短视频平台变现转型的路径探析

——以“一条”APP 为例

张海悦 江凌

2019年12月25日09:51  来源:今传媒
 

(上海理工大学 出版印刷与艺术设计学院,上海 200082)

摘 要:在我国众多短视频平台中,“一条”以其独到深厚的美学内容和精准的受众定位,占据了短视频行业中一定的市场份额,并为国内受众所熟知。在短视频形式完全成熟和广告变现达到峰值后,“一条”变现转型所开发的“一条”APP电商平台极具特色,将内容化、共鸣化、互联化的新媒体特征带入商业化的电商领域,创新结合线下线上文化输出。然而这其中所产生的问题也不可忽视,缺乏强大的技术支撑,核心内容遭到商业化反噬,无法与纯粹的大型成熟电商相竞争,这些或许都会影响到内容化电商变现的生命力。

关键词:一条 短视频 电商 变现

中图分类号:G230 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2019)12-0000-04

随着移动互联网时代的到来,时长短、轻量化的短视频渐渐成为了媒介传播的主要形式之一,自媒体创业核心内容也从文字化转向视频化,“二更”、“一条”、“梨视频”、“抖音”、“快手”等一系列短视频自媒体创业已日趋走向成熟,在短视频媒介形式已经发展成熟的背景下,如何进行创新型变现成了行业目前讨论的核心问题。

从ugc内容生产变现,到pgc知识领域付费,商业内容指定的广告变现一直是短视频创业变现的核心。根据2017年移动互联网视频信息流广告价值研究报告显示,中国视频信息流广告收入一年内同比增长约20%,达到约95.8亿元,“抖音”、“快手”等短视频平台广告收入均已超过10亿元人民币。

然而,在广告变现成为短视频领域的变现主体后,自媒体短视频平台“一条”却减轻传统广告变现的份额,转而将重点放在了“内容电商”变现模式,且已开设三家“电商线下体验生活馆”。从数据报道来看,2016年“一条”APP平台上线之初月收入已经超过1000万元,2017年1月达到5000万元,如今每月商品销售收入早已突破亿元大关,完成多轮融资,市场估值超过20亿元。

“一条”从内容创业的短视频自媒体平台到“内容电商”的变现转型,在自媒体行业变现模式中独树一帜,“一条”APP如何做到吸引受众,如何将电商平台融入pugc模式,如何实现创新型变现成功,有其独特的价值与创新意义。

一、“一条”app变现转型的必要性

2016年5月,“一条”开始尝试电商平台的转型,推出“一条”APP与其内容创业的核心相互呼应,该电商平台不止于一个集大成的购物平台,而是主打“精选”“严选”,延续一条短视频的风格,将电商平台与内容核心相结合,推荐有品质,带有生活美学与独特生活方式的产品。从广告到电商,“一条”成功的变现模式转型主要依赖于以下几点:

(一)主打“精选”,延续品牌风格

目前短视频行业中的变现模式依然以广告为主,除了“抖音”、“快手”、“美拍”这类以贴片式广告为主的UGC短视频平台,更多以PGC内容为核心的平台则倾向于选择符合自己品牌形象的“软广”,“二更”、“即刻视频”等短视频平台通过拍摄品牌定制广告,达到“软广”变现的同时维护自己的品牌核心价值,但无论是贴片式广告还是“软广”都存在峰值和顶点,一旦广告变现在达到一定的商业利益程度后,就会出现停滞在最高点的状态,而没有上涨空间。“一条”在达到广告变现的峰值后,随即转型推出的APP通过电商的形式,不但强化了自己的品牌核心,也摆脱了广告变现所带来的峰值局限性。

由于“一条”在前期树立了明确的产品价值核心并且通过多平台的短视频形式进行精心营销,已然从一个自媒体创业的UGC成为了生活美学领域的PGC,积累了大量该领域的粉丝群体。因此,一方面“一条”将这种产品价值核心带入自己的电商转型变现中,不止于一个集大成的购物平台,售卖通过平台“精选”、“严选”后具有生活美学和品质的产品,与品牌核心价值观相互呼应。其电商平台囊括了超过1000多个品牌,1万多件良品,覆盖约20多个不同的领域。

