摘 要：現今，網紅電商發展正盛，營造出一種個性化的場景生態。本文擬從場景傳播的視角出發，主要從移動互聯網技術實現場景轉化、“網紅”介入電商環節，重塑交易場景、粉絲深度參與助推“場景”擴大化這三方面進行分析，以求深層次挖掘網紅電商的運作規律。同時，針對網紅電商市場同質化、泡沫化現象，為網紅電商提供個性化傳播和服務以黏制受眾，提供一點參考意見。

關鍵詞：場景傳播﹔網紅﹔網紅電商﹔移動場景

場景，最初是影視領域裡的一個概念，側重於具體的時空環境。隨著移動互聯網技術的發展，人與設備的高度融合打破了常規的場域界限，此時的“場景”偏重於“時空一體化”，強調個體的體驗感。因而說，移動互聯網時代的場景傳播，是基於特定時空下，也即具體場景下的個性化傳播和服務[1]。

網紅電商，是“網紅”實現商業變現的方式之一。在該模式中，“網紅”身處電商導流層，旨在將自身攜帶的流量通過產品推薦等方式連接到自身運營的網絡營銷接口，從而實現經濟效益。網紅電商得益於移動互聯網的發展，通過適配服務、個性化宣示、實時社交等方式，為粉絲搭建起一個身臨其境的場景，從而重塑網購模式。網紅電商是場景傳播的細分應用之一。網紅電商打破傳統機械式的“下單—購買”網購模式，更注重自身場景生態的構建。（如圖1所示）

一、移動互聯網技術實現電商場景轉換

至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網的人群佔比達到92.5%[2]，人與設備的高度融合意味著，在移動互聯網的大背景下，通過連接與“人”有關的一切，讓構建與拓展“場景”成為可能。由此，電商的產業模式和應用場景正在被重新定義。

1.網購類APP延伸購物場景

網購類APP的出現，實現了用戶與商家的緊密結合，有關人的需求與商家供應在這一平台上達成消費交易。網購類APP上商品搜索、商品陳列、廣告宣傳、商品問詢、售后服務等在單一購物平台就可實現，正如同線下商場裡提供的各類商品和服務，網購類App能有效彌補商場購物場景費時、費力等不足。同時，網購類App主動推送開團時間、商家優惠活動等信息，入駐商家也會不定期地在平台內推送上新產品信息、優惠發放等，使用戶在第一時間就能獲取最新信息，這將直接刺激用戶購買欲，有效延伸購物場景。再者，網購類APP基於用戶歷史搜索與購買記錄等數據，與商場購物場景帶有強烈目的的推銷不同，往往會智能推薦產品，這將深度延伸購物場景。

2.固定場景與移動場景的界限被打破

在以PC電腦為上網終端的時代，上網空間主要局限在書房、辦公室等固定場所﹔受制於PC設備的固定，上網時間也具有一定的固定性，無法進行實時操作，一般隻能在休閑之余。移動互聯網技術的應用打破了人與設備的分隔狀態，車上、商場、酒店等非固定場所逐漸成為大眾獲取信息的主要場所。移動場景意味著，任何人在任何時間任何地點都可以參與到場景之中。上網由固定場景向非固定場景延伸，隻要手持一台智能設備即可接入到各種場景之中，即使是在工作環境，也可在空余間隙進行社交、完成網購。

二、網紅電商重塑交易場景

與傳統電商注重“產品”相比，網紅電商更關注“網紅”個人。從運營者來看，網紅電商主要分為兩類，一類是由“網紅”個人主導的店鋪運營，另一類是塑造“網紅”前台形象，主要由網紅經紀公司指導店鋪運營。由此，網紅電商因“網紅”介入電商運營環節，大大區別以往的電商運營，重塑網絡購物交易場景。

1.生活化展示增強場景代入感

網紅電商，其核心元素是“網紅”。從“網紅”爆紅之路來看，“網紅”本身就自帶焦點，成為吸引流量的重要入口﹔從“網紅”維持個人影響力來看，“網紅”會不定期進行內容輸出，維持和鞏固自身在公眾心目中的形象。“網紅”保持在各大時尚秀場的曝光率、穿上自家店鋪的服裝在世界各地旅游和街拍、在社交平台上發布極具個性的信息、拍攝視頻講解設計靈感來源……這一系列行為促使粉絲對“網紅”個性及品牌的認同，促使“網紅”家的產品增加了附加價值，帶有更鮮明的個性因素。以淘寶網上的網紅店鋪“吾歡喜”為例，其店主張奕為模特出身，經常來往於各大時裝周，也樂於分享自己的生活日常，如深夜仍在工廠等待上新等，這些舉動拉近了與粉絲的距離，也使得對美女老板創業的好感延伸到產品。

2.周期化互動強化場景保真度

電商網紅往往借助社交媒體進行價值觀和生活方式的傳播，由此深度影響粉絲，贏得粉絲群體的認同，進而進行消費引導。“吾歡喜的衣櫥”店主張奕在新浪微博（@張大奕eve）擁有粉絲468萬，基本上保持每天更新微博的頻率，通過“文字+圖片”、“文字+視頻”、“文字+視頻+鏈接”、直播等多種方式進行新品預熱、產品售后等信息推送，同時，在信息的推送過程中不時地與粉絲進行親密互動。其中，在以短視頻主導的視覺場景和以直播形式主導的“時空一體化”場景，更加直接而有效地進行互動，直接刺激粉絲消費。再者，帶有“福利”性質的微博互動率明顯高於其他微博，張奕會經常發放諸如“轉發並@三名好友送出任意一件新品”等福利，以此黏制忠實粉絲，吸引新客戶。

