關於媒體融合背景下城市電視持續發展的思考

——以南寧電視台為例

何光明

2017年06月20日09:24  來源:視聽
 

摘要:在媒體融合發展的大背景下,城市電視媒體特別是省會城市電視媒體面對的競爭環境更加激烈,能否搭上已經奔跑在“融合”發展高速路上的快車,厘清媒體融合發展的思路,非常重要。本文試就城市電視媒體如何創新媒體傳播方式,佔領信息傳播制高點提出一孔之見,以期拋磚引玉。

關鍵詞:媒體融合﹔城市台﹔服務

一、提供優質內容,夯實城市電視媒體持續發展基礎

“內容建設是根本”,無論是傳統媒體還是新媒體,最終都要依靠內容來吸引觀眾,贏得用戶。如果傳統媒體不轉變觀念,依然按照傳統媒體原有的“工業”方式來制作內容,解決不好“快”和“慢”的問題,所制作出的內容就不具有優勢。

以南寧電視台新聞類欄目為例,平民化曾是其節目主打的內容賣點,也保持了較長時間的新鮮感和收視熱度,圍繞節目推廣展開的各類宣傳策劃造勢活動不斷,產生的節目播出效果和影響力也顯而易見。如大型民生類新聞欄目《新聞夜班》就以其平民化的內容優勢引來受眾的持續關注。該欄目堅持“真實、快速、及時”的原則,憑借內容的貼近性、時效性及輿論引導力,收視率最高峰值曾一度達到了8.558 %,市場份額達到21.634%,2011年起連續3年在地方民生新聞欄目位列榜首。《新聞夜班》的內容採集、制作及專業性的資源和優勢,在區域內同類型節目間,也為諸多網絡媒體所不及。

然而,當優質內容在逐漸向央視、省級台聚集,注意力也在不斷被網絡媒體分割的情勢下,傳播環境發生了巨變,媒體融合步伐加快,“嚴管”政策緊縮,內容“審美”疲勞,地推活動銳減,受眾細分加速,欄目收視驟降,投入嚴重不足,極大掣肘了南寧電視台新聞欄目的發展后勁,導致欄目收視率逐年下降。

面對日新月異的新媒體勢頭,城市台要想守住內容生產的王者地位,首先要確保高質量節目內容生產的可持續性,不能僅僅把內容看作是廣告的載體﹔其次要改變過去傳統媒體的慢節奏,提供的內容要真實、及時,要力爭首發,掌握輿論引導的主動權﹔第三要改變過去傳統媒體的八股文風,提供的內容角度要新,形式要活,做到鮮活、生動、接地氣﹔第四要加大資源投入,提升自主內容品牌產品的研發能力,嚴控生產成本,促進內容產品創新和可持續迭代升級﹔第五要保持和維護好內容的採集、制作和專業性優勢,提升話語權,筑牢主流媒體地位﹔第六要抓住時機,加速媒體融合,借助先進技術,發揮各自優勢,促進資源整合,增進協同互鑒,發揮互動效應,實現真正意義上的媒體融合﹔第七要強化策劃推廣活動創新,圍繞建立節目品牌定位,促進媒體融合發展,打造立體造勢品推宣傳新模式。

二、策劃大型活動,構筑城市電視媒體持續發展載體

大型策劃活動對城市台或新媒體迅速提升關注度、公信力和影響力是一個很大的助力。大型推廣策劃活動往往集傳統媒體優質內容與新媒體技術於一體,通過有意識地引導受眾進入每一個互動環節中,來增強活動的貼近性、娛樂性和參與性,伺機點爆活動的賣點和受眾的激情,是對傳統媒體的升華。

