摘 要：在互聯網新媒介時代，中國傳統紙媒在技術方面的滯后性使得其發展過程中面臨重重困難。新媒體技術打破了傳播介質和傳播渠道的壁壘，紙媒既有的傳播中心地位和內容生產主體地位旁落，紙媒的二次銷售模式根基被撼動，生存發展壓力比較大。又因紙媒的雙重屬性，需要承擔提供公共新聞、進行政治宣傳和輿論引導的使命，在轉型中維持自身生存發展的同時繼續扛起主流媒體的大旗是中國紙媒面臨的普遍問題。

關鍵詞：傳統紙媒﹔轉型﹔融合

一、傳統紙媒的現狀

2016年12月31日出版的《京華時報》在頭版刊登《致讀者：我們只是轉身 我們不會離去》，宣布：2017年元旦，《京華時報》紙質版將休刊。同時，京華網、京華圈、京華微博、微信以及系列公眾號組成的《京華時報》的新媒體矩陣，將為讀者即時推送新聞、資訊。《京華時報》成為北京市第一家停止紙質印刷的都市報，全面轉型新媒體。

曾經，《京華時報》的發行量穩佔北京早報市場70%以上的市場份額﹔絕對發行量遙遙領先其它競爭媒體。在較短時間裡實現了北京早報零售市場第一、北京早報總發行量第一。這個曾經享譽業界的魔鬼發行報刊也面臨著轉型。那麼造成傳統媒體轉型的原因是什麼呢？

1.紙媒的內容生產主體地位受到沖擊。依中國互聯網絡信息中心、（CNNIC）發布的第36次互聯網絡發展狀況統計報告顯示，“人們使用社交媒體的首要目的是獲取新聞資訊”。所以，對於新聞資訊功能突出的傳統紙媒來說，受到的沖擊尤其大。“84%的城市居民表示社交媒體對他們的報紙閱讀行為有影響，其中，41%的受眾表示幾乎不再閱讀紙質報紙了。在移動互聯時代，報紙必須佔領移動終端，唯有如此才可能進入受眾的視野”[1]。

技術進步帶來傳播模式的革新。互聯網的本質是鏈接，它最大的特點就是去中介化。而媒體之所稱之為媒體恰恰就因為它是信息中介。互聯網去中心化、免費化的渠道，與報紙的精英化生產、收費渠道有天然沖突。去紙化閱讀日漸盛行，渠道嚴重失靈是目前紙媒遇到的最大問題。

2.廣告客戶流失。紙媒陷入困境的一個主要表現就是廣告呈斷崖式下滑，“二次銷售”模式難以為繼。報紙廣告的大跌，與整體經濟頑靡和既有廣告客戶轉場互聯網有很大關系。在過去，傳統報紙因其具有的傳播面廣、滲透力強、權威性高等優勢，成為廣告客戶提升自身知名度、美譽度的理想載體，盡管它具有難以追蹤廣告到達率和銷售轉化率的缺陷。然而，近年來報紙受眾的轉場讓報紙失去了既有優勢，廣告客戶更為青睞形式多樣、費用低廉、可交互、可實現精准營銷的在線廣告[2]。商業廣告投放的轉場，從根本上撼動了傳統紙媒的盈利模式。

3.業余人士的闖入。傳統紙媒培養了大批專業媒體人士，他們接受了大量職業培訓，在新聞採訪、寫作、發稿等各個環節處處彰顯著新聞專業主義。作為職業媒體人，他們有著新聞行業的專業素養，踐行著這個行業的職業准則。新媒體的出現，使得專業媒體人不僅要應對行業內部的競爭，還要關注來自行業之外的業余人士的挑戰。移動互聯時代，使得媒體資源不再稀缺，業余人士擁有了媒體接近權和使用權，甚至是屬於個人的自媒體，專業媒體人隊伍受到挑戰。

