从粉丝身份识别看品牌传播策略

杨雨萌

2020年02月19日10:09  
 

来源:《视听》2020年第2期

摘要:社交媒体时代,品牌传播关注的是品牌如何持续地与目标受众交流,从而提升品牌忠诚度、知名度,优化目标受众对于品牌的品质认知和联想。在粉丝经济中,识别粉丝的个人身份,针对目标粉丝实现精准定位并采取恰当的传播策略,对品牌形象的建设和促进销售都有着重要的意义。

关键词:粉丝经济;品牌传播;身份识别

一、粉丝的消费行为特征

从消费角度看,希尔斯认为,粉丝文化存在商业化的意识形态和馆藏式消费共存的现象。粉丝经济中消费者的消费需求和消费行为共同构建了一个完整的消费圈,消费行为不仅构建了消费共同体身份,也形成了作为粉丝的消费者和作为消费者的粉丝两个不同的身份主体。前者的行为更侧重消费行为本身,而后者的行为则更偏向作为粉丝的狂热情感。针对不同的消费行为,对消费者身份进行识别,才能采取最合理的品牌传播策略。

(一)作为粉丝的消费者的行为特征

作为粉丝的消费者对于产品及品牌表现出迷恋情感,其精神和情感状态已经达到了崇拜的特征。不同于普通的消费者,粉丝消费者的具体消费行为具有以下三点特征:

1.持续全面的信息搜集

作为某一特定产品或品牌的粉丝,及时、全面地获取产品及品牌资讯对其至关重要。为了获取自己喜爱对象的相关信息,粉丝会主动关注并搜索相关信息,获取一手资讯以便完成对最新商品的消费行为,同时积累在粉丝圈子或社区中与其他粉丝进行交流、讨论的谈资。粉丝消费者持续搜集信息的目的不是为了获取更低价格或更优质的产品,而是为了规避可能错过每一次消费品牌的机会,因此粉丝消费者的信息搜集量更大、范围更广,且持续时间长。这些信息不仅能够满足和维持粉丝对品牌的热情和崇拜,更能促进下一次收藏消费行为,实现特定购买行为向消费行为的转换。

2.集邮式商品消费

集邮式消费行为表现为以消费的形式收集喜欢的各种类型或系列的产品。引发这种收藏式消费行为的是粉丝的狂热情感和收集欲望,詹金斯认为收藏消费行为是粉丝文化中重要的一部分,但“倾向于有更多的包容性而不是排除性,重心不在于获取少量的优质品,而在于尽可能积累更多的物品”。“苹果”的粉丝便是此类消费的典型代表,其购买新产品的速度几乎与品牌产品的更新速度同步,这种以集邮式商品消费形式表现的炫耀行为体现了“商品拜物教”和消费“异化”的特征,粉丝的狂热情感带来馆藏式消费行为,体现出消费社会的特征。

3.粉丝的社群聚集

粉丝消费者在进行消费行为时,会加入或形成粉丝社群来获取信息和交流感情,这种“消费者共同体”不仅能够满足消费者的情感需要,更能扩大粉丝的身份认同。粉丝消费者的社群以产品或品牌为粉都,基于喜爱感情,粉丝们通过消费行为进行连接。从个体来看,粉丝消费者的消费行为是独立的;从群体来看,粉丝消费者的消费行为在这一圈子中以网络的形式相互连接,消费者获得的满足感和归属感不仅来源于产品本身,更受到粉丝社群的影响。“小米”的粉丝消费后会在网络上进行交流,而消费者作为粉丝也会主动寻找粉丝社群来获得归属感以及身份认同。

(二)作为消费者的粉丝行为特征

作为消费者的粉丝喜爱及狂热的情绪对象并非购买的产品或品牌本身,其消费行为是围绕其粉都进行的一种情绪宣泄,特征主要表现在以下三个方面:

1.狂热消费

粉丝对于粉都的喜爱和狂热情感所导致的狂热消费行为,表现为沉迷和强迫自己表达情感的上瘾行为。主要具有四个特点:一是情感加入消费,粉丝通过消费行为完成对自己喜爱的对象进行精力和资源的投入,以此来满足情感需求;二是消费介入情感,粉丝对偶像的支持或声援中需要类似购买相关产品或文本的消费行为,例如打榜和投票;三是对周边产品的高消费,即粉丝通过对自己喜爱对象的周边产品的购买来获得情感上的满足;四是渴望归属感和安全感,除了与其他成员的交流外,这种购买行为获得的满足感也需要在圈子中获得认同及身份的识别。但消费者粉丝的消费是为了完成情感的宣泄,粉丝狂热情感在前,从而引发消费行为,而粉丝消费者往往相反。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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