摘 要：隨著信息技術和互聯網的高速發展，新媒體時代已經來臨，傳統期刊與新媒體融合已成為必然的趨勢。本文介紹了傳統期刊與新媒體融合的迫切性，根據期刊特點總結了傳統期刊與新媒體的融合路徑，且在融合過程中發現存在的問題，並提出對策和建議。

關鍵詞：傳統期刊﹔新媒體﹔媒體融合

一、傳統期刊與新媒體融合的迫切性

1.受眾閱讀方式的改變導致傳統期刊讀者被分流

受眾傳統的閱讀方式多為閱讀紙質版的期刊出版物，如報紙、雜志等，形式比較固定。但隨著網絡信息時代的來臨，多種依托於互聯網的新媒體設備的興起逐漸改變了受眾的閱讀方式，讀者和受眾可以在互聯網的環境下通過手機、電腦、電子閱讀器等多媒體設備進行在線網絡閱讀或者下載后閱讀。還可以輕鬆地通過關鍵字、作者、期刊名稱等搜索出需要的文獻內容，大大提高了閱讀的效率。此外，多媒體閱讀內容呈現形式較為豐富，除了單一的文字內容，還融合了圖片、聲音、視頻等元素，更具有吸引力，也為受眾閱讀增添了樂趣。但這一現象對於傳統期刊來說，所面臨的是讀者和受眾被分流的情況。讀者和受眾更加傾向於新穎的、便捷的多媒體閱讀方式，讀者和受眾的流失對於傳統期刊來說無疑是一個巨大的沖擊。

2.傳統期刊不能滿足於受眾個性化的需求

互聯網時代給人們帶來了信息傳遞、信息流通的快捷和便利，也帶來了信息的精准化傳播。傳統媒體的大眾傳播已經逐漸被轉化為新媒體的個性化精確傳播。受眾和讀者不再是被動的信息接受者，受眾可以對信息內容、形式等方面提倡自己個性化的需求。新媒體的市場為了滿足不同受眾的個性化需求，為其提供個性化的精准定制內容，無限貼近和滿足受眾和讀者的不同閱讀需求，從而為受眾打造一個快捷、方便、豐富的閱讀方式，為讀者提供一個良好的、新鮮的閱讀氛圍。而傳統紙質期刊的表現形式有限，並不能很好地滿足讀者和受眾多樣化、個性化的需求，如果這種狀態一直持續下去，傳統期刊將會被讀者、受眾和市場所遺棄。

3.新媒體提升傳統期刊的用戶體驗

隨著社會的發展，以用戶為中心、用戶至上、以人為本的理念越來越受到人們重視，用戶體驗對於現在人們來說已經成為一個很重要的部分，甚至可以引導受眾進行消費。傳統期刊在紙質出版盛行的時代，可以給讀者和受眾帶去良好的用戶體驗，滿足讀者和受眾的閱讀需求。但隨著新媒體的出現，多樣化的信息呈現方式和網絡帶來的便利條件讓讀者和受眾已經不再滿足於單一的、較為固定的閱讀方式，用戶需求提升，新媒體為讀者和受眾打造了一種全新的、有強大吸引力的閱讀方式和相關服務。導致傳統期刊給讀者和受眾帶來的用戶體驗直線下降，所以傳統期刊要想在新媒體環境下生存和發展，與新媒體融合是大勢所需。

二、傳統期刊與新媒體融合過程中存在問題

1.期刊融合不徹底

新媒體的出現，讓傳統期刊意識到要以積極的態度和方式進行融合，傳統期刊企業紛紛將紙質出版業務轉移到數字期刊出版業務，但隨之而來的一個很重要的問題，傳統期刊轉移業務其實只是跟風的做法，對轉移的方式和未來的發展確實較為迷茫。傳統期刊在實現數字化發展的過程中，實質是把期刊的紙質內容以較低的價格賣給擁有技術能力服務商，然后技術服務商通過加工、處理紙質期刊的內容，完成內容數字化的過程，然后生產出電子出版物。之后，技術服務商又把電子期刊出版物轉賣給內容服務商，自己依舊承擔著數字期刊出版物的運營工作。這種看似傳統期刊轉型的積極成效實則只是傳統紙質期刊的內容轉讓與銷售，並沒有形成一個系統的、可行的融合方式。在處於初步的探索階段的融合過程中，數字出版在傳統期刊的運用和發展也存在許多未解決的問題，從而導致傳統期刊與新媒體融合隻停留在表面，而沒有達到實質性的深入融合。

2.期刊的版權問題

傳統期刊的版權問題一直是一個較為嚴重但解決起來也很困難的問題。由於期刊內容的重要性和特殊性，所以期刊的保護尤為重要，但相關的版權保護技術和法律不成熟也不健全，所以遲遲沒有解決這一個大問題。

期刊在版權方面的主要問題為：由於期刊的內容以數字化的形式轉移到移動終端上，使期刊企業對於期刊內容的控制和管理大大降低，而且期刊內容數字化以后，其復制和刻錄的成本也隨之下降，所以，期刊的盜版和非法復制、傳播、銷售等問題，在數字期刊傳播的過程中更為明顯，期刊版權問題的嚴重性和不可控性更為提高。傳統期刊在盜版猖獗的環境中，即使是與新媒體融合，也避免不了盜版帶來的巨大沖擊，如果不及時控制，將會慢慢失去市場。據統計，2007年，我國從事出資出版的1400個網站，擁有版權的僅為4.3%，這個數字確實讓人們察覺版權管理有著很嚴重的遺漏現象。因此，傳統期刊在新媒體融合發展中得到便利和優勢的同時，還應該加大對版權問題的重視程度，這也將是很多傳統期刊企業在進行與新媒體融合過程中的艱難選擇。