二、轉型的傳統媒體依然掌握話語權

2015年騰訊公布了一組數據，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。2016年1月微信公眾平台日均瀏覽量已達30億。目前全國微信公眾號約有兩千萬個，且以每天一萬個的速度增加著。而全國傳統媒體的報紙一共才有兩千家，雜志約一萬家。傳統媒體每天波瀾不驚，互聯網卻一日千裡。在這樣的流量沖擊下，傳統媒體真的不行了嗎？下面通過兩個例子可以得到答案。

2016年川普當選美國總統，有人說川普的獲勝是給新媒體的加冕禮，意味著新媒體和社交媒體獲得了社會的話語權。

然而在美國大選之后的一周內，《紐約時報》印刷版和數字版訂閱淨增4.1萬份，創下了2011年數字牆付費后周增幅最高記錄。《華爾街日報》在美國大選后第二天新訂用戶增長300%！

從這樣一組數字，我們可以看到用戶對優質信息回歸的欲求。大選期間新媒體傳播的虛假、夸張信息被厭棄了。人們更加迫切的希望從相對客觀、相對有理性、相對有思想的傳統媒體上獲得內容。

又如，2016年12月28日，上海報業集團決定，從2017年1月1日起《東方早報》休刊。外界一度認為，這正是傳統媒體正走向死亡的最好例証。而被輿論所忽略的是，與“休刊”信息同時放出的，還有6家國有企業對澎湃新聞網運營主體——上海東方報業有限公司增資6.1億元的消息。

通過這“一休一增”，《東方早報》原有的新聞報道、輿論引導功能，將全部轉移到澎湃新聞網。所謂“告別東早”，實際上正是《東方早報》去紙化走向媒體融合發展的關鍵。

復旦大學新聞學院李良榮教授認為，如今“自媒體提供的內容流動性過剩，而專業媒體、主流媒體供給不足。”這既指出傳統媒體的現階段短板，也點出了傳統媒體未來的發展空間所在。

正因如此，中央把媒體融合發展作為國家戰略，要求傳統媒體積極轉型、轉身，為全媒體“輿論場”提供更多優質的信息產能。

三、傳統媒體的轉型融合之路

泛媒體時代的紙媒轉型，要從厘清服務對象和重塑自我定位開始。作為信息中介，紙媒要為廣大用戶提供日常生活所需的軟硬新聞資訊﹔作為黨和政府的耳目喉舌，紙媒又承擔著政治宣傳和輿論監督的任務﹔對企業來說，紙媒通過刊發廣告來實現企業和消費者之間的信息連接，達到間接促進商品和服務銷售的目的。在泛媒體時代，紙媒要跳出既往單純的媒體信息中介身份，在堅守主業的同時結合自身的資源優勢轉型成為全方位的信息服務提供商，擺脫對“二次銷售”模式的依賴，進行“信息＋服務”的經營模式創新。

2017年1月15日，媒體高層互助群組織100位社長總編等傳統媒體高管，走進人民日報中央廚房，就傳統媒體如何加強話語權問題進行了交流。對於如何推動媒體融合發展，人民日報盧新寧副總編給出了的三個關鍵詞：技術敏感、內容定力、開放思維。

1.技術敏感。有專家作出判斷：“未來50年，人類社會最大的突破還在技術！”這就要求，媒體人必須要具有技術敏感。而技術敏感並不等於技術依賴，為滿足能夠承載主流價值的新聞生產，技術的應用需要服務於內容的需求。

無紙化閱讀時代的到來讓報紙這一傳媒介質逐漸退出歷史舞台。但死的是紙，活的是新聞。傳統紙媒將在新媒體這片土地上延續自己的使命。擺在傳統紙媒人面前有兩個主要問題：受眾如何通過數字媒體來消費新聞，傳媒機構又如何依賴數字科技生產信息。移動互聯網打破了人們使用媒介的時空限制，隨時隨地觸網必然導致用戶注意力和閱讀習慣的碎片化，媒體的內容必須能在短時間內抓取讀者的注意力，否則便會因注意力缺失而沉沒。與此同時，信息的推送也愈加強調個性化和定制化，新媒體必須用這種方式在信息冗余的互聯網海洋裡抓住越來越懶的用戶。

