我國音樂類選秀節目的生命周期探析

潘璐

2017年04月24日09:41  來源:視聽
 

摘要:與普通產品一樣,我國音樂選秀節目也歷經了導入、成長、成熟和衰退四個生命周期,各階段呈現出不同的周期性的特點。基於近五年的數據觀測,選取目前生命周期最長的《超級女聲》(湖南衛視,2005)、《中國好聲音》(浙江衛視,2012)兩檔音樂選秀節目進行比較分析后總結得出:具有本土原創開拓性優勢的節目生命周期比一般節目要長,要延長此類節目的生命周期長度,必須要創新本土化品牌傳播策略。

關鍵詞:音樂類選秀節目﹔生命周期﹔本土品牌化

近年來,我國電視音樂類選秀節目呈現“井噴”之勢,成為電視上星綜合頻道的一個重要節目類型。電視音樂選秀節目是指“一種以音樂為表現內容,以歌唱為表達方式,以電視為傳播載體,以比賽為競爭手段,進行選拔優秀音樂人才的節目類型”①。由2004年至2016年,全國各大衛視共推出近40檔電視音樂真人秀節目,僅16檔節目延續至今,60%的節目僅曇花一現。由產品生命周期理論可知:產品從進入市場到退出市場的生命周期過程中,一般劃分為四個階段,即導入期、成長期、成熟期和衰退期,各階段有其特點。②相較於我國首檔音樂選秀節目《超級女聲》,《中國好聲音》(后更名為《中國新歌聲》)相對平穩地度過了第5個年頭。此類節目作為電視文化的一種特殊產品,憑借數量、類型、收視、影響等方面新特征存活下來,有必要基於產品生命周期理論視角探究其每個階段的生命周期特點,以此思考如何延長此類節目的生命周期長度。

一、文獻回顧

音樂類選秀節目作為我國電視文化一大新秀,是我國傳媒產業發展的重要組成部分,其存在的問題與發展方向是學界與業界關注的焦點。基於媒介注意力經濟理論的視角,喻國明教授提出“注意力才是傳媒主要盈利的終端產品”的觀點。“互聯網+”時代新媒體資源爭奪激烈,有學者認為,以電視節目的品牌資源為核心衍生出的附加價值,是今后電視行業所追求的方向,而媒介注意力經濟是一把雙刃劍, 應營造一個良性的注意力經濟系統。③有學者將我國電視音樂選秀節目三十年歷程歸納為“兩個階段”“四個時期”,認為此類節目存在內容同質化、商業利益驅動化等問題。多數學者認為,要實現品牌資源的有效整合,必須從視頻網站、社交媒體和移動終端三方面著手,創新傳播內容和形式,打造本土化節目,傳播正確的文化價值觀。

目前國內學者的研究多集中在發展態勢、品牌傳播和文化價值功能的個案研究層面,僅圍繞節目內容設置、傳播策略、節目特性、價值功能等展開學術討論,關於傳播策略研究多集中在傳統媒體與新媒體聯動的品牌傳播方向,而鮮有基於生命周期理論的視角對音樂選秀節目生命周期狀況加以關注。

二、具有代表性的音樂選秀節目周期性表現

音樂類選秀節目的進入市場與退出市場同時也是其生命周期的始與終。節目的類型決定著它的生命周期特性,也決定著它在市場競爭中的成敗。並不是所有的節目都會經歷完全相同的四個階段, 有些節目還沒走完第一個階段就已夭折,而曾輝煌一時的某些節目也提前退場。參照著名學者喻國明論述的“各階段電視節目及其觀眾特征”④,音樂選秀節目處於導入階段時,節目制作相對粗糙,名度較低,觀眾規模小﹔在增長期,節目質量提升后知名度相應提升,觀眾規模擴大,且沒有較高要求,具有一定忠實的觀眾量﹔成熟期的節目質量穩定,風格定型,忠實觀眾規模不再增加﹔衰退期,同類節目差異小,不能滿足觀眾不斷變化的需求,觀眾開始厭倦,觀眾流失增加以至於收視率趨於明顯下降階段。

(一)《超級女聲》:迅速成長,更迭衰退

二十世紀八九十年代,我國電視娛樂節目相對匱乏,傳統的《綜藝大觀》滿足不了大眾的精神需求。2004年湖南衛視打破傳統選秀模式,推出《超級女聲》開啟選秀霸屏時代。同時期的音樂類選秀節目還有《夢想中國》(CCTV,2004)、《我型我秀》(東方衛視,2004)等。