3.細分化運營擴張場景豐富性

大多數網紅並非單打獨斗，他們背后有強大的經紀公司為其出謀劃策。專業團隊擁有專業的數據挖掘與分析能力，他們能憑借所擁有的社會資源，有機會接觸到第一手數據，並且有能力打通社交數據與電商數據，以此深度整合該數據所蘊含的社交屬性與購物屬性，由此分析得出有關活躍人群更完整、更精確的用戶群像，以此精確地提煉出消費群體的洞察。同時，基於人群定向技術進行更精確化場景的構建與拓展。

三、粉絲深度參與場景創造

作為內容輸出對象的消費者並不是被動的，相反，隨著90后一代逐漸成為網絡消費的主力軍，這部分受眾更有主見，主動爭取話語權公開表達自己的觀點﹔更富有個性，積極追求時尚與潮流等，由此助推場景的擴大化。

1.點贊等互動行為增強場景傳播效果

“網紅”需要大批人圍觀、參與、互動才能維持自身與所發布信息的熱度。不管網民們基於何種態度和目的進行轉發、評論、點贊等，都會推動該條信息在更大范圍內被更多人知曉，從而形成一種傳播“熱”效應。同時，“網紅”採取直播的互動方式進一步改善了以往內容評價與賣方反饋短期分離的狀況，粉絲一方面可以與“網紅”本人進行互動，另一方面可以看到其他粉絲與“網紅”的實時互動情況，進而在此基礎上與“網紅”進一步互動或者直接與其他粉絲進行交流。直播中看似是在“閑聊”，實則增加了對“網紅”的了解，緩解了雙方之間“信息不對稱”的矛盾，從而增強由“網紅”主導的場景傳播效果。

2.原創文本生產擴大場景范圍

粉絲並不是被動的，他們會主動為喜歡的“網紅”及“網紅”經營的店鋪進行宣傳與人格“背書”，這也被稱為“粉絲的文本生產力”[3]。“錢夫人家雪梨定制”的粉絲在新浪微博（@qwetvhikhgfv）發布一條微博，內容為“超級暖和，今天西安雪好大，可是真的完全可阻擋嚴寒，@雪梨Cherie @錢夫人家雪梨定制 除了喜歡還能說些什麼，耐臟而美好”，並配合試穿圖片進行發布。本條微博獲得@雪梨Cherie本人的轉發，評論數上千，點贊數達七百。粉絲在社交平台上進行原創文本的發布，一方面基於自身的影響力，使一定規模的關注自己的人瀏覽到該信息，另一方面可使陌生人通過微博搜索獲取該信息。

3.反轉生產過程增強場景認同感

與傳統電商的生產者-消費者的顯現銷售模式不同，網紅電商的售賣模式通常為：出樣品在社交平台上傳→粉絲評論反饋→挑選受歡迎的打版、投產→正式上架。在整個運營售賣過程中，網紅電商模式更加注重粉絲的參與體驗，甚至將設計的決策權下放，賦權給廣大粉絲。網紅電商模式將粉絲個人的地位提升到具有參考價值的建議者這一位置，打破了粉絲以往的機械式下單支付的網購印象。再者，參與生產過程這一環節將分散的粉絲聚集在一起，在這一環節中，粉絲個人通過與其他粉絲溝通、交流、碰撞，逐漸形成統一或是相似的意見。在這個過程中，粉絲間逐漸生發出一種集體歸屬感，甚至於形成一種緊密聯系的社群。基於此種以相同或相似審美取向締約的社群，有效地彌補“網紅”與粉絲間較為脆弱的關系，有助於形成高黏性的“粉絲經濟”。

網紅電商是一種個性化的場景生態。從微觀層面看，主要依靠社交場景、購物場景及支付場景這三大場景的切換自如。從中觀層面來看，網紅電商依靠該生態系統中的兩大主體——電商網紅與粉絲群體二者相互作用，共同推動該個性化場景的生發與擴大。從宏觀層面來看，網紅電商的蓬勃發展得益於移動互聯網的應用，為其提供有力的技術支撐。本文從場景傳播的視角對網紅電商的運作模式進行分析，最終目標是要提供特定場景下的適配信息或服務[4]。從當前看，網紅電商正蓬勃發展，不少經紀公司嘗試在這股經濟熱潮中分一杯羹，紛紛孵化、培養電商網紅。然而，反觀網紅電商市場，“網紅”形象及內容生產同質化嚴重、明顯的商業化目的等使得這股經濟熱潮不可避免地帶有一定的泡沫。同時，在資本的介入下，如何保持“網紅”這一個性化的核心力量和資本方直接的商業目的的平衡，也是亟待解決的問題。

參考文獻：

[1] 梁旭艷.場景傳播:移動互聯網時代的傳播新變革[J].出版發行研究,2015(7):53-56.

[2] 人民網.CNNIC發布第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EBOL].http://tc.people.com.cn/n1/2016/0803/c183008-28606650.html.

[3] 賈南.“網紅經濟”的繁華與迷思——基於消費主義與傳播政治經濟學理論的批判視角[A].安徽省第七屆新聞傳播學科研究生論壇論文集[C],2015.

[4] 彭蘭.場景:移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(3):20-27.

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