自媒體短視頻版權化的探索

聞 進

2017年08月22日07:47  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】隨著社交平台和碎片化時代的到來,人們的行為越來越朝著閱讀低壁壘的內容方式轉變,因此短視頻應運而生。人們越來越傾向於快速理解知識點的閱讀方式,這種獲取內容的方式也越來越佔據人們的生活主流。無疑,短視頻就是這樣最核心的一個內容形式。

【關鍵詞】自媒體﹔短視頻版權﹔今日頭條﹔微博

短視頻有著碎片化、適應社交、以“知識與科普”為內容、本身即為廣告的特點。短視頻的獨特價值在於它是一個次時代全量的迭代,它是代表著十萬個為什麼和所有未來知識體系的表現方式。實際上我們越來越依賴各個視頻網站並通過搜索來進行學習。這種學習模式也將會改變我們未來的生活方式。短視頻更是跳動的說明書,它讓你迅速理解內容,因此短視頻也越來越適應新時代的社交需求。

中國短視頻發展分為三個階段。第一階段是2011年到2014年,我們叫它“原生階段”。2011年產生了兩個短視頻平台——秒拍和快手,后來又有美拍,騰訊也相繼推出了微視。這一時期,短視頻平台還處於頗受質疑的狀態,影響度也並不高。

第二階段是2014年到2016年,這一階段被稱為“短視頻元年階段”。這個時期秒拍與頭條視頻迅速崛起,在2016年中期,以頭條為主的所有用戶數據開始呈現短視頻化。同年6月,一直以文字信息、圖文信息為主的微博,首次實現其視頻信息流主體超過了圖文信息。

2016年到現在是第三階段,我們稱之為短視頻的春天。這一時期有一個標志性的事件,即2016年12月,微信加入了短視頻的戰場,並首次推出了朋友圈11秒短視頻功能,這一功能直到現在都非常火熱。今年,阿裡集團通過優酷、土豆、UC三個平台集結圍剿短視頻市場。此外,各個平台也紛紛推出了各種短視頻孵化策略。如:秒拍在2015年年底推出1億美元孵化策略﹔頭條在推出10億元孵化策略后,在今年4月又推出了“火山小視頻”的10億元策略﹔大魚號更是推出了20億元孵化策略。互聯網的戰場實際上就是時間戰場,所有短視頻平台實際上都是在搶奪用戶時間。本文將從短視頻發展、短視頻版權、開拓新興版權形式三個方面分析自媒體短視頻市場。

一、國內外用戶行為變化

(一)國外用戶行為變化

Socialcam、Viddy、Vine和Instagram均為國際主流的垂直類短視頻社交軟件。Socialcam於2011年2月上線,以移動、社交分享、便捷觀看性切入全民化視頻分享領域。其首月用戶達到25萬,2011年10月已增長到200萬用戶。Viddy在2011年4月上線,是一個視頻分享應用,有“視頻版Instagram”之稱,2012年5月融資3000萬美元,同年7月已達4000萬用戶。

Vine創立於2012年6月,是一個主打0∼6秒超短視頻的錄制分享平台。2012年10月被Twitter收購。2013年1月上線產品,同年6月擁有1500萬用戶。

Instagram於2010年10月創立圖片社交平台,於2013年6月推出短視頻功能,擁有Facebook的技術和社交體系的支持,在2013年年底,已擁有2億用戶,其應用的圖片與短視頻互為補充。其在2012年4月被Facebook收購。

由此可見,國際上的短視頻平台最終由垂直平台慢慢歸攏到大平台。這兩大平台分別是Facebook和YouTube。Facebook2015年第一季度到2016年第二季度,其月活躍用戶人數從14.41億增長到17.12億。如此龐大的用戶規模,也使得Facebook在2015年獲得至少10億美元的視頻廣告收入。其每日視頻平均播放量從2015年第二季度的40億次增長到第三季度的80億次,另外,2016第一季度財報顯示,用戶創造、分享的短視頻內容數量同比增長了近3倍。YouTube2015年4月月活躍用戶人數已超過10億,其平台每分鐘上傳視頻時長從2005年的1小時,到2015年增長至400小時。

實際上從全球范圍來說,短視頻的主戰場應該是YouTube發起的,其無論是在網紅,還是在整個視頻數量和活躍度上來說,都無疑佔據了非常重要的位置。YouTube用6年的時間讓自己產生了30億的日播行為。但是由於Facebook以整個網絡用戶活躍度高、在線時長和用戶基數大作為鋪墊,在短視頻和直播上,2015年僅僅一個季度的時間,其日均視頻播放量就由40億迅速達到了80億的成長量。短視頻將成為移動互聯網的主導內容形態。預計2020年短視頻內容消費貢獻的廣告營收是2016年的10倍,規模將達到600億元。