一般而言,剛進入市場試播時期的音樂類選秀節目的收視率和市場份額應處於緩慢增長階段,經由導入期逐漸過渡到成熟發展期,收視率迅速提高,在達到一個高峰值的狀態下有所下降。《超級女聲》首播時一夜爆紅,與其超前、獨特的品牌設計理念以及差異化的品牌合作與管理模式有直接關系。而相對2005年節節?升的收視,2006年《超級女聲》總決賽的收視率基本打了對折。隨著賽程的推進,差距明顯拉開,2005年《超級女聲》的收視率從第一場的2.6%一直?升到第七場的8.5%,翻了三倍。而2006年該節目的收視率則基本保持在2-3%之間⑤,跌落約4個百分點。究其原因,一方面是電視節目的易復制性和模仿性導致了產品的同質化,嚴重削弱強勢品牌的吸引力﹔另一方面,受國家廣電總局“禁令”影響,一定程度上使《超級女聲》的主要忠實受眾青少年群體數量流失,被迫於2007年停播。2009年,湖南衛視參照“快男”節目模式,克隆“超女”形式,推出全新的《快樂女聲》。但由於2011年再遇廣電總局的“限娛令”,以及爭議不斷的話題和同質模式化的負面形象,僅播出二季的《快樂女聲》以慘淡的收視率停播。時隔十年,利用“互聯網+”娛樂趨勢,“唱吧”聯手芒果TV重新開啟2016年《超級女聲》的網絡報名通道,但全民娛樂選秀的狂歡平台依然遇冷,收視率難再創新高。由此為觀照,此類節目若未經導入期和成長期的緩沖磨合,迅速跨越向成熟期發展,難以形成一個相對持續的品牌生命力,也難以突破電視節目市場的瓶頸實現轉型,以至於在惡性競爭加劇的背景下不斷更迭衰退。

(二)《中國好聲音》:成長平穩,周期較長

2010年至2013年是音樂選秀節目的復蘇階段,主要呈現出數量多、同質化嚴重、商業化娛樂性強的特點。若沒有差異化的品牌定位,同類節目難以異軍突起。該時期興起的《花兒朵朵》(青海衛視,2010)和《一聲所愛·大地飛歌》(廣西衛視,2013)等節目顛覆傳統選秀節目創編理念,借鑒歐美選秀節目模式並加以本土化改造推出,一定程度上緩解了音樂類選秀節目同質化帶來的惡性競爭。

《中國好聲音》剛進入市場試播階段,就以其專業新穎的節目模式佔據“老大哥”的席位。與同樣採取“盲聽選拔”賽制的《天籟之聲》相比,從評委陣容、現場舞美等方面看,“好聲音”模式更勝一籌:首先,“好聲音”評委所扮演的雙重角色以及評委和導師雙向互選的機制奪人眼球﹔其次,“好聲音”的參賽選手不是純粹的草根,自帶熱點話題“吸粉”﹔最關鍵的是節目衍生“好聲音”品牌營銷模式,全方位帶動產業鏈運作,實現多方共贏。2012年至2016年,《中國好聲音》季播平均收視率分別為:3.82%、4.58%、3.86%、4.33%、2.76%。⑥2013年“好聲音”品牌強勢打響,收視率趨於回升,冠名“好聲音”的廣告商加多寶等產品被廣闊的市場迅速接受。2013年是音樂選秀節目的降溫、調整時期。國家廣電總局頒布“限歌令”,各衛視相繼調整黃金播出時間,但未能逃過休整停播的厄運。同時期推出的《全能星戰》《夢想星搭檔》《花兒朵朵》《中國紅歌會》等被勒令禁播。唯有《中國好聲音》借助“盲聽盲選”互選機制、情感傳播的價值導向以及全媒體平台多形態營銷手段,收視率穩居第一並存活下來。這一方面與其專業的品牌形象和以電視節目的品牌資源為核心而衍生出來的附加價值密切相關﹔另一方面則與節目制作方燦星制作直接參與廣告分成,“高投入高產出”的高品質節目盈利模式直接相關。2015年《中國好聲音》的收視率有了較明顯的變化,其利潤大量增加,這是搶奪媒介注意力的關鍵時期。由於節目已定型,形式難以大變,難以形成持續關注,受眾基數容易被其他新穎的同類型節目搶奪,同時也難以吸引潛在的受眾,因此收視率會受多方因素影響有所下降。