以南寧電視台的“跨國春晚”“網絡春晚”等直播活動為例,由於多種新媒體手段的運用,豐富的內容,精心的策劃,加之境外明星和網紅等的介入,這些活動在提高公信力和影響力等方面效應十分顯著。如2013年和2015年《春天的旋律》晚會直播,收視率和份額分別為1.183%、3.124%和2.628%、8.282%。然而也有一些活動曾活躍一時,在品推方面積累了不少的經驗,如今卻沒能堅持下來,像“電視觀眾節”“電視進社區”等活動,不能不說是個遺憾。而這些活動存在的問題不外乎以下幾方面:1.缺少對大型活動多元傳播的思維﹔2.缺少對受眾興趣數據的積累﹔3.缺少對贊助商家的后期系統服務﹔4.缺少與受眾的前期溝通﹔5.缺少與名人明星合作的長效機制﹔6.缺少對網絡互動環節的多元設計﹔7.缺少對潛在受眾的挖掘﹔8.缺少對活動市場的要素整合分析﹔9.缺少對校園受眾的重點培育﹔10.缺少對活動策劃的系統規劃﹔11.缺少對大型活動的效果評估。大型活動是一項系統工程,推進大型活動線上線下融合發展,不僅要創新形式,充實內容,擴充粉絲,還要以先進技術為依托,全面輻射,實現精准傳播。當前,在活動造勢的方式上,城市台不乏如下選擇:1.大型活動與新媒介的融合﹔2.大型活動與新媒介的互動﹔3.大型活動與移動媒介的聯動﹔4.大型活動與APP的互動﹔5.大型活動與新媒介推廣﹔6.大型活動與微信、微博互動﹔7.大型活動與手機、VR穿戴設備等移動技術融合直播。

三、爭取目標受眾,聚合城市電視媒體持續發展動力

隨著網絡技術的迅猛發展,新媒體異軍突起,使傳統媒體運營壓力不斷加大。收視時間碎片化,受眾群體細分化,促使那些集合、分流和游移不定的受眾成為城市台與新媒體融合競爭的目標。

受眾的一般特性,就是對自己的興趣內容給予關注自覺,並對媒體提供的各種內容和貼心服務報以可持續性的熱情。而電視節目通常以各自不同的內容定位試圖影響某一具體受眾的特定行為,目的就是吸引受眾的關注,並使其最終成為“鐵杆粉絲”。為此,城市台必須全面直擊目標受眾,分析和掌握受眾的心理與行為動態,投其所好,引其思考,讓其成為關注自己節目的終極消費者。因而,正確地識別和了解目標受眾對媒體融合競爭成效至關重要。正如有人形象地把電視觀眾比作水裡的魚,由於“釣”的人多,不同種類魚餌的重復使用,使得魚兒變得聰明而難以上釣。如果不與新媒體融合,不培育受眾收視習慣,不對受眾實施差別化策略,不仔細分析受眾需求,不全面深入剖析受眾的興趣愛好,就必然會在媒體融合的競爭場上敗下陣來。

城市台通過與新媒體融合,利用網絡渠道優勢,深入掌握受眾的年齡層次、文化水平、經濟狀況、欣賞品位、基本需要、集體傾向等方面的信息,在雙向互動中建立受眾大數據,並通過大數據平台提供精准的受眾需求,為受眾提供更加適當的服務,不斷滿足受眾獲取信息的需要。在新的傳播格局下,傳統媒體的受眾特別是年輕受眾流失嚴重,而守望的主體受眾則是中老年人。為此,城市台必須加快推進傳統媒體與新媒體融合發展,大力創新內容、形式和載體,一方面提高粘合力,不讓現有受眾流失,同時增強吸引力,把從電視流失的受眾拉回來。同時還要積極拓展新的受眾,特別是看電視較少的年輕群體,擴大受眾覆蓋面和受眾規模。近年來,南寧電視台積極加強“南寧頭條”客戶端建設,就是為了爭取更多年輕的新受眾,通過移動客戶端把內容推送給這些年輕受眾,擴大南寧電視台新聞和節目的社會影響力。

四、建設移動終端,拓寬城市電視媒體可持續發展路徑

擁抱互聯網方能給傳統媒體帶來新的生機,這是推動傳統媒體和新媒體融合發展的意義所在。隨著科學技術的不斷進步,移動終端正在快速成為媒體融合發展的方向選擇。有專家指出,“當我們的傳統媒體還在焦灼於互聯網轉型時,互聯網的主戰場早已轉向移動互聯網。”這說明,互聯網本身已經完成了它開疆拓土的創新使命,且為包括傳統媒體在內的業務創新提供了無窮可能性。

