抓住特性 打造地方美食節目

——以潮州電台《城鄉大搜羅》節目為例

陳瑩

2017年06月20日09:30  來源:視聽
 

摘要:近年來,隨著人民生活水平的不斷提高,城市餐飲消費更趨於多元化,人們對餐飲美食資訊的關注和需求與日俱增。面對如此龐大的粉絲群體,無論是傳統的報紙、廣播、電視還是新興的網絡媒體,都紛紛開設美食專欄或者美食節目,有一些還和旅游結合,受到了廣大受眾的歡迎。面對這個巨大的資源市場,廣播這個傳統媒體應分析自己的優勢和劣勢,多運用“互聯網+”思維,找到突破口,尋求發展之路。

關鍵詞:傳統媒體﹔抓住特性﹔美食節目

如今,越來越多的人開始關注自己的餐桌,吃什麼、怎麼吃、如何吃出營養成為人們日常生活中經常談論的話題。圍繞著這些內容應運而生的美食專欄或節目也如雨后春筍般不斷涌現。特別是2012年5月,中央電視台推出的大型紀錄片《舌尖上的中國》更是瞬間喚醒了中國幾千年的美食文化,一時間,各路媒體紛紛大作美食文章,興起了一場“舌尖上的革命”。據廣州賽立信媒介研究有限公司的有關數據統計,截至目前,全國各廣播頻道的飲食節目超過了300個,不少節目贏得了聽眾的喜愛。

2013年4月,潮州電台戲曲廣播也推出了這類美食節目——《城鄉大搜羅》,旨在在美食市場上分一杯羹。節目策劃期間,主創人員也是憂心忡忡,因為眾所周知,廣播做美食節目,相比於報刊中的美食專欄和電視中的美食節目要難做得多。這裡所說的難做,並不是指制作過程的難,而是指達到受眾的關注度及滿意度的難。在傳統媒體中,報刊可以將美食專刊做到圖文並茂,電視節目更可以將美食節目做得活色生香,唯有廣播節目,隻有干巴巴的語言形容,沒有圖片、沒有畫面,缺少現場感、形象感,實在是難以讓聽眾一聽到廣播美食節目就能達到非吃不可的目的。於是,如何讓美食節目“聽得見、看得到、吃得著”, 一直是我們思考、探索和實踐之路。

不過,筆者認為《城鄉大搜羅》在四年的歷程中還是抓對了節目的“八大特性”,成功地打造了這檔節目,運作以來該節目的收聽率一直居於頻率的前三位。

一、地域性和頻率性

面對廣電發展新形勢,《城鄉大搜羅》在開發、策劃、制作的過程中注重本土化,從形式到內容最大限度地滿足本地群眾的收聽習慣及品味,傾力打造一檔本地“土系”的美食節目。

都說“民以食為天”,凡是能夠送進嘴巴的,《城鄉大搜羅》都把它列入節目范圍。開辦初期,節目把目光鎖定在潮州菜、潮州小食、潮州各種特色水果和蔬菜等,節目主持人直接拿採訪筆到鄉間田頭、農家果園、山上海邊、市區各個美食攤檔等體驗搜羅,為聽眾採訪介紹各種好吃的東西,以錄播形式在每周一至日播出(其中周六、周日剪輯為精編版),每期十五分鐘。這個深入農戶和商家的模式,是為了以后能夠組織聽眾進行現場體驗做好鋪墊。

《城鄉大搜羅》節目是在戲曲廣播頻率播出的,由於該頻率的受眾主要是廣大農村朋友,所以播出語言採用當地的方言即潮州話。另外,節目專門挑選了一男一女兩位自小在農村長大的主持搭檔,並且為其取了兩個接地氣的名字,分別是“笑尼弟”(潮州話,意為笑瞇瞇的小弟)和“百靈姐”(潮州話,意為無所不通的行情姐)。兩個“小年輕”的主持風格詼諧幽默、活潑生動、通俗易懂,吸引了很多聽眾。

二、實用性和服務性

相比於電視、網絡、報紙等其他媒體,廣播具有快速性、便捷性、貼近性等特點。對於廣播節目美食節目來說,實用性和服務性也是其優勢。

美食節目的實用性對於聽眾來說主要體現在餐飲地點的選擇、菜肴的制作方法、地道美食的指引等。據廣州賽立信媒介研究有限公司在全國多個城市的調查數據顯示,大部分聽眾對美食節目感興趣的原因是節目能夠引導他們去哪裡吃特色菜、特色小食,節目的信息具有參考性。可見,聽眾對美食節目所提供資訊的實用性最為看重,這也表明了廣播美食節目在實用性方面的特點最為突出。而當節目把實用性全方位展示給聽眾的同時,也是其服務性的體現。

