来源：《新闻爱好者》2019年第8期

【摘要】东盟是中国落实“一带一路”倡议的重点区域和优先方向。为了推动东盟各国对“一带一路”倡议的理性认知和主观认同，中国必须把握拟态环境下“一带一路”倡议在东盟的传播特征和影响机制，以全球化视野树立一体化的大传播战略思维，从宏观和微观两个层面开展国际话语权建设，回应东盟对“一带一路”倡议的关切和疑虑。

【关键词】拟态环境；一带一路；东盟；国际话语权

“一带一路”倡议是中国新时期的重大战略构想。自“一带一路”倡议提出以来，东盟十国的媒介传播构建起了各自的“一带一路”传播拟态环境。随着全球化的发展，特别是全媒体技术的不断进步，为“一带一路”倡议在东盟国家的传播和实施带来了机遇与挑战。如何建构国际话语权，提高面向东盟的对外传播影响力，构建新的“一带一路”传播拟态环境，讲好中国故事，服务好国家外交，这些问题值得我们深入思考和研究。

一、全媒体下的拟态环境与东盟受众认知的关系探讨

“拟态环境”的概念最早由美国政论家李普曼于1922年在其著作《公共舆论》中提出。根据李普曼的理论，拟态环境可以归纳出如下特点：首先，拟态环境既不是真实的客观环境，也不是现实环境的“镜像”，与现实环境存在一定程度上的偏离。其次，拟态环境来源于现实环境，与现实环境的关系无法割裂。李普曼更进一步提出，现代社会随着大众传播的日益发达，受众的认知和行为与三种“环境”有着十分密切的关系。第一种环境为不以人的意志为转移的客观环境，第二种环境为大众媒介经选择加工后构建的拟态环境，第三种环境为受众在客观现实的基础上了解的主观环境。而拟态环境在这三种环境中扮演了中介的角色。

（一）拟态环境与东盟受众认知的关系

按照李普曼的理论，拟态环境实际上由两个层次组成，其外层为“媒介环境”，内层为“心理环境”，两者共同构成完整意义上的拟态环境。[1]现实条件下，受众对世界万物的认知有限，极其依赖大众传播媒介。受众借助媒介的延伸作用，才实现了与原本接触不到的世界产生联系。但大众传播媒介所构建的“媒介环境”无法等同于现实环境。大众传播媒介可以依据自身认知或自身的意识形态立场、民族文化等因素来对客观现实里的原始信息进行筛选加工，再通过渠道集中传播给受众，从而对受众的认知产生直接引导。

受众对客观现实的认知来自拟态环境，但受众对现实所采取的回应行动却不是拟态化的，而是会直接作用于现实环境的实际行动。因此，大众传播媒介必须把握好度，要通过拟态环境的构建来帮助受众加强对现实环境的理解，并非以“拟态环境”来代替“现实环境”。

在本研究中，东盟受众对于中国“一带一路”倡议的认知主要来源于本国或者外部强势的大众传播媒介所构建的“拟态环境”。中国对外传播力的强弱、东盟十国主流媒体发展水平高低、各国新闻政策和传播环境的松紧等，这些传播差都会影响到这一“拟态环境”的外层即“媒介环境”。如果东盟受众日复一日地接收来自本国或者外部强势的大众传播媒介所构建的“拟态环境”里的信息，显而易见，其认知必然会受其引导。不同国家的受众在各自的“媒介环境”中理解、记忆和想象等，都会带来认知差，并产生不同的个体行为，从而最终影响“拟态环境”的内层“心理环境”。

（二）全媒体时代“拟态环境”的特征

大众传播媒介一直是拟态环境构建的主要参与者。大众传播媒介的进步与变化，特别是全媒体时代的到来，也在深刻影响着拟态环境的塑造。

首先，在全媒体时代，信息流的流向以及流量不易掌握。全媒体为受众创造了可以自由表达的虚拟化渠道，从而带来构建拟态环境的主体多元化。构建主体的多元参与，毫无疑问为拟态环境的普及化和平民化奠定了基础。每一个构建主体得以摆脱传统大众传媒单一的信息接收途径，在信息的接收、制造和传播上打破了传统大众传媒的信息垄断，能够更为详细地了解客观现实，有助于形成民主舆论氛围。因此，从这一角度来看，全媒体时代“拟态环境”的构建并不稳定，构建主体的多元化容易影响“拟态环境”的塑造。

