摘 要：當前移動互聯網蓬勃發展、蔚為主流，但傳統新聞網站的網絡專題在輿論引導方面仍有實際效用和獨特優勢，應當積極適應網民行為習慣和心理特點的新變化，創新引導策略和方法，在網絡專題的主題、內容、形式、互動等方面勇於探索和突破，實現思想性、可讀性、觀賞性與參與性的有機統一，打造出更加優質新穎、更具傳播力的網絡專題作品。

關鍵詞：互聯網﹔網絡專題﹔輿論引導﹔傳播﹔網民

網絡專題是傳統PC端新聞網站設置議題、吸引關注、引導輿論的重要形式和載體。移動互聯網時代，越來越多的網民使用手機上網，PC端新聞網站的傳播面、引導力不可避免受到影響。但是，根據中國互聯網絡信息中心的統計結果，截至2015年12月，我國仍有67.6%的網民會選擇使用台式電腦上網，同時網絡新聞的用戶規模不斷增長，網民使用率達到82%[1]。這說明，傳統新聞網站在移動互聯時代仍然有著自己的受眾群體，網絡專題在新聞傳播中也仍然有著自身價值和優勢，應當適應潮流、與時俱進，恰當運用引導策略，在傳播正能量、弘揚主旋律中發揮更大作用。

移動互聯時代，新聞網站網絡專題的傳播優勢體現在三個方面：一是內容優勢。新聞網站擁有自己的採編力量，可以採制原創報道，同時可以轉載編發其它新聞網站和專業媒體的新聞，最大限度地豐富專題內容。新聞網站還可以憑借品牌資源、政策資源，增強網絡專題內容的權威性、導向性。二是視覺優勢。由於屏幕尺寸的關系，基於PC端設置的網絡專題頁面在背景、色彩、元素的運用方面擁有更多選擇、更大空間，能夠呈現更為復雜、更富變化、更加美觀的網頁效果，比手機界面更具視覺沖擊力、感染力。三是情境優勢。有學者對受眾跨屏行為進行研究后指出，情境是用戶選擇不同上網終端的重要因素，而網民使用PC機上網的情境多是在辦公室或家裡，相比而言，上網目的更偏重於尋找和了解信息，會以更加嚴肅認真的態度來對待﹔而智能手機的使用情境和目的則偏重於休閑、娛樂、溝通[2]。因此，網絡專題能夠適應網民用PC機上網的情境特點，運用和集納優質新聞信息來報道更為嚴肅的題材，在熱點話題中通過正面宣傳影響受眾、引導輿論。

就總體思路和具體作法而言，新聞網站在運用網絡專題引導輿論方面可適當借鑒以下策略。

一、主題優先，創意為上

主題是網絡專題的靈魂，創意是網絡專題的特色，要把輿論引導的要求、網民的心理特點和網站自身實際緊密結合起來，選准主題、巧妙立意、發散思維，著力打造既有高度又有角度、既有態度又有溫度的網絡專題。

（一）圍繞時代主題找創意

新聞網站在策劃網絡專題的過程中，要堅決貫徹習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會的講話精神，始終堅持新聞事業的黨性原則，圍繞黨的路線方針政策來選主題、定思路，反映我們黨領導人民建設中國特色社會主義的偉大成就，體現中華兒女為中國夢而奮斗的時代風貌，切實做到團結穩定鼓勁、正面宣傳為主。獲得第二十五屆中國新聞獎一等獎的網絡專題《學習路上》以宣傳習近平總書記系列重要講話為重點，順應網民特別是廣大黨員干部學習中國特色社會主義理論體系最新成果的時代呼聲，廣泛收錄、持續更新習總書記重要講話，並運用圖解、摘編等方式加以形象化、系列化呈現，為網友提供了權威全面的學習資料，有力地宣傳了以習近平同志為總書記的黨中央治國理政的新理念新思想新戰略。

（二）把握自身特色找創意

新聞題材包羅萬象、種類繁多，必須從網站自身實際、自身定位出發來謀劃網絡專題，把輿論引導的普遍性與具體網站的特殊性相結合，找到宏大主題和自身實際的聯接點、契合點，善於從領域性、微觀性題材入手反映全局性、宏觀性主題。第二十五屆中國新聞獎二等獎獲獎作品、廣西新聞網《九萬裡風鵬正舉——海上新絲路東盟萬裡行》專題，從廣西的視角來闡釋“21世紀海上絲綢之路”戰略，全面展現廣西與東盟攜手共建“21世紀海上絲綢之路”的合作成果與發展前景，既體現了廣西的地域特色和地緣優勢，又反映了“21世紀海上絲綢之路”戰略構想的宏大布局和深遠意義，既展示了點又襯托了面，既講好了廣西故事，又折射出中國風採。