另一方面,“一条”通过自己的电商APP与其本身的微博号公众号等自媒体账号,双方之间相互呼应,除了更加深入的将品牌核心植入受众群体中,这种以售卖第三方产品的电商模式完全自由且易受个人平台掌控,相比广告形式,不存在商业的极点和峰值,局限性很小,利润也可以达到最大化的呈现。

(二)采用d2c商业模式,从受众到消费者的精准定位

曾经的“一条”精准定位了自己的内容受众,并且随着时间推移,平台口碑和人设的建立与深入下,吸引了一大批原创设计师,而在内容式商业模式下,“一条”APP更加精准定位了自己的消费者,产生了双向盈利,通过自己的平台连接沟通并保障消费者与设计师之间的商业交易。

相比于“淘宝”、“京东”、“亚马逊”等传统电商,集中于消费购物产品的商业输出,“一条”采用的电商模式在互联网行业内被称为d2c模式,是指产品的设计师在设计生产了商品后,通过某个平台直接面向消费者,买卖双方便捷交易的商业模式【1】。

由于“一条”前期所积累的垂直化粉丝受众,定位在生活品质的中产阶级,正是很多小众设计师产品所面向的消费人群,“一条”APP给了这些小众人文情怀的设计师产品直接的受众定位。例如“一条”APP推出的充满中国传统美学的银壶等一系列设计师原创产品,在APP中通过竞拍的方式,拍出价格几乎均超万元。消费者不再需要过于繁杂的筛选和鉴别符合自己生活定位的产品,而设计师也不需要担心产品因为平台的刻板影响而受到矮化。

二、“一条”app变现转型的创新路径

确定电商变现的必要性和商业模式后,在变现的过程中,如何将自己的内容核心价值与商业变现形成有机结合,又如何联通线上线下体验,开创安全有保障的融合式平台,“一条”APP做出了自己的三点创新。

(一)原创视频:“内容式”电商,摆脱第三方平台限制

“一条”的原创视频是其最初吸引受众,新媒体平台建立的核心根基,“一条”在其APP中同样给予这群资深受众原创视频的整合。巩固了资深粉丝的兴趣偏好,并且引导其新的兴趣偏好——电商产品的选择。截止2017年9月,“一条”3000多万的订阅用户中,有超过100万的用户注册并使用了“一条”APP,平均每个月销售额达到1亿人民币【1】。

纵观行业各种短视频变现形式,对于为内容而服务的短视频,内容变现,是短视频行业的热词,目前市面上出现的短视频平台更多采取的是内容变现的模式,然而这种变现模式通常需要第三方平台的支撑与嫁接。

以“二更”为例,其打造的融媒体平台借助多个平台包括微博微信公众号头条号等,变现很大一部分都来自于第三方平台分成,且就微博账号,“二更”在开设“更城市”分站系列后更是注册了多达30余个微博分账号,造成很大一部分的粉丝分流,目前为止“二更”仍没有脱离于第三方媒体的app平台,内容形式宣传完全依赖于第三方平台,这就导致其内容生产、变现盈利必然要受到第三方平台的限制与约束。

不同于“二更”,“一条”所拥有的独立APP平台,摆脱了第三方平台的限制。首先对于“一条”的微博受众,其“每日一条短视频”在该平台只能浏览整体的短视频内容,由于微博平台的限制,深度的长文字内容是无法在其中呈现的,对于某些文字受众用户,“一条”在自己的APP平台上线后,将整体的视频内容和文字内容发布于该APP上,对于想要深度阅读文字的受众必须打开APP的内容链接才可进行完整的文字阅读。

其次,对于公众号受众,由于微信公众号对于视频上传的限制,“一条”直接将公众号内容关联“一条生活馆”小程序,该小程序与其APP基本完全相同,受众只有打开关联小程序,才可以看到整体的视频和文字内容。

“一条”通过自己APP平台的建立,几乎完全甩开了第三方媒体平台的内容控制,同时整合多方媒体“支流”将其最终汇入自己的APP平台,并且其APP在这种融媒体形式下,得到了最大化的宣传与推广。摆脱束缚,引导受众,通过融媒体方式多点式宣传,“一条”使得APP在短期内积累了大量的用户受众。