3.傳統期刊品牌意識不強

傳統期刊在忙於與新媒體融合的過程中，一心想著借助新媒體幫助期刊發展，但很多期刊企業忘記了自己最有市場競爭力的東西——期刊的品牌。傳統期刊企業對自身期刊品牌意識薄弱，市場地位不清晰，從而忽略了建立和維系自己的品牌形象，也忽略了品牌能給期刊發展帶來的價值。一味追求融合而忽略最重要的東西，最終將一步步走向滅亡。

4.廣告投放問題

英國BBC期刊集團常務董事彼德·費彭講到：“與其他媒介不同，期刊的廣告性是所有媒體中最強的。[1]”所以，我們可以在期刊中投放一定的廣告，使期刊內容和廣告能完美銜接，為消費者提供有效可靠信息和服務，同時，還能為廣告商提供機會進行宣傳，期刊企業還能從此獲得一定的收益，實現廣告商、讀者和期刊企業三贏的結果。看似很好的一個策略，但由於使用不當，產生的結果不盡如人意。在傳統期刊與新媒體融合過程中，由於對廣告投放沒有准確和精准的定位和選擇，各種期刊傳播渠道散布著各種各樣泛濫的廣告，其中一部分廣告內容並無任何價值，不能給讀者和受眾帶來幫助，甚至會給讀者和受眾帶來利益的損害，起到了反作用。

三、對策和建議

1.樹立良好的品牌形象，提高期刊的品牌影響力

品牌向來是一個企業、一個產品的形象，期刊的品牌代表了在行業中所處的地位，也同樣是期刊盈利的來源和期刊未來運營發展的重要保障。因此，樹立良好的品牌形象，提高品牌影響力對期刊來說非常重要，也是立足於市場的關鍵。所以，傳統期刊通過樹立良好的品牌形象為期刊吸引更多的讀者，提高收益、獲取更多利潤，在長遠來看，這種做法是可行有效的。

2.重視內容服務，成為信息發布的來源

閱讀終端不斷地變化，期刊融合在表象激情之后往往得到的是茫然的結果，融合程度並沒有達到一定的深度。對於這種現象，傳統期刊應該把握內容這一關鍵性的要素，樹立要成為自己期刊內容信息的服務商的理念，做好自身市場地位，把期刊信息進行不同的、深入的分類，然后形成一種B2B或者B2C的信息發布形式，把發布的信息賣給用戶，自己掌握著最核心的部分，這樣才會實現從與新媒體的融合中發展。

除此之外，期刊要借助新媒體的優勢，自己研發出信息提供平台和方式，形成價值鏈條，從被動的內容供應商變為主動的信息服務商，而且形成相應的營銷、宣傳、管理等部門，多方配合，打造成為屬於期刊自己的全媒體傳播平台。

對於受眾和讀者不斷變化的需求，在信息發布和傳播的同時還應該提高對內容本身的重視程度，在內容選題、內容加工處理、內容排版和版面設計等方面提升水平和質量，以為讀者和受眾提高滿意、優質的閱讀服務為目標，成為信息服務的提供商。

3.規范版權問題，打造期刊傳播新生態

內容創作者和生產者對於期刊來說較為明確，所以，期刊版權的分配和歸屬的對應和劃分較為容易。期刊在進行內容資源整合的同時，可以根據作品找到版權歸屬人，從而通過版權歸屬人獲取期刊使用的授權。新媒體環境下的期刊生產會涉及更多版權歸屬人的問題，除了期刊內容的作者，還有期刊發布平台的開發者也享有一定的版權，所以隨著技術發展和新媒體產品的不斷更新，版權的所屬問題變得越來越復雜。所以，版權的歸屬問題也需要更加的明確，對於期刊內容的授權使用，也需要明晰。

現代期刊的產品包含內容的再加工、再制造，也包括內容的分發使用等過程，版權的使用和轉讓變得更加復雜，包含了生產權、傳播權、復制權等。期刊內容的重要性和特殊性要求傳統期刊在與新媒體融合的過程中對內容版權的保護尤為重要。

關於期刊版權的問題，相關部門應該明確和制定有關規章制度從期刊生產、傳播、發布、接收等方面進行對期刊的保護，對相應的違規違法行為有明確的、嚴格的懲罰制度。特別是在信息、互聯網和計算機技術高度發展的情況下，期刊內容通過新媒體平台進行生產、傳播、營銷等過程都應該嚴格按照規定進行，維權部門要嚴厲打擊不法分子的非法復制、刻錄、傳播等行為以及各種盜版產品，構建一個版權規范的、制度明確的新型期刊傳播生態圈。

4.正確進行廣告宣傳，提升期刊品牌特色和影響力

廣告是指對產品、品牌、服務等內容採取的靜態或動態的宣傳活動。廣告能凸顯所宣傳產品的特色和形象，針對性和影響力較強。在期刊內容傳播過程中適當進行廣告宣傳，可以起到正面的、積極的作用，能凸顯期刊特色和期刊影響力度，甚至會提升期刊的知名度，吸引更多讀者和受眾購買和閱讀。但是，不同類型的期刊要把握好自身特點，做好精准的定位，選擇合適的廣告進行插入。

另一個方面，期刊企業可以通過為公益廣告提供無償的發布和宣傳平台，獲得社會和大眾的認可，社會榮譽感和社會效益大大提升，品牌形象也得到較大的提高。

參考文獻：

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