2017年7月17日，“同心共筑強軍夢”網絡媒體國防行活動在中國人民解放軍三軍儀仗隊營區啟動。 圖/本刊記者 潘樹瓊 攝

今年，我國重大紀念活動、重要主題報道密集，內蒙古自治區成立70周年、香港回歸20周年、建軍90周年……每一場紀念活動都是新聞媒體弘揚主旋律、宣揚社會主義核心價值觀的契機，也是檢驗新聞宣傳功力和效果的“戰場”。

重大主題報道是新聞與傳播的有機統一

從本質上說，媒體對重大主題紀念活動的事實性報道是基礎和手段，借助客觀事實向全社會傳輸觀點和主張，進行主流價值觀教育才是宗旨和目的。從歷史上看，重大主題新聞報道一直是新聞媒體視為“重大戰役”的業務實踐。歷年每逢兩會召開、重要節慶紀念活動、重大國際賽事等，各類新聞媒體都要精心策劃和組織，力求通過新聞報道弘揚愛國主義精神，凝聚共識，激發人們團結一心爭取美好未來。這些新聞活動都是新聞與宣傳的融合，而要做好這種融合也是黨和國家對新聞從業者的一貫要求。

值得關注的是，在網絡傳播徹底改變新聞輿論生態的今天，重大主題新聞報道面臨新的形勢，歷史經驗已經不足以應對新問題新挑戰，因此，這更是一個需要創新和突破的時代命題。在兩微一端等新興媒體強勢崛起后，社會輿情生態出現了新特點。相關研究發現，“網上輿論生態更加復雜多變，社會表達不同意見競爭更激烈﹔私人領域疊加在公共領域之上﹔線下與線上社群的‘抱團’極化現象使得公眾從簡單的‘社會表達者’升級為復雜的‘社會行動者’﹔‘社群的繭房化’效應使得群際之間存在刻板印象和不通約的現象，虛擬社會關系矛盾化趨勢明顯”。輿情研究的這些新發現提醒我們，新聞媒體要在日趨復雜的輿論場中有所作為，必將以爭取人心為價值取向，更加重視傳播藝術和實際效果。

新時期重大主題報道的主要難點

如今，信息傳播的碎片化、社群化、娛樂化特點日益明顯，社會化媒體的眾聲喧嘩對主流媒體的新聞傳播造成極大的困擾，擔負著政治宣傳職能的重大主題報道面臨的困難尤為突出。

首先，重大主題新聞通常事關國家、民族、政治、歷史、文化等宏大命題，與網絡時代社群傳播圈中盛行的個人志趣、世俗話題相距較遠，圍繞重大主題的紀念活動也多為紀念大會、領導人活動和講話、成就展覽等儀式化的表現，對於公眾來說習以為常，缺乏新鮮感和吸引力。報道對象本身的這些特點提高了新聞報道的難度，對新聞報道創新提出了更高的要求。

其次，傳播渠道與信息載體的多元化發展，尤其是社會化媒體的活躍，使主流新聞媒體的渠道優勢不再、受眾流失，影響力嚴重削弱，對重大主題新聞報道的效果實現形成了阻礙。在復雜的網絡輿論中，主流媒體的網絡傳播要真正引領方向，還需要付出更大努力。同時，對於新聞媒體來說，如何在新的媒體格局中，通過不斷開發運用新媒體，以及與平台型媒體企業的合作，盡可能重新擁有渠道優勢，也是亟待探索的新課題。

第三，從事重大主題新聞報道的傳播者自身還存在各方面不足，包括新聞理念、業務技能、宣傳技巧等等，都存在著與社會發展現狀和公眾心理需求不相適應之處，亟待改變和提高。要看到長期以來在傳統媒體的運行慣性中，職業媒體人養成了“以我為主”的心態，不善於運用新技術和大數據去深刻把握受眾的心理和需求，新聞報道缺乏針對性和感染力，內容遠離公眾，形式刻板陳舊，容易淪為自娛自樂的“卡拉OK”。

提高重大主題報道水平的對策

針對上述主要難點，對重大主題新聞報道的改進可以從以下幾方面進行探索：

第一，准確把握受眾心理，樹立以民為本的新聞傳播觀。找准重大主題新聞事實中最能關聯普通人、最富有吸引力的要素，以貼近群眾、貼近生活的視角展開報道。新聞傳播被接受的前提條件是新聞內容能夠為受眾接受和喜愛，因此對重大主題新聞報道的策劃，最重要的一點是要找准報道對象與受眾的切身利益和興趣愛好最密切相關的東西，找到最能激發他們情感的興奮點或痛點。

因此，編輯對報道內容的價值判斷要以准確分析公眾的心理為前提，比如程式化的紀念大會和活動對於一般受眾來說新聞價值不大，而有些鮮為人知的歷史往事和當事人的愛恨情仇、悲歡離合，如果能夠被挖掘出來，以個性化、人性化的獨特角度展現宏大主題，往往更有感染力和說服力。總之，重大主題新聞的選題策劃，要從受眾的角度來判斷事件的意義和價值，而不能從採編者自身的經驗、興趣或者媒體的需要出發來判斷。

第二，充分運用新技術新媒體，拓展重大主題新聞宣傳的影響面。如今，幾乎所有媒體集團都已經進入了傳統媒體與新興媒體融合發展的新階段，組織機制與生產流程的探索在不斷推進。許多中央及地方媒體的“中央廚房”建設為新聞內容生產提供了新技術和新平台，開創了新模式。在這樣的新平台上，重大主題新聞報道完全可以超越以往傳統媒體時代的陳舊做法，通過對新聞資源、媒體資源、用戶資源和社會資源的全面開發和重新整合進行創新。

如近兩年來人民日報社借助“中央廚房”建設帶動新產品的生產，在兩會報道中推出了一批新媒體產品，受到社會好評。如H5游戲《我的兩會秘密花園》就是由“麻辣財經”工作室、“一本政經”工作室和“半畝方塘”工作室合作出品的，是兩會報道中不曾出現的新品種。

第三，將新聞生產的專業化與吸引公眾參與的開放性相融合，改變重大主題新聞報道的單向傳播模式。專業化是指新聞報道作為一種職業行為，應繼續堅持新聞專業主義精神、新聞職業道德規范、業務操作的專業化標准等﹔開放性是指新聞報道在面對社會化媒體和公民報道者的新形勢下，需要突破傳統的報道理念與操作方式而有所創新，包括強調以社會協作進行新聞報道的開放性原則，有助於聚合社會資源的新聞生產流程的開放性設計與管理，更加重視溝通對話的新聞編輯部的開放性文化等。比如，媒體微博不僅是獲取新聞線索和發布新聞的渠道，還可以打造成公共交流的平台，使其與新聞報道更好地相互嵌入和融合。

重大主題新聞報道方式的設計要立足於充分利用新技術、新手段和新方法加強互動性、服務性。如果我們能將公眾參與納入到專業化的內容生產中，形成專業新聞報道與民眾新聞活動的融合機制與互補效應，重大主題的新聞報道就有望從單向的灌輸變成對話與交流，進而成為公眾自我教育的活動，產生更好的社會效果。

（蔡雯：中國人民大學新聞學院黨委書記、教授、博士生導師。）

 

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