摘 要：城市電視台是所在城市的主流官方媒體之一，隨著行業間的競爭逐漸加劇，特別是互聯網等新媒體的影響，城市電視台面臨著越來越嚴峻的挑戰。筆者從城市電視台的發展現狀出發，從自辦節目質量不高、廣告創收經營面臨下滑、難以留住優秀人才三個方面分析了城市電視台面臨的困境及原因，結合自己的工作經驗和實踐，提出了在新媒體時代，城市電視台實現可持續發展的可行性措施。

關鍵詞：城市電視台﹔新媒體時代﹔對策

一、引 言

城市電視台是所在城市的主流官方媒體之一，承擔著市委市政府權威信息的發布和全市新聞輿論工作。在我國“四級辦電視”的體系中，城市電視台處於金字塔的底層，由於規模、資金等因素，發展相對緩慢，隨著廣播電視事業的不斷發展和變革，行業間的競爭逐漸加劇，特別是互聯網等新媒體的迅速發展，城市電視台生存、發展的空間越發狹窄，面臨更加嚴峻的挑戰。

二、面臨的困境與壓力

中國人民大學新聞學院副院長喻國明在《互聯網邏輯與傳媒產業發展關鍵》中指出：原有的傳媒發展邏輯難以為繼，事實上，我們面臨著一系列的改變：閱讀方式變了，營銷方式變了，生產方式變了，傳播方式變了[1]。隨著以網絡為代表的新媒體異軍突起，尤其是被稱為“第五媒體”的智能手機、平板電腦等移動媒體的廣泛應用，為人們進行信息的收集、處理和傳輸提供了空前便利的條件。來源於TalkingData的數據顯示，截至2015年12月，我國移動智能終端規模達12.8億台，智能終端設備滲透率已經超過90%[2]。由於受眾的大量流失，傳統媒體受到前所未有的沖擊。中國傳媒產業發展報告（2016）中指出，2015年電視媒體總體形勢不容樂觀，增長乏力，電視廣告投放量首次下滑，而城市電視台本身在與中央電視台、省級台衛視頻道、省級地面頻道的競爭中，在人才、資金、設備、覆蓋等方面就處於明顯弱勢，再加上新媒體的沖擊和擠壓，城市電視台的發展可以說是舉步維艱，倍感壓力。作為一名電視從業者，筆者認為城市電視台面臨的困境與壓力主要表現在以下幾個方面。

1.自辦節目整體質量不高

自辦節目質量的高低是電視台傳播競爭力的重要影響因素。要生產出電視節目精品，筆者認為需要有出色的記者編輯隊伍、有影響力的內容策劃和高端的採編播設備等綜合條件。就人才隊伍方面，城市電視台普遍情況不容樂觀，由於長期的歷史原因，很大一部分職工不是新聞傳播類專業院校畢業，人員基礎差，專業技術人員嚴重不足，人員過剩與優秀人才不足的矛盾長期存在。在內容題材方面，城市電視台受地域條件限制，很難保証經常有新聞價值、吸引眼球的素材，特別是很多日播欄目，常常為沒有好的節目素材而發愁，迫於無奈，常會出現應付差事、濫竽充數完成任務的現象。廣播電視設施設備更新換代升級非常快，而且價格不菲，存在“高投入、高產出”的現象，對於自制節目尤其如此，隻有資金充裕，才能讓好的節目制作點子落地到實處，才能打造出精品節目，而絕大多數城市電視台都會在資金上受到限制。因此，對於城市電視台而言，受人才、技術、資金等方面的影響，自辦節目質量和水平往往很難讓人滿意。

2.廣告創收經營面臨下滑

隨著以互聯網為代表的新媒體時代的到來，不僅吸引了受眾的眼球和注意力，也瓜分了傳統媒體的廣告市場。近年來，新興媒體在廣告收入上取得了強勁的增長，據艾瑞咨詢的統計數據顯示，2015年中國互聯網廣告收入超過2000億元，同比增長35.9%[3]。而電視媒體面臨的問題更是接踵而至，2012 年，國家廣電總局規定全國各地的電視台在播出電視劇中間不得以任何形式插播廣告，這直接對城市電視台的廣告創收帶來很大的影響﹔2015年，隨著新《廣告法》實施和對醫藥廣告的嚴控，城市電視台廣告經營收入下滑明顯。如鄂州廣播電視台，醫藥廣告佔廣告經營收入的3成左右，減少相關行業收入達300余萬元，對電視台的生產經營造成了極為嚴重的影響。

3.難以留住優秀人才

很多城市電視台非常重視優秀人才的引進和培養，但由於管理體制不到位、激勵機制不到位等問題，在工資待遇、發展平台等方面，難以和中央台、省台競爭，吸引不住人才，會出現優秀人才脫穎而出后留不住的現象。很多新入職的新聞從業者會把城市電視台當作“練級”的平台，當能力和經驗值達到一定水准之后，會謀求去更高級的媒體平台發展。

三、對策及可行性建議

新媒體的迅速發展使城市電視台的固有發展局限性日益凸顯，如何在新媒體時代找准發展出路，實現可持續發展，已經成為城市電視台面臨的共同課題，筆者認為應該從以下幾個方面著力。

1.立足本土，提升媒體吸引力和影響力

盡管傳媒格局發生劇烈變化，但電視媒體的內容優勢在短時間內不可動搖。特別是城市電視台，本土化的傳播內容往往具有原創性和獨特的傳播價值，是城市電視台的核心競爭力所在。

