自媒體微信公眾平台的轉型探析

——基於微信公眾號“胡辛束”的個案研究

張 文

2017年04月27日13:30  來源:今傳媒
 

摘 要:微博、微信等社交媒體平台的發展,涌現了大量的自媒體人,他們依靠文字、圖片、視頻等內容吸引粉絲和流量,實現變現。然而,在如今風雲變幻的互聯網時代,僅僅以文字等內容實現變現的微信公眾平台早晚會被消耗殆盡。專業的運營團隊、多元的盈利模式、打造品牌化傳播策略才可能在自媒體時代佔領新的制高點。本文將基於微信公眾號“胡辛束”這一個案,探析自媒體微信公眾平台的轉型,看胡辛束是如何實現以品牌化取代個人化的。

關鍵詞:自媒體﹔微信公眾號﹔胡辛束﹔內容﹔品牌化

企鵝智酷於2016年3月發布的《微信影響力報告》中提出:“以微信為代表的社交平台成為新的媒體傳播核心渠道,微信公眾號+自媒體改變了媒體輿論場權重配比,公眾賬號成為用戶獲取資訊的重要途徑。另外,微信公眾號運營者對公眾號的投資,數量和金額均明顯增長。[1]”而在這些運營者中,除了企業機構便是以個人為主體的自媒體人了。低成本、高收益、無風險的社交平台讓人躍躍欲試,成千上萬的微信公眾平台被注冊,然后石沉大海或是浮出水面獲得融資,成為小有名氣的自媒體人。胡辛束憑著其“少女心”的人格魅力和敏銳的商業思維,成功地將同名公眾號“胡辛束”打造成了一個品牌IP。

一、從個人化的自媒體到團隊運作的公司

畢業於北京科技大學的90后女孩胡辛束最早是在人人網上走紅的,2013年3月胡辛束的原創漫畫《我心中的10%先生》曾在人人網上火爆轉發,使得她在人人和微博上積攢了最早的那一批用戶。隨著人人網流量和人氣的急劇下滑,胡辛束也將陣營轉移到了微信。2013年5月,她注冊了以自己的名字命名的微信公眾號“胡辛束”,不定期更新那些少女心風格的原創內容。

2015年1月1日正式開始運營,每晚22:22准時推送,多以一張圖片配一段文字的形式呈現,讓她一炮而紅的是一篇名為《像機器人一樣愛你》的文章,在3天內閱讀量就沖到了330萬。此后,這個在當時隻有5萬關注量的自媒體開始得到了廣告主們的青睞。胡辛束在一次次的寫作中確立了文章的風格和調性,並創作了公眾號的吉祥物“辣寶”,一個隻穿著內褲,扎著小辮的卡通形象,推文的前半部分配以故事和圖片,而后加入相關的產品介紹。2015年6月,胡辛束獲得了來自真格基金領投和羅輯思維跟投的450萬人民幣,也是這兩家公司繼Papi醬之后共同投資的第二個人選。2016年2月,辛裡有束公司注冊,並成立辛裡有束工作室。

在公司成立之前,胡辛束一人擔任所有的事情,寫稿、改稿、廣告洽談等,據胡辛束自己的統計,2015年全年,在公眾號上投放廣告的品牌達到了兩百多家,包括巴寶莉、必勝客、麥當勞、星巴克、香奈兒等知名品牌。

公司成立后,胡辛束本人從寫手轉變成CEO、主編,其合伙人劉小斯負責推廣、商務對接、品牌包裝,甚至包括未來可能發展的電商。辛裡有束工作室成立后,胡辛束搭建了來自一線新媒體的90后編輯團隊:林楠,辛束電台男主播,工作室總管、財務、法務、HR、行政等工作一體機。尚珈丞,工作室所有活動策劃負責人﹔安安、小歪、奇妙等也是內容編輯團隊中的一員﹔阿仁,公眾號中所有的插畫都出自阿仁之手,擔任設計部的全部任務等。成立了專業團隊之后,胡辛束則有了更多的時間和金錢去思考公眾號的發展方向,探索如何與粉絲良好互動,保持用戶粘性和發展潛在的用戶群。

二、品牌化取代個人化,打造“IP”內容

胡辛束在公眾號中將“人格化”發揮到了極致,“一個人的少女心販賣館,每天22:22准時開播的情緒小劇場”是公眾號最初的標簽。所創作的關注引導文案“全世界隻有不到2%的人關注了胡辛束,你真是個特別的人”和各種排版版式,都深受粉絲們喜歡,並為同行廣為借鑒。前不久,數字2%變成了3%,這也明確表明微信公眾號的訂閱數呈現持續增長的趨勢。但隨著公眾號的發展,胡辛束也曾一度焦慮,不能一直僅僅隻限於發廣告和寫文章。跟眾多風投公司接觸過后,胡辛束最后選擇了真格基金和羅輯思維,並接受羅振宇的建議,以品牌化取代個人化。

自媒體人給自己貼對標簽很重要,當說到某一領域大家就會想起某個自媒體人的時候,他這標簽就貼成功了[2]。公眾號的轉型,使胡辛束這個人物更加立體化,在與粉絲的互動中自然而然地將日常生活展現給用戶,向粉絲們推薦好書好劇,對於某些話題直率地闡釋出自己的觀點,傳達一些人生感悟和價值觀等。比如胡辛束曾在其公眾號中發布的一篇名為《我們不該用愛的名義來綁架別人》的文章,該文是基於奇葩說的一起辯題:痛苦的絕症病人想要放棄自己的生命,我該不該鼓勵他撐下去?由這個議題引發公眾的思考:愛是我們用來綁架別人生命的理由嗎?