其次，全媒体时代的受众拥有更多的选择权、更广的传播视域和更丰富的接收内容。传播受众间交互内容的多样化和传播方式的开放性，扩展了拟态环境的承载力，较之以往进一步巩固和提升了拟态环境在受众心中的地位。同时，更为丰富和碎片化的传播内容，弱化了解构以及阐述的中间环节，减少了过去因信息传播生产的主体一元化所导致的畸变可能。

再次，全媒体时代信息传播速度的即时、快捷、精准有力，激发了拟态环境的影响力，拓宽了其覆盖面积。与此同时，全媒体不受语言和传播渠道束缚的特性也改善了各区域间民族文化和意识形态的刻板印象。因此，全媒体时代的特性决定了它对受众的认知和舆论的影响深远，进而对国家间的关系影响更为深远。

值得注意的是，在东盟国家，虽然众多的社交媒体还没有占据主要地位，但东盟国家受众使用社交媒体与中国相比更为多元，除了我们国内熟知的微信、微博、抖音外，脸书（Facebook）、推特（Twitter）、Instagram（图片社交平台）、Line（泰国的社交媒体）、Pinterest（图片社交平台）、Quora（问答网站）、Snapchat（照片分享）等在东盟国家同样广泛流行。

二、拟态环境对“一带一路”倡议在东盟传播的影响机制

随着全球化的不断推进，国际传播环境在整体上呈现出扁平化的特征。“一带一路”倡议在实施和传播的具体过程中，其推动者、参与者、质疑者、阻碍者均会基于自身的战略需要影响大众传媒在“一带一路”拟态环境上的构建。虽然受众接触到的是大众传媒所构建的“一带一路”拟态环境，但受众的行动却并非拟态行动，而是在这种拟态环境的影响下，以拟态环境中获得的认知来指导自己的实际行为，这一实际行为又会直接作用于现实环境。

正如有学者所指出的：“尽管大众传播媒介塑造的‘拟态环境’同现实环境之间存在较大的差异和距离，但是因为人们是依据大众传播媒介提示的某些信息来对环境进行认知并采取行动的，这些行动作用于现实环境，便使得现实环境越来越具有‘拟态环境’的特点，以至于人们已经很难在两者之间做出明确的区分。”[2]

从目前中国与东盟十国的关系来看，无论是中国的大众传媒，还是东盟十国的大众传媒，彼此所构建的“拟态环境”，因其能够直接影响受众对“一带一路”倡议的认知，就显得尤其重要。在拟态环境下，受众的实际行为作用于中国与东盟的现实环境，会引导出两个演变的方向，即积极引导的方向和消极误导的方向。

（一）拟态环境的积极引导机制

多年来，中国与东盟十国在政治、经贸、文化教育等多领域都实现了合作。特别是在“一带一路”倡议的背景下，双边在自贸区建设、旅游、文化交流、留学教育、高铁建设等方面进一步开展了友好合作。东盟十国的受众虽然未能直接体验了解双边合作的具体信息，但双边的主流媒体对“一带一路”倡议给予的正面解读，提升了受众对“一带一路”倡议的正面认知，逐步构建起较为客观和良性的公众舆论基础。

“一带一路”倡议在东盟的传播得到来自“拟态环境”积极引导的影响，究其根源，可归纳为以下两个方面。

第一，东盟国家政府主要领导的公开、积极表态影响了“拟态环境”，从而帮助本国受众认知乃至认同“一带一路”倡议。2017年4月30日，菲律宾总统杜特尔特在第30届东盟峰会闭幕后表示，“一带一路”倡议对东盟国家有益，扩大了这一地区的市场规模。[3]国家政要的公开表态影响了东盟主流媒体对“一带一路”倡议的解读，有效发挥了官方的舆论引导，逐步构建起有利于“一带一路”倡议良性传播的公众舆论基础。

第二，“中国崛起”的明星效应影响了“拟态环境”，在客观上推动了“一带一路”倡议在东盟受众中的传播。改革开放40年来，中国所取得的辉煌成就举世公认，中国综合国力的强大和上升是客观事实。东盟国家的主流媒体、受众无论基于何种心态，“中国崛起”的明星效应都促使东盟受众去了解“一带一路”倡议，使其成为积极引导的重要外部因素。