（三）著眼網民心理找創意

要研究把握網民上網習慣和心理特點，特別是要了解網站重點受眾群體的信息需求，把宣傳黨的主張和反映群眾呼聲統一起來，摸准網民的痛點、淚點和笑點，有的放矢地策劃選題和角度，使得專題內容既能夠傳遞主題思想、又能夠撥動網民心弦，增強專題內容的吸引力、感染力、說服力。2014年12月13日是首個“南京大屠殺死難者國家公祭日”，廣大網民高度關注，心中充滿對死難者和革命先烈的緬懷之情，針對這一重要時機和網友期盼，中國江蘇網策劃推出專題《祭•憶——南京大屠殺死難者公祭日》，以“銘記歷史、珍視和平、警示未來”為主題，吸引全球185萬網友參與網上祭奠，取得了很好的傳播效果，該專題也獲得第二十五屆中國新聞獎一等獎。

二、內容取勝，採編互補

移動互聯網時代仍然要堅持“內容為王”，新聞網站更應當充分發揮內容優勢，運用採訪報道、編輯整合等手段豐富專題內容，不斷提高專題的含金量，用高品質、權威性、多樣化的信息內容來打造專題精品。

（一）採訪報道體現獨家原創

相比於商業網站而言，採訪權是新聞網站的重要優勢，所採寫的獨家報道也是網站核心競爭力的重要組成部分，是爭奪話語權、引導網上輿論的重要資源，在專題制作中應當充分運用採訪這一手段，用獨家原創報道來彰顯特色、吸引關注、主導議題。第二十五屆中國新聞獎二等獎獲獎專題《杭州7.5公交爆燃致30人受傷——烈火之下，凡人善舉鑄“杭州力量”》之所以能夠取得輿論引導的積極效果，一個重要原因就在於公交車縱火事件發生之后，浙江在線迅速組織採編人員對救援情況和救人英雄進行了深入採訪報道，以報道內容的時效性、豐富性、准確性贏得輿論先機，用新聞事實有力支撐起宣傳主題。

（二）編輯整合體現獨特視角

在重視採訪的同時也要看到，面對海量信息的互聯網世界，大多數新聞網站都不可能完全依靠採訪來生產原創內容，還必須善於對網上新聞素材進行編輯整合、提煉加工，將編輯思想、引導意圖、傳播理念貫注其中，制作出體現網站風格定位和編輯團隊素養的全新網絡專題，這同樣是一種重要的專題原創手段。人民網台灣頻道2015年推出《台胞愛國歷史的証言與証物——紀念台灣光復70周年》專題，將豐富詳實的歷史資料進行系統梳理，並以電子書的形式加以形象化呈現，反映了兩岸的歷史聯結和台胞的愛國情懷，也充分體現了編輯整合類專題的原創功能。

（三）評論解讀體現獨到見解

評論是新聞網站豐富原創內容、體現獨家特色、引導網上輿論的重要方式和載體，以評論為主體策劃制作網絡專題能夠聚焦熱點話題、放大正面聲音，多層次、多角度解讀政策、闡述觀點、回應關切，充分發揮意見領袖作用、啟發網民思考，達到扶正祛邪、激濁揚清、解疑釋惑的效果。參考消息網2016年4月推出專題《強國策：跨越“中等收入陷阱”》，集中刊發厲以寧、林毅夫等經濟學家的評論文章，引導網民正確看待當前中國經濟形勢並堅定改革信心，深刻回答了中國如何跨越“中等收入陷阱”這個問題，文章說理充分、論述透辟，專題站立點高、含金量高，具有很強的說服力和引導力。

三、元素多樣，網頁精美

應當充分發揮台式電腦的視覺優勢、功能優勢，在網絡專題的包裝、美化、集成上下功夫，善於運用背景、色彩、動畫、影音等元素，讓專題亮起來、動起來、活起來，既有質感又有美感，實現內容與形式的有機統一。

（一）圖文一體化

專題設計要適應“讀圖時代”的網民接受心理，將文字信息簡明化、形象化、圖片化，文字畫龍點睛、圖片一目了然，做到圖文並茂、融合一體，既簡約凝練又美觀大氣，讓網友樂於瀏覽、樂於接受。廣西新聞網2014年5月制作的專題《一顆心的千裡生命傳遞》獲得第二十五屆中國新聞獎網頁設計三等獎，該專題以“圖說”的形式還原事件過程，用心形和沙漏圖案連接網頁各單元，文字內容通過字號和顏色的變化，與背景、圖片、圖案巧妙結合，布局清新、色調溫暖，很好地表達和烘托了專題主旨。

（二）視聽融合化

除圖片、文字以外，網絡專題還應當用好視頻、音頻等多媒體元素，並在視頻的新穎性、音頻的貼合性上下功夫，全方位調動網民的感官體驗，增強專題內容的層次感、多樣性和表現力，實現入眼、入耳、入腦、入心相統一的傳播效果。新華網2014年9月推出《簡政放權——持續改革再發力》專題，以沙畫視頻《兩個年輕人的創業夢想》開篇，制作精良，別具一格，讓人耳目一新，並和專題中其它圖文內容有機結合，形象生動地反映了簡政放權這一重大改革主題，受到網民廣泛好評，專題也獲得第二十五屆中國新聞獎網頁設計一等獎。

