善之外，基於社會化媒體平台傳播特點而造成的監管難度大也是重要原因。微公益棲身於社會化媒體平台，卻實踐於現實社會，是虛擬空間與現實活動的結合。由於缺乏嚴格的管理體制和監督機構，缺乏專業技術工作人員，導致善款的管理和使用過程中出現混亂與濫用，會危害微公益的發展和微公益活動的進行。

社會化媒體平台上的微公益傳播也同樣面臨監管不力的問題。一方面，社會化媒體相較於傳統媒體的傳播環境，缺少“把關人”的角色，人人都是傳播者，這導致在傳播的公益信息中不可避免的存在一些“偽公益”信息，而公眾的信息弱勢地位，讓公益信息的可靠性、真實性的確認變得異常困難﹔另一方面，在微公益活動的過程沒有全方位的跟蹤監督，無法將慈善的過程及時傳播，反饋給公民，使得公益活動的發起者不能夠對公益行為中存在的問題給出合理的回復，導致公民的質疑。

（三）慈善文化待培育

發展慈善事業還必須有良好的人文關懷的社會環境，這種環境的形成，需要有文化的承載和激勵。慈善文化是社會文化的重要組成部分，表現為一種參與公益的渴望、一種幫助弱者的意識、一種完善自身道德的內在要求、一種使得人們的善意得到發揮和強化的制度習慣。慈善文化的核心是利他主義價值觀，目的是在全社會形成濃郁的人文關懷的氛圍，減少沖突，調和矛盾，使社會呈現一種穩定和諧的狀態[11]。

當下中國慈善文化仍有待培育。盡管公民的慈善熱情在上漲，但是公民的慈善理念仍較為匱乏，存在著“慈善主體是政府”的認識誤區，對富人捐款也存在一定的扭曲心態。這也就導致了在慈善傳播中經常性出現的“仇官仇富”現象，慈善本身反而被忽視。

自媒體的發展為慈善事業帶來契機的同時，也使得公益慈善文化傳播面臨一些困境。網絡上經常傳播的一些不良現象，甚至刻意傳播一些負面報道，制造抹黑性的話語。社會公眾往往受此影響，秉持“扶不起，躲得起”的信念，逃避社會責任，造成諸多的社會冷漠現象，阻礙著公益慈善文化的傳播和發揚。

三、社會化媒體平台的公益傳播對策

（一）加強公益宣傳，提升公益意識

隨著我國公益事業的發展，人們參與公益的熱情與日俱增，對公益的關注愈發頻繁，但是公益傳播力度和效度卻相對不足。此外，社會道德的整體滑坡，拜金主義思潮的盛行導致了人們一切向“錢”看的思維與行為方式，人與人之間最基本的誠信道德觀也越來越淡漠，“假捐”“詐捐”“偽慈善”等各種傷害中國公益事業現象的發生，帶來公益事業的信任危機。要改變這種現象，必須加大公益傳播的力度，提升全民公益意識。

基於社會化媒體平台的公益傳播是平等對話的“交流”，可以增強公眾對公益的黏性。加強公益知識在社會化媒體的宣傳，可以解決公眾與公益機構、受助人和捐助人之間信息資源不均衡的狀況，增強公眾的公益意識和素養﹔加強公益知識的宣傳，呼吁公益法律制度的完善，也有助於為公益傳播提供良好的法治環境，使其有法可依走向規范。

（二）做好信息公開，實現即時辟謠

信息公開透明是公益組織塑造公信力的關鍵，這就需要公益組織要做到“信息對等”，定期公開公益事件的核心數據和相關憑証，包括籌款額度及其使用情況、受益人情況及其反饋等，讓公益信息在陽光下運行。隻有通過公開透明的信息、到位的公益宣傳，才能增加公眾對公益組織和公益活動的認可度。

社會化媒體平台的公益傳播容易出現謠言，而謠言將破壞社會的信任關系，影響到公益事業和傳播事業的健康發展。因此，政府和新聞媒體要充分利用自媒體平台，第一時間發布權威信息，完善謠言鑒定和澄清機制，將傳統媒體與新媒體聯動在一起，並結合公信力和時效性，扼殺謠言生存的空間[12]。

（三）完善公益法律，健全監管機制

首先，完善網絡公益和公益傳播的相關法律體系. 法律是保護公民的合法權益不受侵害的強大保障，然而我國在網絡公益和網絡傳播方面的法律法規都不完善，容易導致社交媒體平台公益活動和公益傳播的無序性和盲目性。通過立法，明確社會化媒體公益項目的組織構成、運營方式和資金等內容﹔通過立法，對公益傳播中的造謠分子及其以公益之名實行詐騙的不法分子予以嚴厲打擊。

其次，完善網絡公益和公益傳播的監督管理機制。政府要設立專門針對的社會化媒體平台的公益監管部門和管理機構，建立約束機構內部人員的規章制度和工作紀律﹔要發揮社會化媒體的輿論監督功能，對公益機構和網絡募捐平台進行動態監督，滿足公眾的知情權，避免公益腐敗和公益詐騙行為。

（四）引導公眾輿論，強化自淨功能

社會化媒體的“去中心化”特性，推動公益傳播主體從權威機構向個體轉變，公眾基於自主表達話語的需要而參與社會化媒體，已成為公益傳播中不可忽視的力量。當公益傳播中出現不實信息和其他危害他人利益、社會公共利益的信息時，社會化媒體平台可以通過用戶生產內容的互相補充、糾錯、印証和延伸的結構性關系，自發地接近事實真相，用戶的集體智慧將有效地維持媒體平台的健康運轉，這就是社會化媒體的輿論自淨功能[13]。強化輿論自淨功能，有助於規范公益傳播，實現傳播效果。

然而，在追求和揭露真相的過程中，經常會出現謾罵侮辱、侵犯隱私、道德綁架等網絡輿論失范行為，這需要政府和媒體進行主動引導。在輿論引導過程中，宣傳“大愛無疆”“樂於奉獻”“社會責任”“誠信互惠”等公益倫理，宣傳“真實客觀”“公平公正”“責權結合”等傳播倫理，營造公益事業發展的良好輿論環境。

參考文獻：

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[11] 陳東利,邵龍寶.當下中國慈善文化困境與原因探析[J].蘭州學刊,2011(11).

[12] 胡少雄.基於微信平台的公益傳播研究[D].內蒙古師范大學,2015:38.

[13] 肖珺,龐航宇.微博自淨功能與辟謠模式選擇研究[J].現代傳播,2012(8).                               

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