美食節目的聽眾以中青年人和中老年人為主,公司職員、服務業從業人員、工人、職業司機和學生聽眾居多,低收入和中等收入人士佔大多數。根據這個構成,《城鄉大搜羅》所介紹的美食多為廣大群眾都能消費得起的。從一塊錢五個的潮州小食咸水粿到人均50元的私廚菜,隻要你有興趣,就可以滿意消費。另外,在介紹每款美食時,主持人的話筒經常交給制作者或者廚師,讓他們用比較專業的語言介紹美食的營養、配料和制作方法,而主持人則用形象的語言向聽眾介紹美食的樣式、色澤以及他們的“食后感”。如果是在餐館採訪,主持人還會介紹用餐環境和美食理念,並現場採訪食客,請他們談談用餐感受。這種讓食客現場淡感受的方式客觀真實,因為他們的感受就是聽眾味覺和視覺的延伸,同時又給聽眾充分的想象和感知的空間,充分調動其食欲,讓他們有種身臨其境的感覺,增強了節目的效果。

結合當下消費者喜歡在節假日外出就餐的流行趨勢,在一些重大節日前夕,節目組還根據不同季節推出了相關主題,如 “文詞枇杷最誘人”“江東綠洲蔬菜鮮”“五月粽子香飄飄”“夏季冷飲特輯”“國慶農家樂”“陪你吃喝玩樂過大年”等,聽眾根據節目所提供的信息有目的地進行消費。

在播出時間的安排上,節目選擇了兩個時間段,第一個是在戲曲廣播首播,定在每天下午的4:00至4:30﹔第二個是重播,選擇在交通音樂廣播的路況節目《一路暢行》中插播,即下午的5:00至5:05,這是一個精編版,主要是針對有車一族這一不可小覷的美食節目收聽隊伍。實踐証明,節目安排在這兩個時間段大大方便了聽眾,他們已經習慣在用餐前收聽節目。周六周日朋友家人聚會時,有些聽眾還會通過各種途徑詢問用餐好去處,節目的聽眾規模因此也不斷擴大,節目美譽度、忠誠度也不斷提高。

三、互動性和參與性

過去的廣播主要是“我播你聽”的單向傳播,這種傳播方式在信息匱乏的時代曾經獨領風騷,而如今是信息爆炸時代,廣播必須通過互動服務拉近與受眾的心理距離,使節目的互動形式成為廣播節目的新亮點,成為廣播節目中最活躍、最吸引人的元素和廣播節目內容的有機組成部分。如今可以說是已經到了“無互動,不廣播”的時代,節目與聽眾的互動也帶動了聽眾的參與熱情。

因此,《城鄉大搜羅》節目開播以來,節目組一直緊抓“一線兩微”與聽眾進行互動。“一線”就是節目最后三分鐘開通熱線電話,讓聽眾進行美食報料或者節目反饋。熱線電話依然是當今廣播節目互動不可忽視的一種方式,它讓主持人與聽眾間有最直接的聲音交流,而雙方不加修飾的即時談話更真實、更生動,成為節目亮點。而“兩微”就是節目微博和頻率的微信公眾號,它們具有許多傳統媒體所不具備的優勢。節目微博互動不僅豐富了節目內容,而且方便受眾之間互相交流。主持人利用了微博多重傳播的特點,為廣播節目擴大傳播渠道和范圍。利用微博的互動性,還可以實現雙向交流﹔利用微博的大信息量,則能夠發掘可供節目使用的素材線索﹔利用微博設置話題調查,增加了節目的針對性。2014年4月,潮州電台三個頻率分別注冊了微信公眾號,《城鄉大搜羅》節目把每期節目上傳到微信公眾號上,主持人用清新的文字、生動的照片吸引每一位微信關注用戶﹔微信公眾號中還附帶上傳用餐地點地圖導航,方便“吃貨”用餐。目前,節目組對微信的使用還處於初級階段,深度開發官微各項功能已迫在眉睫,語音推送、實時收聽、“吃貨”點評等功能已在研發之中。