（1）堅持新聞立台。新聞是電視媒體諸種社會功能中的“重器”，一個電視機構的“社會分量”和社會價值，很大程度上取決於它在新聞傳播中的影響力和權威性。可以說，辦好新聞節目是電視台立台強台的基礎和根本。相對於更高層面的媒體，城市電視台更加接近受眾﹔從新聞的角度而言，城市電視台能夠生產大量的權威性、可信度高的本地新聞。正是由於地理接近、心理接近、利益接近、經歷接近等因素，新聞與觀眾切身利益息息相關而受到更多關注。城市電視台需要挖掘新聞的傳播價值，做好深度角度，提升社會服務功能，為觀眾帶來有價值、有意義的新聞，提升城市電視台的影響力。

（2）品牌化建設。品牌構建最基本的要素就是品牌欄目。要全力打造以本土化節目為核心的品牌欄目，致力於開發滿足本土觀眾現實需求的服務，搶佔不同時段的市場份額。並且在本土化新聞和服務節目上下功夫，力求滿足受眾需求，構建品牌化的頻道[4]。要充分發揮城市台接地氣的優勢，深入挖掘利用地方歷史文化資源，在節目內容、節目樣式、主持風格等方面，凸顯地方獨特的文化內涵，提升文化認同感，精心打造具有地方文化特色並具有一定影響力和競爭力的節目。《親民熱線》是鄂州廣播電視台全力打造的一檔品牌欄目。節目邀請市直相關部門負責人走進直播室，就群眾關注的熱點、難點問題作現場交流，觀眾通過熱線電話、微信、微博等形式反映問題，嘉賓與觀眾現場互動交流,並就所提問題公開承諾解決時限，充分發揮了“反映民生、傳達民意、解讀政策、化解矛盾”的作用，在本地市民中形成了一定的影響力，也進一步提升了媒體的公信力。

（3）增強與觀眾互動。交互性是新媒體的重要特點，表現為傳播過程中傳受雙方的地位更加對等，受眾參與感增強。電視媒介要想在媒體競爭中站穩腳跟，必須想辦法增強與觀眾之間的雙向互動，吸引觀眾的參與。城市電視台在這方面應該說具有一定的優勢，城市電視台與觀眾共處於一個地方，有著共同的歷史淵源和文化背景，有著共同關注的熱點話題，電視台可以通過“兩微一端”等平台，通過精心的組織策劃，加強與直接節目、民生新聞欄目之間的融合互動，構建互相交流、溝通的平台，吸引本地受眾的廣泛參與。

2.創新思路，積極拓展創收增長點

面對廣告經營中遇到的種種問題，我們應該清醒地認識到，電視媒體依靠“賣廣告”這種單一的贏利模式，可以說已經走到了盡頭，而且受環境因素影響大，經營的風險程度很高。要突破這個“瓶頸”，由單一經營模式向多元化經營模式轉變，形成多點支撐的經營格局，筆者認為可以向這幾個方向發展。一是內容產業。深度進入內容產業的生產和銷售，創造內容產業品牌，在市場開拓中形成相對固定的合作伙伴關系，拓展電視專題片和電視節目等內容相關產業，成為所在城市宣傳片和商業片市場的專業品牌服務商﹔二是依靠傳媒品牌，延伸多元產業鏈。利用已有的傳媒品牌，積極承辦各類文藝演出和賽事活動，加快拓展房產營銷、汽車消費、戶外大牌、產品代理、教育培訓、文化旅游、信息咨詢和會展等市場，進一步延展產業鏈條﹔三是開展跨區域合作。城市電視台通過建立跨區域橫向傳播聯盟，開展多種形式的橫向合作，已經逐漸成為傳媒產業做大做強的重要方式之一。通過跨區域傳播，各城市電視台可相互在異地開辟新市場，極大擴張彼此的傳播面，擴大城市電視台的整體傳播影響力，形成新的增長點[5]。

3.加強人才隊伍建設

媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。人才隊伍的素質如何，直接關系到我們的節目質量的好壞，直接關系到事業產業發展的快慢。加強人才隊伍建設，要從這兩個方面入手：一是要強化學習培訓，完善職工教育培訓機制。有計劃、有重點、分批次推進各類人才的培養。建立與高等院校、上級媒體的合作基礎，共同開展各類合作項目，採取頂崗、挂職等方式，進一步拓寬培訓渠道﹔二是建立健全有利於人才脫穎而出的用人機制。深化選人用人制度改革，真正實現能者上庸者下、優勝劣汰。讓各類優秀人才創優有機會、創新有條件、創先有舞台、發展有空間、事業有成就、社會有地位。著力打造一支政治堅定、業務精湛、作風優良的媒體工作隊伍。

參考文獻：

[1] 喻國明.互聯網邏輯與傳媒產業發展關鍵[J].南方電視學刊,2014(3).

[2] 人民網.2016年“傳媒藍皮書”發布 中國傳媒產業仍持續增長[EB/OL].2016-05-09.http://media.people.com.cn/n1/2016/0509/c4 0606-28335339.html.

[3] 人民網.2016年“傳媒藍皮書”發布 中國傳媒產業仍持續增長[EB/OL].2016-05-09.http://media.people.com.cn/n1/2016/0509/c40606-28335339.html.

[4] 王忠雲.城市電視台的困境透視與破局之路[J].現代傳播,2015(8).

[5] 羅以澄,張春朗.區域性廣電傳媒如何“跨區域”發展[J].今傳媒,2009(11).

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