再從國外用戶發展變化來看,以YouTube在整個用戶行為上的成長和變化為例,2006年YouTube將視頻長度限制在10分鐘以內,超過這個時段的大多數視頻都是未授權的,都是侵權的。YouTube也率先推出了收費頻道,2013年YouTube發布了第一個付費頻道訂閱項目,訂閱單個頻道至少要花費1.99美元/月。更多收費內容體系的產生,也更多地鼓勵了PGC(Proffessionally-produced content,專業生產內容)和UGC(User-generated content,用戶生產內容),讓PGC更加多元化地沖到了整個網絡視頻的前沿。

2016年YouTube內容合作流量80%來源於PGC/UGC﹔國外短視頻產業已經進入版權時代,短視頻原創內容有成熟的版權保護機制。預計到2020年短視頻消費規模將達到2016年的10倍。

(二)國內用戶行為的變化

對比國內用戶規模的發展變化,從用戶基數擴大來看,2011年10月iPhone4S的發布讓全世界加速進入移動互聯網時代。中國手機網民的增速擴大,終端的普及和上網應用的創新是新一輪增長的重要刺激因素。同時手機價格不斷走低,從而促成了普通手機用戶向手機上網用戶的轉化。

而國內用戶的行為轉變顯而易見,相比靜態的文字、照片來說,立體化的視頻形式可以承載更豐富的內容、信息和情緒,而移動端此時正在經歷用戶習慣的轉變,這為創業者提供了許多機會。

統計數據顯示,2016年6月,中國的移動手機視頻用戶數達到5億,有91.8%是純手機視頻用戶。其中的主要原因第一是4G改變了我們的生活,而5G的布局更能適應視頻的隨時播放。在2015年的時候,我們用手機在地鐵裡或公交車上看一段視頻還不是很流暢,但是現在不論是長視頻還是短視頻,都能在公交車上流暢地觀看,三、四線城市的流暢度也有所提高,因此碎片化時代,短視頻的崛起與智能、硬件方面的發展是分不開的。

第二個原因是移動支付方式的發展。原來的移動支付主要是以支付寶為核心的移動支付平台,支付寶擁有4.5億實名用戶。隨著微信支付的崛起,三、四線城市以及30歲以下手機用戶的滲透率也越來越高,再加上微信是中國市場佔據用戶時長最大的移動社交軟件,使得微信支付在移動支付中佔據了一席之地。由此可見,整個支付領域的發展與支付用戶的發展,實際上是跟中國整個視頻用戶的數量匹配的,所以說支付方式也影響了甚至決定了更多視頻內容的付費或商業化行為的可行性。

第三個原因就是知識付費的成長。知乎、得到、喜馬拉雅等平台在知識付費上得到了非常大的發展,特別是微信公眾號上三大視頻付費領域﹔傳統廣告、電商、知識付費都是不容小覷的。

第四是純大IP開始演化到小內容IP的領域,小內容IP的生命線其實現在是非常長的。大IP是以一部劇、一個熱點、一個創意為核心的,但是小內容IP相當於雜志化和媒體化的,它們是以一種媒體品牌出現,然后連續不斷地出現內容,所以它的用戶黏性和生命力都非常長。

二、國內網絡視頻行業發展現狀

2016年上半年,移動網絡視頻用戶規模為4.4億,與2015年年底相比增長了3514萬,增長率為8.7%﹔移動網絡視頻用戶佔總視頻網民的85.6%,相比2015年年底增長了5.2個百分點。移動端屬性的視頻形式得到了廣大的用戶基礎。視頻播放平台及流量從2015年7月至2016年7月,在線視頻月活躍用戶數增長了38.56%,月均移動互聯網流量增長了98.18%。2013年下半年,微博內置上線秒拍﹔2014年年底,微信上線了朋友圈的短視頻功能,捆綁著國內最具影響力的社交平台,UGC短視頻的分發得到了極大的支持。進入2015年下半年,微博也更加重視短視頻和直播,在越來越多的場合強調短視頻對自己的重要性。可以說,借力短視頻的作用力量,微博得以復蘇!

2016年第四季度和2017年第一季度的調查顯示,排名第一的短視頻平台還是以秒拍為核心的微博平台,其數據成長排名第一,整個短視頻活躍度在微博平台上佔到了61%。秒拍的整個用戶時長也在不斷加大,微博不斷通過視頻和自己特有的網紅優勢互相促進發展。

數據顯示,騰訊在2017年上半年短視頻上傳數量就已達到了40萬,頭條也宣布自己單日上傳在40萬到50萬。短視頻也為整個移動平台提供了最大用戶時長的可能性。目前微信和頭條是中國佔據用戶時長最長的兩個平台,微信的用戶時長在90分鐘以上,頭條的用戶時長在76分鐘,淘寶用戶時長實際上才22分鐘。因此各大平台把短視頻的發展作為佔據時長、激活用戶的一個重要策略。