對於廣播電台來說,第三方互動平台的搭建成功,無疑相當於為廣播制作建立了一個內容豐富的“智庫”,大大降低了節目制作成本,同時也為廣播形成新的營銷模式提供了可能。

四、創收性和延伸性

鑒於美食節目和老百姓的生活緊密相連,依靠美食節目來創收、拓展廣告市場自然也就成為了不少電台做美食節目的另外一個目的。據了解,目前在江浙、四川一帶美食節目做得比較成熟,在廣告市場也打開了一些局面。但在整體營銷方面最為成功的莫過於陝西交通廣播的《一品長安》,它在節目開播僅半年時間內就創造了600萬元佳績,成為美食節目中佼佼者。《城鄉大搜羅》節目作為地方傳統廣播的一檔美食節目自然無法與《一品長安》相比,但它也為戲曲廣播贏得了一定的收入。目前,《城鄉大搜羅》每期節目基本實現收費播出。

其實在節目開播初期,節目組並沒有馬上收費,因為廣播節目需要一個培植期,而在潮州這個小城市,最起碼要半年之后才能看到盈利性。所以,前半年的節目,《城鄉大搜羅》都是無償為小作坊、小攤檔、小農戶做推廣,有意避開上檔次的酒家,計劃著當節目有了一定的知名度時才出手。

實踐証明這樣的思路和做法是正確的。因為在新媒體時代到來后,很多的理論和實踐都在摒棄傳統廣告強調的覆蓋率,更多地突出精准化、社群化,追求同自己產品和服務定位人群的高切合度和高轉化率。和其他媒體相比較,形式多樣和靈活性正是廣播媒體的最大競爭優勢。除了固定時間的硬廣告,還可以將廣告內容有意植入到節目中。《城鄉大搜羅》節目在沒有收費時,對所介紹的美食地點隻播出一個相對范圍,而到了收費的時候,就直接播出美食地點的具體地址和電話號碼。如果商家增加費用,就在節目中增加播出次數,有一些還在微信平台上進行推薦。目前,戲曲廣播的微信公眾號關注人數有10.3萬,交通音樂廣播則達到11.7萬。這些關注者也是商家所看好的一個重要群體。

為了獲取更大的收入,節目組還積極探索線上線下活動結合。主持人在採訪過程中對一些商家或者農庄進行精心考察,覺得適合辦活動的就積極動員他們辦線下活動,通過節目宣傳集客,舉辦美食體驗團活動。這一思路得到了廣大商家的歡迎。於是,由商家讓利、節目主持人全程助力、食客一起湊份子錢的“美食體驗團”經營模式形成了。用餐期間食客還可以即興表演並參與抽獎,別具一格的用餐體驗受到了食客們的歡迎。商家把活動的收入全部用於在該節目的廣告投放。

當《城鄉大搜羅》日播節目的收聽率穩步增長,節目組便著手開拓延伸產品——美食之旅。廣播做旅游,可以合作的伙伴不少。一開始,節目組就近策劃美食游活動,帶著“吃貨”吃遍周邊的鹽鴻薄殼節、牛田洋的螃蟹、官塘的牛肉火鍋等,每個飯店都有不同的餐飲主題,同時配搭一兩個景點小游一番,反響很好,聽眾參與熱情高漲。短途游的活動也產生了不錯的經濟收益。積累了一定經驗后,節目組與旅行社合作,將食客帶出省,已多次組團去福建、浙江等地。接下來,帶食客走出國門將是節目組的努力的目標。

五、結語

當前,媒體正處在一個變動、重構的時代,新的傳播方式和新的傳播形態正在不斷產生,在這“消費者為上帝”的物質時代,傳統廣播媒體的美食節目要想從海量的信息中脫穎而出,就必須全面分析自身的優點與弊端,主動擁抱新媒體,用“互聯網+”的思維整合多方資源,找准為聽眾服務的點,以更加貼身、優質、高效的服務來贏得一片新天地。(作者單位:潮州市廣播電視台)

參考文獻:

1.宋巧瑩.舌尖上的廣播——美食節目的現狀與發展[DB/OL].

http://www.docin.com/p-1604531642.html

2.陳陽,錢磊,錢芳.種梧桐 引鳳來——湖北廣播餐飲節目《好吃佬》經營模式分析[J].中國廣播,2015(10).

3.李莉.廣播節目如何更好挖掘商業價值——從北京交通廣播《一路暢通》欄目運作談起[N].中國新聞出版廣電報,2016-06-27(4).

4.陳磊.淺談融媒體時代如何做好傳統廣播的美食節目——以延邊旅游廣播美食節目為例[J].新聞研究導刊,2016(17).

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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