“一帶一路”背景下人民日報VK的傳播現狀分析

周美芝

2017年07月31日16:00  來源:今傳媒
 

摘 要:人民日報早在2013年8月前就在俄羅斯最大的社交媒體——VKontakte上以俄語“Жэньминь жибао онлайн”注冊並進行內容傳播,截至2017年4月11日,關注人數高達85,274人。作者通過“內容分析”“訪談”的研究方法,基於“一帶一路”的大背景和“2016年中俄主流媒體聯合採訪活動”的小背景,系統抽樣出234份樣本,分析人民日報2016年下半年在VK的傳播現狀及問題,進而提出了四條對策。

關鍵詞:“一帶一路”﹔人民日報﹔VKontakte﹔傳播現狀﹔對策

VK全稱VKontakte,是俄羅斯最大的社交媒體。據俄羅斯官方機構——全俄大眾輿論調查中心(VCIOM)調查結果顯示:2017年1月,民眾使用的社交媒體中VK佔比49%。人民日報VK的傳播雖然有可圈可點之處,但也存在著一些問題。

一、傳播內容的現狀及問題

人民日報VK上所傳播的內容是它為俄羅斯受眾所建構的擬態環境,這個擬態環境,使得俄羅斯受眾能夠在“一帶一路”大環境下作出適應性的調整。

(一)主題:社會、文化為主,內部各有側重主體

人民日報VK的內容主題集中分布在社會(佔比約為41.9%)和文化(佔比約為38.4%)類,經濟、政治、軍事類的主題較少。人民日報在VK上通過社會、文化類較為輕鬆而隱性的軟實力主題來建構擬態環境,對目標受眾先進行情感、認知上的滲透,也避免因過多展示我國硬實力類的主題內容,引起俄羅斯方面疑慮與擔憂。

對各個主題進行內部觀察,其內容主體各有側重:社會類主題內容以展現中國風景為主,主體多為自然風光(佔比為80%)﹔文化類主題以展示傳統文化為主,主體集中在我國的文化遺產(佔比約為23.8%)﹔政治類主題主要為國際會議,主體多為中國政要(佔比為50%)﹔經濟類主題主要集中在商業,涉及主體層次不一﹔軍事類主題涉及的主體主要為演習(佔比約為42.9%)。

(二)語言風格:多為理性,缺乏傳播魅力

人民日報VK整體語言風格為理性,為57.3%。從下方的三個例子中可以看到,人民日報VK的理性語言風格:

A.“Культурно-спортивное мероприятие прошло в ?анкине, пров.Цзянсу:забегпо?анкинской городской стене. ?олее 800 участниковпробежалинавыбор дистанцию в 2,8 км, 6,5 км или 13,66 км.”

中文翻譯為:體育文化賽事在江蘇省南京市舉行:800多名參賽者分別選擇2.8公裡跑、6.5公裡跑和13.66公裡城牆跑。

B.“Китайскаяактрисаипевица Хуан Илинь”

中文翻譯為:演員、歌手黃一琳

C.“Ещенемногофотозаснеженного ?екина”

中文翻譯為:被雪覆蓋北京的一些照片

人民日報VK理性的語言風格容易使得俄羅斯受眾對中國產生冷靜的、沒有溫度的印象。由於媒體所建構的擬態環境,往往快人一步,因此,這種印象會對受眾產生先入為主的影響。

(三)內容傾向:正面為主,贊美與理性並存

人民日報正面內容佔比約為65.8%。正面內容涵蓋各個主題,其語言風格多為贊美(佔比約為53.9%)﹔中性內容同樣也涵蓋各個主題,語言風格多為理性(佔比約為84.7%)﹔負面內容多發於社會主題下的安全領域,多採用理性的語言風格(佔比約為95.2%)。在跨文化傳播中,面對國外受眾,特別是以高學歷人群為主構成用戶的VK,人民日報對於負面內容的發布多採取了理性的兩面之詞,這種傳播方式下對受眾的勸服效果是較高的。

(四)發布時間:頻次較為均勻,缺乏針對性

在移動互聯網發達的今天,可以說的是,在什麼時間傳播比傳播什麼還要重要。人民日報VK發布時間的頻次高峰在12時。上半天發布的時間段集中在10時-12時﹔下半天發布的時間段集中在14時至21時,且時間段內的發布頻次較為均勻,缺乏針對性。

二、傳播形式的現狀及問題

人民日報VK的傳播有文字、圖片、視頻、話題、鏈接五種形式。其出現的問題主要在於文字來源不豐富,圖片、視頻、話題、鏈接使用數量少,話題不開放、鏈接不延伸。

(一)文字:多為原創,來源不豐富

人民日報VK的文字來源主要來自中俄的主流媒體,其中約97.4%來自於人民日報,具有明顯偏向性。這種做法雖然能夠充分利用自身資源,避免等待授權轉發而引起工作效率低下,但過於單一的文字來源,會導致思想觀點的同質化,同時也無法在“一帶一路”大背景下“以點帶面”,促進俄羅斯受眾對我國其他媒體的關注。