三、宏觀環境給短視頻行業發展帶來新契機

首先從政策環境來看,監管制度越來越完善。短視頻平台的成長在最大限度地激發新用戶的同時也存在其本身活躍度和產品特性的問題。整個直播平台在去年和今年受到了更多的監管,國家政策的整體趨向是鼓勵短視頻平台在整個政府網絡視聽統一監管政策下公平成長。

其次是經濟環境。實際上短視頻現在在全行業還是主要依靠投資環境的成長來發展的。短視頻在去年年底到今年年初成為投資的一個熱詞,整個商業體系也越來越歡迎短視頻的發展。隨之視頻的廣告制作也越來越受到重視。互聯網廣告,主要分為電商廣告和視頻廣告,電商廣告和視頻廣告基本上各佔一半,均分了最主流的線上廣告市場。

再次是技術環境變化。為什麼這麼多的平台義無反顧地進入短視頻行業,這離不開大數據平台的支持。VR技術與VR內容不斷被深化,因此傳播技術也大大提高。除此之外,以頭條為例的AI技術智能推送也應用在各個平台領域中,人工智能實際上越來越深入地運用到我們的手機應用軟件中。包括Twitter也在今年年初起死回生,其中一個很重要的原因就是運用了智能推送和算法。

最后是社會環境的變化。眾所周知,新一代網民有一個非常主流的圖景:一個男孩拿著手機躺在床上,旁邊對比了一個男孩舉著一個大煙槍躺在床上,這其實也是對我們整個社會環境、對手機在我們生活中佔用時長的一種警示。

四、短視頻版權市場現狀及未來趨勢

如果把短視頻現在的發展叫做市場,那麼這個市場到底是什麼樣的現狀呢?筆者認為,要成為一個市場,首先要有三個要素:第一是買賣雙方,第二是市場和市場規則,第三是商品。現在的短視頻市場,買賣雙方有了,比如短視頻的制作方:papi醬、一條、二更。短視頻的買方和平台方也有了,比如頭條、秒拍等。有了買賣雙方短視頻就有市場嗎?答案是否定的,因為買方和賣方是不能做市場角色的,大家的賽道和戰場是不一樣的。那市場的准則靠什麼呢?實際上版權是很核心的一個市場准入原則,有了版權作為一個基准准則才能有市場。目前短視頻還不能成為商品,因為短視頻還沒有全面版權化。

現在各平台也存在著一些問題:一是優劣混雜,UGC和PGC也混在一起﹔二是優質內容的總量、范圍和類別都遠遠不夠﹔三是所有的優質內容現在還沒有得到更大程度的變現。短視頻機構現在也同樣面臨著很大的挑戰:第一,制作成本過高。變現方式比較單一,隻有廣告、電商還有內容付費。第二,無版權,侵權無從解決。第三,整個短視頻市場沒有版權,因為內容商品跟其他商品是不一樣的,它隻有獲得了版權才能打上商品的烙印進行流轉。第四,短視頻市場現在還沒有建立起來,規則還不明晰,誰是規則的制定方還不明確。通過解決版權問題,我們實際上是在解決短視頻未來市場和成長的相關問題。第一,短視頻正版才能解決整個內容源的問題﹔第二,短視頻隻有有版權才能作為一個市場准入的標准,進行交易和定價﹔第三,短視頻必須有了版權,打上版權烙印才能成為商品。

短視頻在未來也會有許多變化,無論是從內容發展、用戶發展,還是整個商業化發展上,都會有許多變化。

第一,短視頻會越來越尋求平台和渠道。在細分和多元化的發展需求上,視頻內容都沖擊著幾個大的流量主平台。那麼在未來更多的細分平台甚至一個企業的賬號,隻要你有用戶,都會承載越來越多的細分短視頻需求。

第二,短視頻發展的內容趨勢在於企業整個產品說明的需求。例如:淘寶視頻在今年一年的生態鏈和數據成長中表現得非常好,還有頭條、秒拍等。根據今年視頻內容的需求,有一類視頻叫做開箱視頻,開箱視頻其實就是產品說明書的一種表現形式,它用人工制作的方式,更有意思地去表現這個產品怎麼用、怎麼用得更好。這類內容的獲取或者需求度在市場上會有一個更大的需求量和紅利市場。

第三,垂直細分行業的更多需求。視頻的整個內容對創造壁壘、專業壁壘和人的知識壁壘的要求非常高,如果要轉到垂直領域,它不光要有內容制作和視頻制作的專業要求,還要有知識的專業標准,那麼這些壁壘加在一起導致我們國內市場這一類的專業內容細分和內容總量供應是非常不足的。

第四,版權內容的變現。這是所有內容變現模式的一個核心轉向,廣告和流量、電商永遠是流量變現模式,如果想隻要做了好內容就能有收獲,還是要靠版權內容來實現變現的。

(作者為MF+妹夫家創始人兼CEO)

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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