三、創新品牌傳播策略,延長生命周期

國家文化政策調控、傳媒市場競爭行為都會直接或間接地影響每一檔電視音樂節目的生命周期長度。電視節目“大概5年為一個時間單位即可完成導入、成長、成熟、衰落的生命周期。一些節目長久保存下來,也是因為在不同的時期注入了新的元素,刺激了節目的‘二次成長’‘多次成長’。”⑦有專家分析:成熟的選秀節目的生命周期—般為4到5年。通過選取2004年至今的33檔音樂選秀節目季播數發現,此類節目平均生命周期僅為2.6年。

(一)注重精准的風格定位和品牌包裝,提升核心競爭力

電視媒介相互借鑒、抄襲成風,節目內容與形式的同質化傾向,容易使觀眾產生審美疲勞和審美逆反,這直接加速成長生命周期的縮短。2016年復播的《超級女聲》有品牌影響力、粉絲基礎、市場潛力,但關注度不高,是因為芒果TV和天娛的包裝不到位。⑧贏得相對穩定的市場,在導入期要有針對性地進行分眾化市場定位,以品牌的思維去設計和經營,以此維系受眾的忠誠度。比如《中國好歌曲》“造曲”而並非“造星”的演繹模式,經過開發導入期和成長期的品牌設計理念的磨合,季播模式每年都相應地作出微調整:第一季主要是“盲選+導師再創作”模式,主推“好歌曲”﹔第二季將制作理念升級為:實現“人”和“曲”並行,推行“盲選+學員極限創作”模式﹔第三季又一次創新性地以電視劇為題材進行音樂創作,呈現的是“經典電視劇+原創大眾音樂”。可見,根據節目的階段周期性特點進行適當調整,注重品牌差異化發展,可提升市場競爭力。

(二)聯合多渠道品牌營銷,衍生產業附加值

音樂選秀節目要注重市場資本的持續投入,尤其是在節目的成長期拓展多平台的營銷和廣告投入,以聯動平台挖掘潛在受眾,產生更豐富的廣告資源,以此持續強化節目的品牌效應。《中國好聲音》第三季通過與騰訊獨播戰略實現資源共享,有效強化節目的視聽感,培養忠實受眾群,提高節目的品牌認同感和辨識度。燦星制作第一時間將熱點話題、重大新聞等信息與騰訊視頻進行品牌造勢﹔騰訊視頻依托技術平台,以《尋找好聲音》《重返好聲音》等八檔衍生節目加深與受眾的互動層次,強化品牌效應。此外,電視音樂選秀節目要想擁有相對穩定的成熟期,必須要有完善的產業鏈及核心附加值與之協調。

四、結語

相較於國外選秀節目深厚的娛樂工業背景,我國電視音樂節目目前尚未形成強大的娛樂經濟產業鏈條,更應合理借鑒國外優秀產業模式,創新產業鏈模式。為防止此類節目提前衰退,應以創新驅動為導向,在每個周期性階段進行品牌定位及維護,拓展品牌產業附加值,增強節目的活力和影響力,使節目處於良性循環的生態系統。

注釋:

①劉金晶.我國電視音樂選秀節目發展歷程[J].今傳媒,2014(7):91-92.

②陳騷華.產品生命周期理論與市場營銷[J].商業研究,1999(8):17-18.

③趙詩雯.論媒介經濟中的注意力經濟特征——以《我是歌手》節目為例[J].中國市場,2013(45):102-104.

④⑦喻國明.拐點中的傳媒抉擇[M].經濟日報出版社,2007:147,142-143.

⑤李慧.2006年全國綜藝娛樂節目收視分析[OL].媒介研究(CSM).http://www.csm.com.cn/Content/2016/11-11/1055412010.html.

⑥來源於媒介研究(CSM)50城收視率及收視率排行(TVTV.HK)等網絡數據.

⑧盧揚,王嘉敏.落寞《超級女聲》折射天娛內傷[OL].北京商報,2016-09-05.http://finance.sina.com.cn/roll/2016-09-05/doc-ifxvqefm5570012.shtml.

(責編:石思嘉(實習)、宋心蕊)

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