(二)美学实验室:“互联式”体验,线上线下互联互通

线下生活体验馆是传统电商对于售卖产品向受众进行交互式体验的场所,几乎在各大商圈中都能看到各种线下生活体验馆。然而传统电商线下体验馆都将极强的科技感与普通的生活结合作为噱头,并没有自己平台长期文化和内容ip的输出,受众会在因为科技感和未来感产生的好奇心持续一段时间后,转而再回到线上的平台,科技感并不能长期的带来线下电商持续的生命力。

比如盒马线下体验店、天猫线下体验店等,这部分线下体验店本身就是依赖于传统线上的电商平台所开设的,将线上的售卖产品实体化,但其线下与线上几乎是两个割裂的个体,没有很强的互动互联性。

与传统电商的线下体验馆不同,“一条”同时于2018-2019年在上海开设了三家线下体验生活馆之后,通过“美学实验室”的方式将线上APP与线下体验馆互联,线上线下相结合。“

美学实验室”仍沿袭“一条”的核心——生活美学,通过在不同的线下体验店开展免费的讲座体验,与线上APP宣传相结合。2018年十月启动后,在商场传统的消费空间里,打造出一座独特的“文化宫殿”,涵盖各种生活领域,定期邀请知名的专业人士,通过pgc的方式线下“面对面”式传播,同时讲座会在微博平台互动直播。

这种线上与线下的互联互通方式,将“一条”的核心内容更加深度化的垂直受众传播,线下体验馆中的讲座分享,除了对于资深粉丝之外,更会吸引到商场中的线下受众以及讲座内容指定的受众,打破了线上与线下之间的鸿沟,更好的互联互通。

(三)众筹平台:“共鸣式”众筹,强化产品内在核心价值

众筹从某种意义而言, 是一种Web3.0, 它使社交网络与“多数人资助少数人”的募资方式交叉相遇, 通过P2P或P2B平台的协议机制来使不同个体之间融资筹款成为可能【2】。它是一个充满公益性和自愿性的概念,在“一条”APP中所出现的众筹平台,也秉承着这个概念核心。但因为“一条”独到的内容定位,不但强化产品核心价值,其众筹的产品也往往能在更大程度上打动人心。

一方面,在文化与生活美学为基础的前提下,加之“一条”强大的内容生产团队,众筹产品往往与深度的文章相结合,通常是一件众筹产品,配合一篇产品制造者的深度采访,不止从产品的实际价值本身出发,更注重于产品制造者的情怀与受众所产生的精神共鸣。这种基于制造者情怀所产生的共鸣,突出并且加深了众筹的公益性和自愿性,更加直击人心也更容易触及受众的情感痛点。

另一方面,“一条”APP的众筹平台再一次深度化展现了其平台的价值核心,可以看到其众筹的产品,几乎全部涵盖:文化、艺术、摄影、建筑、职人、美食与生活方式等方面。这与“一条”的短视频内容高度契合,在其短视频分类中可以看到:摄影大师、经典建筑、人物故事、室内改造、社会话题、职人精神、电影纪录片等分类。受众通过“一条”短视频内容核心的基础认知培养和认同后,会和与其相对应的众筹平台更容易的建立精神联系,从而达到产品众筹的最终目的。

三、“一条”app变现转型的困境

“一条”的变现转型之路,除了其创新的“内容化电商”、“共鸣式众筹”、“互联式体验”外,也出现了一些不可避免的变现缺口,这些缺口与困境主要体现在:

(一)商业化本末倒置,造成内容反噬

过去,只通过内容变现广告的方式,往往通过极其优质的短视频软广内容,在这个过程中,广告内容本身也是一种平台价值观的体现,视频广告宣传不可能脱离于内容装饰。有时相较于平台日常内容会更加突出和精良,受众从中获得的感受是具有选择性的,即便带有商业的色彩,但内容本身并不会完全被商业变现所吞噬,甚至会走向另一个反方向,更加优质精良,从而更好的巩固受众群体。