在接受羅振宇提出的品牌化戰略之后,胡辛束對公眾號的運營有了新的規劃和思考。一是完善內容,擴充內容生產團隊,不再只是以往的廣告軟文和原創文章,還涉足了測評報告、直男有話說、征集、線下活動等版塊,試水音頻、視頻,建立社群鏈接﹔二是做場景化電商,比如文具、旅游線路等﹔三是打造“小型自媒體”矩陣,“扶持”一些不同領域的小號,聯合它們的細分專業度(如塑形、飲食、風尚),一起支持“使女性變美這件事”。胡辛束將圍繞她的粉絲用戶衍生出一些服務產品,借助現有的工具和平台為用戶提供閱讀之外的交互形式,通過社群聚集建構擴展自己的社交網絡,傳遞信息和有價值的觀念。

三、線上到線下的版圖擴張,形成多元盈利模式

自媒體微信公眾平台本就是靠原創內容發展起來的,內容吸引流量,通過廣告變現。作為內容產業的自媒體更應該秉持內容為王的生存法則,將內容做細,做精,才是吸引用戶的根本所在。2016年8月,企鵝智酷發布的《內容創業紅寶書》一文中明確指出:有65.8%的讀者更加關注原創內容,在新榜統計的2015年微信公眾號500強中,有33%的公眾號開通了原創標識。

向自媒體拋出橄欖枝的門戶網站和流量平台也在激勵政策中提到了對於原創內容的重視[3]。隨著用戶關注的公眾號越來越多,讀者也會定期清理關注列表,而“不再喜歡推送內容”成為用戶取消關注的首要原因,其次是有更優質的公眾號而被取代。可見公眾號領域同質化嚴重,而要在這場戰爭中取得勝利的關鍵就是做更細、更精的內容。

“胡辛束”成立之初,其內容主要是一些原創文章和原生廣告,即所謂的“軟文”,內容呈現比較單一,與用戶的互動也僅限於文章下面的評論和回復。在獲得了天使輪融資后,胡辛束深諳粉絲們的喜好和需求,憑借著其個人魅力,讓用戶幫助其生產內容。在如今的UGC時代,胡辛束在公眾號中直接向粉絲征集內容,既滿足了用戶表達自我的需求,又保証了內容的生產力。

自媒體人不一定隻有一種盈利方式,往往是多種方式結合形成自身獨特的盈利模式,這也是自媒體人成功的標志之一[4]。胡辛束企圖擴展公司的發展版圖,打造從線上到線下的自媒體運營模式,讓公眾號不僅僅只是一個靠軟文盈利的傳播媒介,還包括圖書出版、活動營銷等盈利模式。迄今為止,胡辛束圍繞自身的這一品牌形象已出版兩部圖書,分別是《我想要兩顆西柚》和《世間不止悲傷與脂肪》,並在線下憑借其強大的號召力舉行了簽售會。2016年9月,辛束電台作為一檔情感脫口秀節目正式在荔枝FM上線。另外,“辛裡有束”工作室還圍繞用戶在線下打造了“北京小酒館夜談”活動,北京、上海的“少女觀影團”活動,為電影《擺渡人》造勢的“移動小酒館”活動,“回憶釋放博物館”還有關於口紅營銷的在三裡屯發起的“500色口紅展”等。

胡辛束憑借著其“一個人的少女心販賣館”的標簽,成為無數女性的造夢機。這些也恰恰說明了自媒體微信公眾平台已經不僅僅只是傳播渠道和發布平台,他們自身也可以成為一個品牌,一個比任何企業都了解自己的品牌,他們更明白用戶的喜好和需要,更能明確自己在自媒體中的定位,從而輕而易舉地借助本身的自媒體平台發起一場戰役。

所有人都跟著微信公眾號一起變大,而所有人也都在規劃著如何走出微信。這個時代的內容正在前所未有的增長,不僅生產方式發生了變化,出路也正在變多[5]。以優質的個人內容為核心的自媒體終究會被消耗殆盡,而變現方式也正在愈加多樣化,最后還是要走專業化道路。引用一個微博博主的話來說“這與傳統媒體沒有本質區別,自媒體不是創新,而是媒體形式的更迭”。自媒體人能否成功地完成轉型決定了其在這場浪潮中的生存與否。

參考文獻:

[1] 微信影響力報告[R].企鵝智酷,2016.

[2] 陳立強.社會化媒體時代的自媒體人研究[J].前沿,2016(5).

[3] 內容創業紅寶書:自媒體讀者行為洞察報告[R].企鵝智酷.2016.

[4] 陳立強.社會化媒體時代的自媒體人研究[J].前沿,2016(5).

[5] 文姝琪.那些不是 Papi 醬的自媒體如何在眾媒時代生存[J].公關世界,2016(3).

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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