（二）拟态环境的消极误导机制

中国与东盟十国在积极开展政治文化交流、大力推进经贸合作的同时，也面临着来自彼此在意识形态、文化冲突等方面的困扰。在这样的背景下，东盟国家内部也一直对我国提出的“一带一路”倡议存在或多或少的质疑和抵触。“一带一路”倡议在东盟的传播遭遇“拟态环境”消极误导的影响，究其根源，可归纳为三个方面。

第一，东盟内部在政治、经济、文化等方面的复杂性造就了迥异的“拟态环境”和传播需求。“一带一路”倡议的实现，需要东盟各国真诚交流分享合作，在东盟内部实现顺畅有效的信息分享和传播机制。这种信息分享和传播机制是建立在尊重各国国情差异的基础上的，是一种差异化“拟态环境”。只有通过推动东盟国家内部媒介开展广泛性的沟通合作，才能提升东盟国家受众对“一带一路”倡议的认知和接受程度。

第二，从东盟外部的国际传播环境来看，西方传统媒体对“一带一路”倡议妖魔化的解读，严重影响了东盟国家受众的理解和接受。拥有强势话语权的西方传媒，不顾中国在和平崛起过程中的实践，无视“一带一路”倡议对促进世界经济可持续发展带来的巨大利好，夸大妖魔化这一战略，将“一带一路”倡议歪曲为中国的“新马歇尔计划”。这种误读乃至曲解所形成的拟态环境，削弱和影响了东盟国家受众的理性认知。

第三，从中国关于“一带一路”倡议的对外传播策略来看，国内的对外媒体在传播“一带一路”倡议时，形成了报纸、广播、电视、互联网、“两微一端”等媒体的集中性传播，但细究这些传播形态，传播方式缺乏立体化的呈现和大数据的分析，存在“扁平化”的传播倾向。

三、“一带一路”倡议在东盟的国际话语权建构路径

“一带一路”倡议是一项极具东方智慧的战略构想。东盟媒介如何传播、解读“一带一路”倡议，直接影响着“一带一路”倡议在东盟国家的认可与实施。为此，我们应从宏观和微观两个层面入手，做好以下几方面的工作：

（一）宏观层面

1.建立长期性的文化交流机制，以文化软实力增加国际话语权

“一带一路”沿线的国家包含两种意识形态分歧、多种文明形态、上百种语言和文化差异。巨大的差异容易产生鸿沟、误解与摩擦。开展“一带一路”建设，正是为了在尊重多元文化的基础上，寻求与东盟各国的文化相通，超越国家间的疆域藩篱，构建“命运共同体”，实现互利共赢。未来中国媒体在对外传播和交往的过程中，应在跨文化传播中更多地采用共性的“符号”去赢取东盟国家的认同、信任和尊重，以多元文化中的差异性去引导提升对外传播的吸引力，实现“中国故事”与东盟各国在政治互信、经济融合、文化包容等全方位的互联互通。

2.以全球化视野树立一体化的大传播战略思维，确定“一带一路”倡议的中长期议程设置传播框架

为了配合“一带一路”倡议的长期实施，应在国家战略框架下，有目的地对“一带一路”倡议进行议程规划设计，有针对性、有计划地开展议程设置。顺应全球化和全媒体时代的变局，从传统的以中央主流媒体为主的统一传播走向分众、分层传播。以跨国的公共外交视角，设立“一带一路”国际传播研究中心、国际传播专家智库等文化传播和人文交流的平台，进一步完善国际传播领域的合作协调机制、政策扶持机制、经费保障机制、人才培养机制，实现中国媒体国际传播更优化路径的建构。

3.加强中国对外媒体的硬实力建设，打造可与国际知名媒体争高下的传播品牌

传播学和政治学研究中的“CNN效应”充分证明了CNN新闻报道对政治和政府决策的影响。长期以来西方强势媒体在国际话语权的把控上，得益于其雄厚的经济实力，过硬的人员素养、丰富的传播语种和几乎遍及全球的覆盖面。而相比之下，我国尚未有能与之匹敌的传媒集团和传播品牌。因此，增强中国媒体的“硬实力”，使其在同国外媒体的竞争中更有底气，为媒体外交的开展奠定坚实的物质基础是一项长期而艰巨的任务。