（三）數據可視化

數據新聞是當今時代網絡新聞的重要樣式，網絡專題的制作者也要重視並善於對相關事件的數據信息進行搜集、挖掘和分析，從中找到有新聞價值的統計性、關聯性、比較性信息，並加以可視化呈現，這不僅是對新聞資源的再加工、再利用，也是網絡專題的創新點和增長點，有助於拓寬專題領域、詮釋新聞熱點、吸引網民關注。新華網2012年11月制作的《十八大數據館》專題獲得第二十三屆中國新聞獎網頁設計二等獎，該專題便很好地運用了數據新聞理念，以3D虛擬展館的形式，對十八大代表構成、十年發展成就等數據信息進行圖解說明，具有很強的數據說服力和視覺感染力。

（四）網頁動態化

網頁設計要適應網民不斷提高的視覺需求，充分運用Flash等編輯制作技術，在傳統靜態網頁的基礎上增加動態元素和動畫效果，在尊重專題內容、符合專題主題的基礎上進一步美化網頁，使頁面更加鮮活、圖像更加逼真、元素更加靈動，更有層次感和沖擊力。獲得第二十五屆中國新聞獎網頁設計二等獎的專題作品《千湖新記》，由荊楚網於2014年制作並推出，該專題網頁設計不落俗套，在藍色主色調中鋪陳湖光山色的背景圖，並搭配飛翔的丹頂鶴、游動的淡水魚、飄落的樹葉和閃爍的星光等動態圖案，使得頁面風格靜中有動、清新美觀，很好地烘托了人與自然和諧共處的生態文明主題，提升了視覺愉悅感和主題表現力。

四、借助“眾籌”，開展互動

有學者指出，互聯網使“每個個人都成為這個傳播系統中的一個元素、一個基本單位”，“每個人都可以利用互聯網所提供的平台來表達、交流”[3]。可見，傳統意義上的受眾在互聯網時代已經改變了自身地位和角色，而移動互聯網的快速發展使得新聞信息生產進一步呈現個性化、“眾籌”化、草根化趨勢。新聞網站在專題制作中也要適應這一趨勢，善於借助網民的力量和智慧來擴充專題容量、拓展專題維度、擴大專題影響，更大限度地調動網民的積極性和創造性，在互動參與、雙向交流中啟發人、感染人、引導人。

（一）借助網民生產內容

相對於網民的需求和素材的多樣，新聞網站的採編力量總是有限的。因此，在專題制作過程中，要善於發動網民加入到內容生產的行列中來，將設置議題與“眾籌眾包”相結合，將媒體把關與草根原創相結合，採制出更接地氣、更加鮮活的內容產品。溫州新聞網制作的《網上誠信館 道德新標杆——謝岩斌千裡還債 溫州城誠信接力》獲得第二十五屆中國新聞獎網絡專題一等獎，該專題的一個成功之處便在於注重借助民間力量，邀請了多名網友擔任“誠信使者”，通過線下尋訪等方式挖掘、講述誠信溫州人的故事，讓網友來寫身邊人、講身邊事，擴大了正能量的傳播效應。

（二）吸引網民參與活動

通過舉辦各類活動來宣傳理念、積累人氣、擴大網站影響力，是許多新聞網站行之有效的共同作法。在網絡專題的策劃制作中，要善於融入活動運營的思維，將專題與活動相結合，將網站主導與網友聯動相銜接，將輿論反響和實際效益相統一，使網友走進活動、走進專題，增強網絡傳播和輿論引導的針對性、實效性。獲得第二十三屆中國新聞獎一等獎的網絡專題《愛心幫農季》之所以深受好評，就在於齊魯網抓住了農產品滯銷這一現實焦點問題，成功策劃組織了“愛心幫農活動”，發揮網絡媒體優勢，招募網友組成愛心幫農團，切實為農民解決農產品銷售等實際問題，線上線下協同發力，取得了積極廣泛的輿論影響。

（三）方便網民反饋意見

在網民表達意願不斷增強、互聯網自媒體功能愈益突出的當下，網民對專題的跟帖評論不但是專題傳播效果的直接體現，而且本身也已成為網絡專題不可缺少的重要組成部分。網絡專題在框架設計中要提供開放多樣的互動區域和便捷直觀的發言功能，通過點贊、投票、留言、表情等方式讓網友發表意見，並通過篩選、置頂、回復等手段對網友評論加以引導和管理，在鼓勵網民反饋、用好網民意見的過程中增加網民黏度、提高專題好評度。新華網推出的《新起點·新征程——2016全國兩會特別專題》不但新聞容量大、原創報道多，而且在互動板塊也開設多個子欄目，包括“聽網聲 聚民智——我向總理說句話”“憧憬‘十三五’——說說我的新期待”“兩會熱力榜”“兩會眾言堂”等，方便網友從多個角度、多個平台發表觀點、提出建議，實現了傳播者與受傳者的交融互通。

 

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心.第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].(2016-01).http://www.cnnic.net.cn/hlwgzyj/hlwxzbg/ 201601/P020160122469130059846.pdf.

[2] 人民網.受眾跨屏行為與媒介策略優化研究[EB/OL].(2015-03-13).http://media.people.com.cn/n/2015/0313/c150620-26688595.html.

[3] 喻國明.基於互聯網邏輯的媒體發展趨勢[N].人民日報.2015-04-19.

 

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