目前,能夠隨時隨地、隨心隨意觀看電視和視頻節目的隻有移動終端,如手機、平板電腦、VR穿戴設備等。因此,未來大眾手上的移動終端無疑必將成為各種視頻直播的潮流和趨勢。南寧電視台這些年的發展,不能不說也在緊跟時代,建立起了“兩微一端一網”,還加入了CUTV城市網絡電視台聯盟。有數據顯示,僅老友網2015年和2016年移動用戶日均點擊量30921次,最高峰值達167871次,日均用戶量達10369人。而在大型活動方面,2015年和2016年《春天的旋律》移動端的點擊量分別為13905次、34020次﹔《網絡春晚》分別為23414次、38231次。南寧頭條APP下載量42萬。作為首創的網絡獨播節目,《放學別走》為南寧電視台在網絡媒體運營“新概念”節目提供了嘗試。該節目從投入到人力配置都先天不足,但欄目組成員仍能在艱苦的條件下想方設法彌補不足,不但建立起了校園記者團聯盟,還通過與騰訊等大型網媒的推廣合作,使初創期欄目收到較好的播出效果,受到了廣大學生的喜愛以及教育界的好評。據統計,2016年《放學別走》欄目移動終端播放比達到了98.5%,欄目在老友網的播放量達974.1萬次,點擊超10萬的節目共有18期,其微信公眾號粉絲人數達6737人。《MV新銳榜》《我們來晚了》以及火爆朋友圈的《南寧歌謠》官方MV首發等的閱讀次數達25204次,17861人。南寧電視台的大型問政節目《向人民承諾——電視問政》,其節目公信力、影響力也主要靠網絡特別是移動終端的推送得到提升,而不是靠中心、頻道制實現的。因此,新媒體對傳統媒體的品牌宣傳和推動作用不可估量。盡管如此,真正深度融合南寧電視台“兩微一端”和利用老友網平台進行資源整合運營的項目依舊十分有限,目前南寧電視台的新媒體還是以“內容搬運工”的傳統觀念來運作,其對外合作項目的拓展也只是技術輸出為主,而內容融合收益也捉襟見肘,新媒體的運營沒能達到預期的效果。移動端在各個新聞欄目和大型活動直播中的作用也沒能有效地發揮出來。這些都有待在新一輪的媒體改革與媒體融合進程中加以完善和發展。

五、提升品質服務,強化城市電視媒體可持續發展保障

“當今的社會是一個服務化的社會。”無論是傳統媒體還是新媒體,都離不開受眾或用戶的品質服務問題。隨著市場經濟的發展和媒體競爭日趨激烈,城市台力圖在產品(節目)上尋求某種競爭優勢的努力越來越難,為客戶盡可能地提供周到滿意的服務逐漸成為媒體融合競爭的焦點。

城市台要樹立“節目”轉換“產品”的意識。與其他商品不同,媒體的內容產品(節目)的消費群體既有共性需求又有個性需要,當競爭對手之間在用戶(受眾)共性需求方面勢均力敵的時候,影響用戶(受眾)興趣意向及關注的因素往往就是哪個產品內容更能滿足他們的個性需要,更能博得他們的好感。這些興趣意向和個性需要往往是產品本身無法滿足的,需要通過產品(節目)附加的服務來滿足,這就是所謂的“服務能提高產品附加值”。

目前,許多媒體專門設立了客戶服務部門,專責客戶相關信息數據的收集、分析、整合、營銷和服務。這樣的客服部不僅處理客戶的抱怨與申訴,還需要更加積極扮演為客戶服務的角色。其角色由處理客戶不滿轉換為主動了解客戶的需求,為客戶提供最佳的服務解決方案。所以,為了滿足客戶的需求,讓客戶滿意,媒體人需要用心做好每一層級的“客戶服務”。

怎樣為客戶制定貼心的服務方案並獲取更多客戶(受眾)的關注,一直是值得城市台深思的問題。一般而言,城市台需要在節目設置、內容提升、受眾培育、廣告投放、技術維護、品牌推介、價格維護等諸多方面不斷提高服務意識,強化客戶(受眾)忠誠度,以實現品質服務效應的最大化。譬如,南寧電視台在整合營銷服務平台、打造一站式服務商的過程中,就積極實行“融媒體”運營模式,迅速建立以顧客(用戶)為導向的、獨立的全媒體營銷服務中心,努力搭建新媒體、節目群、客戶端、數據雲四大整合營銷服務平台,深耕本土行業受眾(用戶)市場。下一步,南寧電視台的頻道、電視劇和節目的宣傳策劃將進一步與客戶服務相結合,加強服務議程的設置,加強服務的系統性,實行服務流程制度化和系列化,並以活動品牌服務創新來推動台、頻道和節目的品質提升。城市台既要抓好內部服務,又要做好外部客戶的拓展,真正在客戶(受眾)心中樹立起地方城市主流媒體的品質服務新形象。(作者系南寧電視台全媒體研究中心研究員)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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