(二)圖片:來源多元化,數量缺乏

人民日報VK圖片主要來源於人民日報(佔比約為36%)、新華社(佔比約為21.2%)、視覺中國(佔比約為8.5%)、中國新聞圖片網(佔比約為7.2%)、中新社(佔比約為6.4%)、騰訊(佔比約為4.7%),圖片來源多元化,視覺享受程度高。但人民日報VK仍然存在一個問題——單條內容的圖片數量少,主要集中在1圖(佔比約為20.9%)、4圖(佔比約為13.7%)和3圖(佔比約為13.2%)。VK的圖片發布是“10圖”制,在視覺中心的讀圖時代,每多發布一張圖片,其傳播效果不言而喻。

(三)視頻:短小精悍,數量極其缺少

人民日報VK所發布的視頻多為以秒拍為主的短視頻,在信息“碎片化”時代下,短視頻的應用是人民日報在VK上的一個傳播優勢。但仍然存在視頻數量極其缺少的問題,在研究時間范圍內,視頻僅有6條,佔比最大的為秒拍(約為50%),視頻數量少,降低了傳播效果。

(四)話題、鏈接:數量較少,不開放不延伸

不論是話題還是鏈接,數量都較少。話題數為0條的佔比45.3%,鏈接數為0條的佔比63.7%。而且單條內容使用話題、鏈接的數量也較少。人民日報VK所附的話題均是自身發出的,話題圈不開放﹔鏈接為人民網俄語版的原文鏈接,鏈接內容不延伸。

三、對策探析

VK是開放式的社交媒體,傳播效果顯示公開化,主要見於瀏覽量、分享數、點贊數、評論數。通過研究發現,其傳播范圍小、互動性差。研究時間范圍內,瀏覽量不超過3,000次,分享數不超過13次,其中,分享數最高的為1次,佔比約為30.3%﹔點贊數最高為55次,其中點贊數最多的為8次,佔比約為7.7%﹔評論數不超過22次,評論數最高的為0次,佔比約為59%。相較於傳統媒體,社交媒體在跨文化傳播中具有無可比擬的優勢,然而人民日報VK傳播效果低下,因此對策研究就顯得尤為重要。

(一)融合“人”的魅力,轉變語言風格

麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中提到:“我們這樣的文化,長期習慣於將一切事物分裂和切割,以此作為控制事物的手段。”人民日報VK在語言風格上將媒體與人分裂和切割,而傳播的魅力在於“人”的魅力,從傳播方式上看勸服,情感型勸服比理智型勸服更加奏效,將理性的語言風格轉變為富有“人”情感的語言,更能夠調動受眾情感。在語言選擇上,要善用語氣詞、修辭手法﹔多使用第二人稱,增加互動感。畢竟,人們在接受跨文化傳播的內容時,通常會進行感知的選擇性接觸、選擇性理解以及選擇性記憶,對信息的選擇表現為同質間的傳播明顯比異質間的傳播更為有效[1]。

(二)深入目標環境,實行本土化策略

人民日報VK發布消息的地點為北京,而要想在跨文化傳播的環境下取得好的傳播效果,應當深入目標傳播環境,及時掌握俄羅斯受眾使用VK的時間習慣和情感傾向的變化,更好地實行本土化策略,實現發布內容時間上的精准投放,建立發布時間的規律性,培養受眾的閱讀習慣。

(三)增加圖片、視頻使用數量,最大程度豐富內容

據Alexa最新公布的圖表顯示:VK用戶常在家中瀏覽VK。這隱含著一個傳播機會:用戶不用顧忌流量消耗,點擊圖片和視頻的幾率大大提高。人民日報VK應該適當增加圖片和視頻的數量,為用戶最大程度豐富發布內容,同時也能夠增加瀏覽量,提升傳播效果。

(四)增強開放性和延伸性,整合利用媒體資源

從社會心理學的角度看,態度雖然相對穩定但也是能夠發生變化的,意見領袖是各個參照群體中的意見領導者,對該群體態度和價值觀的形成起著重要的作用[2]。人民日報VK所傳遞的內容能夠為受眾建構起一個相對穩定的態度,但事物是不斷發展變化的,研究時間范圍內,事件發生的地理位置涉及國內大范圍和以俄羅斯、哈薩克斯坦為主的“一帶一路”沿線國家。然而,人民日報話題圈不開放,鏈接內容不延伸,不能夠為受眾引入更為多元的內容和思想,不能夠適應外在環境的不斷發展。人民日報應當以開放的、延伸的心態整合利用國內外媒體資源,借助VK上意見領袖對群體的作用,在“一帶一路”大環境下更好地引導俄羅斯受眾。

人民日報是我國最有影響力的媒體,其各類媒介平台之所以能夠不斷發展壯大,原因在於它能夠與時俱進,不斷解決發展過程中出現的各種問題。

參考文獻:

[1] 歐陽雲玲.我國對外傳播跨文化策略探析[D].中南大學,2005.

[2] 羅永雄.意見領袖:理論緣起及其在勸服傳播中的影響分析[J].新聞知識,2012(4).

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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