2.內容定力。優質的內容生產，永遠是第一生產力。在互聯網時代，讀者再也不會因為媒體而去讀某一篇報道，隻會讀吸引他們的東西。因此，記者在採訪時，核心在於有沒有干貨。紙媒在應對互聯網的沖擊時，應扎扎實實地提高業務能力，有了好的新聞產品，便可以不變應萬變而存。

獲得2015年全國省級晚報都市類報紙好新聞獎的《敘利亞的男童與范瑋琪的娃》，是一篇取材很小、但立意深遠的評論。9月3日這天，台灣藝人范瑋琪將她晒娃的幸福生活照發布在微博上。這天正是中國人民紀念抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年的日子，國內不少網友認為，范瑋琪在這樣的日子晒娃，是對國家的不愛，對先輩的不敬。

而在這天，有一條與之並不相關的新聞同時出現。敘利亞人阿卜杜拉·庫爾迪正在看他3歲兒子最后一眼。為躲避戰火，3歲的敘利亞男童艾蘭·庫爾迪在偷渡途中溺亡，伏尸土耳其海灘。

評論員將敘利亞的男童與范瑋琪的娃兩件不相干的事聯系起來評說，告訴受眾一個簡單的道理，在大閱兵這個特殊的日子裡，民眾的幸福與社會的祥和是美麗的。敘利亞人阿卜杜拉哭著說，我的孩子是世界上最漂亮的孩子。范瑋琪的孩子同樣也是。所以，范瑋琪的幸福生活，是中華民族今天分享和平安康生活的一個縮影。“讓一代一代的孩子平安幸福，才是一個國家真正強大、一個民族真正愛國的情懷”。

這篇評論在《錢江晚報》及作者的多路自媒體平台上收到熱烈反饋。這表明，傳統媒體的讀者與自媒體的受眾，並沒有出現不同的三觀，隻要內容生產者堅持選題、表達等方面的創新思維，新聞從業人員個體、傳統媒體整個在全媒體融合過程中就沒有門檻、沒有障礙。

3.開放思維。認識互聯網作為社會運行基礎結構的價值，樹立用戶為中心的發展理念和互聯網時代“免費＋收費”的利潤遞延思維，進行經營模式的創新。在傳統媒體時代擁有大量受眾的紙媒天然就具有一定的平台基因。以既有的用戶基數為基礎，樹立用戶為中心的理念，通過提供人們切實需要的資訊來搭建用戶平台，再將與之相關的一系列增值服務整合進自己的媒體組織中，通過“新聞＋服務”、“免費＋收費”的方式來實現經營方式的創新，實現由單純的應用型媒體信息提供者向平台型的全方位信息服務提供商轉變[3]。

在競合時代，紙媒也應當加強與外部的合作，通過合作補足短板，充分發揮自身長處，迅速提升組織競爭力，積極與新媒體合作或者傳統媒體內部抱團取暖都是目前驗証可行的紙媒外部合作方式。例如，各地紙媒與騰訊合辦的“大”字系列地方口門戶網站是傳統紙媒與互聯網新媒體公司合作的典范。大渝網（重慶）、大成網（四川）、大秦網（陝西）、大閩網（福建）、大豫網（河南）等等。

不同時代和技術條件下誕生的媒體，例如報紙、廣播、電視等，如今仍然在各個領域發揮著自身的媒體功能。也就是說，舊媒體並不會因為新媒體的出現而被取代，只是新技術的發展打亂了它們的功能和地位﹔在未來，傳統紙媒的形態會和其他媒體融合，那些優秀的媒體人會穿越歲月的滄桑，繼續守候自己的讀者和用戶，引領他們了解真相、思索人生，伴隨他們望斷天涯、感懷古今、展望未來。

參考文獻：

[1] 沈穎.傳媒藍皮書:2014年受眾媒介接觸習慣調查報告[R].央視市場研巧媒介智訊(CTR),2015.

[2] 2015年1-9月中國報紙廣告市場分析報告[R].中國廣告協會報刊分會,央視市場研巧媒介智訊,2015.

[3] 王綱.報業集團全媒體轉型的路徑選擇[J].傳媒,2012(2).

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