（二）微观层面

1.在传播战略上，尊重东盟十国传播环境的差异性，以和谐共通的文化元素来建构真实的中国形象

“不断了解、熟悉传播对象的民族性格、思想情况和生活方式等，并深入其日常生活之中进行传播，才是国际传播的第一要件。”[4]面对东盟十国内部国情上的巨大差异，开展“一带一路”倡议的传播就必须做到知己知彼，开展受众调研，细分受众类型。围绕“一带一路”倡议中不同的传播对象，可以将受众类型细分为政府高官、企业家、普通民众等，根据他们不同的信息需求，实施差异化的精准传播。针对最为庞大的普通民众，应从和谐共通的文化元素入手，尊重传受双方信息的交换与分享的传播规律，将富有时代感的亲民元素作为传播载体来重新构建中国形象。

2.积极引导中国民间舆论，以逆向传播的方式影响、制约和优化国际传播

“今天的国际传播，前所未有地受到国际舆论的影响。国内舆论对国际传播的影响，也从未像现在这么大。”[5]长期以来，西方媒体受意识形态等因素的影响，对来自中国官媒的声音比较抵触和排斥，在传播发布中国舆论观点时，较为注重采纳中国民间舆论的声音。在这种传播态势下，我们应积极引导中国民间的舆论走势，发挥逆向传播的特殊优势，影响、制约和优化国际传播。所谓“逆向传播”，即是指受众对媒体的信息传播和影响。[6]目前，不少国内受众将“一带一路”狭隘地理解为“对外的能源需求和基建投资”，这不仅影响了国内受众对“一带一路”倡议全面系统的了解，也引起了国际舆论的误解。为此，国内的大众媒体应重视逆向传播，充分倾听民间舆论的声音，注重引导，以内促外，从而优化国际传播。

3.充分发挥自媒体的舆论影响力和传播覆盖面

对自媒体在舆论场中的引导力、影响力应给予关注和重视。除重视微信、微博、抖音外，应着眼于东盟国家的传播现状，加强对脸书（Facebook）、推特（Twitter）、Instagram（图片社交平台）、Line（泰国的社交媒体）、Pinterest（图片社交平台）、Quora（问答网站）、Snapchat（照片分享）传播特点和规律的研究，有针对性地在东盟自媒体上开展“一带一路”倡议的正面报道，将一个全局性、系统性的“一带一路”倡议还原给东盟受众。

4.重视本土化传播，化解“拟态环境”中的认知差

在传播中因地制宜、因人施策，有针对性地开展贴近性、针对性和个性化的传播，从而影响东盟受众并引发其认知上的共鸣，是对外传播影响力提升的目标，也是建构国际话语权的真正立足点。重视本土化传播，是实现这一目标的重要途径。要顺利实现本土化传播，国内媒介应在传播理念的本土化、传播合作主体的本土化、对外传播渠道的本土化、传播内容的本土化、传播形式的本土化、传播人才的本土化六个方面融入东盟国家和受众，传播好中国声音，讲好中国故事。

[本文为国家社会科学基金项目“东盟国家对‘一带一路’倡议的媒介话语研究”（项目编号：18BXW026）的系列论文之一]

参考文献：

[1]朱婧.简论拟态环境[J].新闻爱好者，2009（19）：8-9.

[2]周灿华.拟态环境中虚假新闻对受众心理影响的负面解读[J].理论与现代化，2010（3）：99.

[3]董成文.菲律宾总统：“一带一路”扩大东盟地区市场规模[EB/OL].http：//world.people.com.cn/n1/2017/0430/c1002-29245767.html，2018-04-30.

[4]刘肖，蒋晓丽.国际传播中的文化困境与传播模式转换[J].思想战线，2011（6）：108-111.

[5]周庆安.当代国际传播的三重困境与策略性突围[J].中国记者，2011（8）：49-50.

[6]朱金平.受众对媒体逆向传播之探析[J].军事记者，2003（8）：16-17.

（作者为广西财经学院新闻与文化传播学院教授）

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