很多特定品牌的广告商也倾向于短视频类“软广”形式,在2018年“耐克”、“阿迪达斯”、“彪马”等运动功能性品牌推出的广告中,超过一半以上是以短视频形式的”软广“,而“香奈儿”、“迪奥”、“LV”等国际一线奢侈品牌,更是将短视频“软广”作为体现品牌价值的主要形式。

然而,“一条”所创新的电商变现所带来的一个很大问题是内容反噬。首先,不同于广告变现,电商是完全商业化色彩的变现方式,受众在这个过程中更看重的是产品本身的实用价值,而不是产品所产生的精神内涵,尤其一条生活馆中所售物品涉猎广泛,除了文化类产品,对于基本的生活物品如袜子、毛巾、衣服等是很难与精神内容产生联系的,这就不得不再次回到最原始的电商模式,与创新的“内容化电商”无法产生联系。

其次,因为这种变现模式,“一条”通过公众号等方式推荐售卖产品,曾经每天只推出“一条视频”的优质短视频,逐渐变成了“一条视频”下附链七条售卖产品推荐,看起来更像是一个售卖推荐产品的公众号而不是精耕短视频内容的文化自媒体。

纯粹商业化的本末倒置,让”一条”反噬了很大一部分资深粉丝。因此,如何掌握商业化与内容化之间的平衡点,如何留住以内容为核心的粉丝受众,依然是“一条”APP在未来变现转型中需要探索的问题。

(二)科技化未至精髓,造成反馈不及时

相较于成熟的电商平台,如淘宝、京东等,“一条”APP的售后服务及产品服务还没有做到完全的成熟。其在电商平台的竞争力,很难与这些已经完全成熟的传统电商相比。

一方面,在该APP中,由于受众群体本身就具有局限性,尤其“一条”曾明确将受众定位于:中产阶级,因此在购买产品和产品反馈评价中,评论反馈数量很少,很难作为受众购买时参考和评价的标准。

另一方面,虽然“一条”APP主打自己的售前服务,通过大量软文撰写和平台形象,吸引大量消费者。但当售卖产品需要售后服务时,“一条”APP的整体售后服务流程,更多的是通过联系客服,而客服回复时长的等待,也要超过很多大型专业电商平台。

“一条”的商业变现转型,决定了其无法作为一个传统意义上的电商平台,专业化成熟化的电商质量自然会在这个过程中被削弱。但过硬的口碑和专业的科技,是电商平台的根基。缺乏这些,会让电商平台的生存周期急剧缩短。一个以内容为核心的自媒体平台,必然也必须不能忽视这两个方面的需求,否则就无法打造出一个最基本的电商平台,内容变现更无从谈起。

四、结束语

“一条”在内容走向成熟和深化后,变现的转型独树一帜,将内容化、共鸣化、互联化的新媒体特征带入商业化的电商领域,如今又创新结合线下线上文化输出,在几乎所有短视频变现着眼于广告内容时,“一条”取得的电商变现极具特色。然而这其中所产生的问题也不可忽视,缺乏强大的技术支撑,核心内容遭到商业化反噬,无法与纯粹的大型成熟电商相竞争,这些或许都会影响到内容化电商变现的生命力。

寻找商业与文化的平衡点,不仅仅只是短视频变现转型的核心问题,更是新媒体时代下,整个媒体行业需要思考与克服的问题,“一条”提供了一个创新的方式让行业更加深入思考新媒体变现的新可能,也体现了新媒体内容变现转型的行业局限性,如何突破这种局限,如何找到变现平衡点,将是媒体行业永远讨论的问题。

参考文献:

【1】贾陈瑾. 短视频“一条”的内容生产与运营研究[D].四川师范大学,2018.

【2】范家琛.众筹商业模式研究[J].企业经济,2013,32(8):72-75.

(作者简介:张海悦,女,上海理工大学出版印刷与艺术设计学院传播学专业,主要从事新媒体与短视频研究;江凌,女,上海理工大学出版印刷与艺术设计学院网络新媒体系讲师,博士,主要从事新媒体与社会研究。)

(责编:段佩伶(实习)、宋心蕊)

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